前腳送走了老干媽衛(wèi)衣，后腳大白兔唇膏就來了，這些年為了品牌年輕化，國貨使出了渾身解數(shù)在搞事情，總是能吸引大眾眼球?！皣薄币辉~也隨著天貓的國潮行動熱門了起來。

　　國潮第一招——跨界產(chǎn)品

　　時間往前再推幾個月，六神與RIO聯(lián)合發(fā)布的“花露水雞尾酒”也被一搶而空;再往前看，瀘州老窖香水、周黑鴨唇膏、福臨門卸妝油……各種特色跨界產(chǎn)品不斷冒出，“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”成為舊一代品牌的營銷座右銘。

　　跨界產(chǎn)品的精髓自然是要有“腦洞感”，跨的界夠遠，大眾的興奮度就越高。伴隨著這些跨界產(chǎn)品的橫空出世，饑餓營銷自然是必不可少。物以稀為貴，限量發(fā)售不但能夠提高價值感，而且還能撩起大眾話題，造成社交網(wǎng)絡上的傳播討論。

　　跨界產(chǎn)品賣的當然不是產(chǎn)品本身，而是品牌一種有效的“搞事情”手段，動靜大體量小是其顯著特征。幾乎所有跨界產(chǎn)品都嘗到了饑餓營銷的好處，920支大白兔潤唇膏2秒售罄，5000瓶RIO花露水雞尾酒17秒搶光，連備受用戶吐槽的衛(wèi)龍辣條粽子也是上線秒被搶光……

　　在國潮的跨界玩法背后，甚至已經(jīng)能夠跑通品牌IP授權(quán)的商業(yè)閉環(huán)，國產(chǎn)品牌在懷舊黨、情懷牌的加持下，用戶的消費力是驚人的。

　　國潮第二招——包裝換新

　　顏值對于年輕用戶而言自然是至關(guān)重要的，畢竟現(xiàn)在是個看臉的時代。隨著包裝設(shè)計的更新，不僅能讓品牌形象耳目一新、受年輕人喜愛，做的好的話還能像昵稱瓶一樣更具傳播力和話題性。

　　隨著現(xiàn)代人審美及流行風潮的變化，大多數(shù)品牌在包裝設(shè)計的更新上都更看重“小而美”的感覺。文藝范、二次元、街頭潮流……等各種年輕主題是包裝換新的大方向，而包裝設(shè)計的重要原則便是美感、可拍性、傳播性。

　　包裝換新通常會有兩種方式，第一種就是品牌方自身進行形象更新升級;第二種就是尋找其他品牌授權(quán)打造聯(lián)名款。

　　最典型的例子當屬農(nóng)夫山泉，傳統(tǒng)的農(nóng)夫山泉包裝設(shè)計是上白下紅的經(jīng)典瓶(2010年以前的經(jīng)典包裝是紅底山水畫卷設(shè)計)，隨著消費升級與消費分級，農(nóng)夫山泉還發(fā)布了“四季插畫瓶”的學生礦泉水、透明瓶的嬰兒礦泉水、玻璃瓶的高端礦泉水。

　　而另一方面，農(nóng)夫山泉還與網(wǎng)易云、陰陽師、故宮文化等年輕化品牌IP合作，推出過不少限量版瓶身，主題化的包裝借勢年輕品牌形成合力，在博得眼球的同時也獲得了用戶好感。

　　這種包裝合作還能夠給產(chǎn)品本身一個“追熱點”的機會，比如農(nóng)夫山泉故宮瓶就隨著《延禧攻略》的熱播而推出，之前的陰陽師瓶、網(wǎng)易云瓶也都是在其品牌火熱的時間段順勢推出，瓶身除了設(shè)計外，多數(shù)以“金句文案”為亮點，增加趣味性和分享性。

　　國潮第三招——上時裝周

　　之前我寫品牌年輕化相關(guān)話題的時候，曾拿早期李寧90后的嘗試作為負面例子，當時就有朋友提醒我，李寧在今年2月紐約秋冬時裝周上大放異彩。李寧在紐約時裝周首秀后股價大漲，隨后還登陸巴黎時裝周，一改“縣城土味”，搖身一變成為潮牌。

　　成為潮牌可能更能撩動年輕人的神經(jīng)，李寧過后，太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌相繼登陸時裝周。若說服裝品牌潮牌化情有可原，剛剛過去的9月紐約春夏時裝周中，老干媽、云南白藥、康師傅、頤和園等品牌化身快閃店品牌，推出了一系列衛(wèi)衣產(chǎn)品，立即引發(fā)網(wǎng)友熱議。

