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        我國品牌建設存在多重制約因素
        來源:中國經濟時報 | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時間: 2364天前 | 3117 次瀏覽 | 分享到:

          資料圖片

          ■中國經濟時報記者 李慧蓮 趙海娟

          作為當今世界第二大經濟體,中國是典型的經濟大國、品牌弱國,擁有的國際知名品牌數量與世界第二的地位極不相稱。由中國品牌建設促進會牽頭、中國經濟時報成立的“我國品牌建設與傳播課題組”在2017年至2018年上半年進行的6省18市“品牌建設與傳播”專題調查結果顯示,雖然我國品牌建設取得很大進步,卻仍嚴重滯后于經濟發(fā)展。品牌數量眾多卻呈現(xiàn)“低、小、散、弱”狀況,世界知名品牌比較稀缺,品牌經濟占國民經濟比重偏低等問題仍然比較突出,“制造大國、品牌小國”特征明顯,品牌建設與發(fā)達國家相比還有很大差距。究其原因,當前我國品牌建設存在多重制約因素:政府對品牌建設的支持體系有待健全、品牌保護亟待加強、品牌價值評價體系待完善、企業(yè)對品牌認知存在誤區(qū)、專業(yè)人才匱乏、與品牌建設相關的第三方機構發(fā)展不充分、老字號品牌發(fā)展傳承遇到瓶頸等。

          品牌價值較低

          課題組調研發(fā)現(xiàn),無論是廣東、浙江等品牌規(guī)模排名靠前的品牌大省,還是正在加快進行品牌建設的省份,普遍反映雖然目前品牌數量相較過去有較大增幅,但品牌價值偏低。

          我國的品牌數量大省廣東,雖然擁有TCL、格力、美的、格蘭仕、創(chuàng)維、OPPO等國內知名品牌,但這些品牌與世界知名品牌的價值無法同日而語。調研發(fā)現(xiàn),從目前情況來看,廣東企業(yè)大多在國際范圍內影響力不夠,并存在集群內企業(yè)規(guī)模小、品牌缺失等問題。“不缺技術、不缺產能,缺的是品牌”是廣東企業(yè)存在的通病。

          而在另一個品牌數量大省浙江,一樣存在品牌企業(yè)“低、小、散、弱”現(xiàn)象。調研發(fā)現(xiàn),在浙江品牌企業(yè)中,大多規(guī)模小、實力弱,附加值低,難以為品牌經濟發(fā)展提供有力支撐,一定程度上影響了市場占有率。

          調研還發(fā)現(xiàn),四川、湖北等中西部省份無論是品牌企業(yè)的數量、規(guī)模和效益,還是品牌的知名度、輻射力、影響力和帶動力,與經濟發(fā)達省份相比都還有較大差距。

          政府對品牌建設的支持體系有待健全

          課題組在6省18市調研時發(fā)現(xiàn),近年來,雖然政府對品牌建設的重視度和支持度都有較大提升,但品牌建設支持體系方面仍有待