　　潮的背后是街頭、嘻哈等青年文化的崛起，從《中國有嘻哈》等說唱類節(jié)目的火爆程度就可見得，近些年來champion、supreme等潮牌被普及，甚至“社會人”等概念的流行都與潮文化密不可分。

　　不管是獵奇式的吸引眼球也好，還是公關(guān)營銷也好，品牌登陸了時裝周這類潮流秀場，以一種意想不到的方式切入了年輕用戶的視線中，給用戶混入了耳目一新的品牌感受，對于品牌年輕化確實有明顯幫助。

　　國潮第四招——網(wǎng)感內(nèi)容

　　從新媒體界的藍V扛把子海爾新媒體，再到用蘋果風一戰(zhàn)成名的衛(wèi)龍辣條，再到引爆全網(wǎng)的百雀羚一鏡到底長圖文，再到自制青春動漫的江小白，再到如今大批傳統(tǒng)企業(yè)入駐抖音……內(nèi)容的網(wǎng)感已經(jīng)成為品牌在新媒體環(huán)境下的長期戰(zhàn)略之一。

　　移動端不比PC端，移動端的用戶閱讀習慣更加碎片化、娛樂化，因此也更適合短平快、腦洞大的娛樂性內(nèi)容。2000年微軟研究顯示的人注意力集中時間達12秒，2013年這個數(shù)字已經(jīng)只剩下8秒，比金魚的記憶還少1秒，短視頻等內(nèi)容消費的興起也就不足為奇。

　　不光各品牌的自媒體內(nèi)容不斷融入“網(wǎng)感”，連廣告片投放也出現(xiàn)了段子化的趨勢。比如在網(wǎng)劇中的創(chuàng)意中插(也叫“原創(chuàng)貼”)廣告投放，通常以搞笑小劇場的方式讓網(wǎng)劇配角演段子打廣告。

　　而網(wǎng)絡自媒體更是給杜蕾斯這類情趣用品品牌更大的發(fā)揮空間，由于成人媒體廣告一直被嚴格限制，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博微信的杜蕾斯們更是興起了蹭熱點海報這一風潮。

　　條漫、熱點海報、段子、短視頻……這一系列網(wǎng)感操作，已經(jīng)成為傳統(tǒng)品牌年輕化運營的必備技能。

　　狂歡后的審美疲勞

　　新形式的出現(xiàn)能夠受到大眾追捧，但套路用多了自然就會產(chǎn)生審美疲勞。

　　比如說百雀羚一鏡到底的長圖文之后，許多品牌都推出了一鏡到底長圖廣告，但用戶已經(jīng)免疫，效果始終沒能超越百雀羚的熱度;創(chuàng)意中插“原創(chuàng)貼”的小劇場廣告在《老九門》一炮而紅之后，如今已經(jīng)受到不少觀眾的反感;更別說神反轉(zhuǎn)的段子，有經(jīng)驗的用戶一眼就能看透是廣告……

　　如今跨界聯(lián)名產(chǎn)品也出現(xiàn)了這類苗頭，尤其是天貓國潮行動以來，跨界聯(lián)名產(chǎn)品層出不窮，這次老干媽衛(wèi)衣登陸時裝周就已經(jīng)引起小范圍爭議，無論怎樣可以預見的是，聯(lián)名產(chǎn)品濫用之后，用戶也會越來越免疫。

　　而另一方面，品牌聯(lián)名款大量推出的背后，還存在攤薄品牌價值導致品牌泛化的風險，畢竟一個品牌賴以生存的基石是其產(chǎn)品優(yōu)勢，而非各種聯(lián)名跨界的營銷。

　　國潮背后折射出老牌品牌的增長困境，年齡代際的遷移讓老品牌求新求變更加迫在眉睫。前面就是百麗、達芙妮等各種傳統(tǒng)頭部品牌的隕落，后面還有層出不窮地消費升級新品牌全力追趕，就連一貫傲嬌的奢侈品們也在不斷進攻線上社交網(wǎng)絡、采用流量明星代言。

　　之前的文章也提到過，品牌年輕化最難的是內(nèi)部組織、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道的年輕化，國潮背后需要的是企業(yè)整個結(jié)構(gòu)年輕化的支撐，否則也容易在蹭一時熱度中逐漸迷失。瀘州老窖香水過后似乎沒有聽到太多動靜，福臨門卸妝油之后似乎也銷聲匿跡，營銷熱度過后，品牌、產(chǎn)品年輕化依舊是個難題。

　　就像馬化騰說的那句話“有時你什么錯都沒有，就錯在你太老了”。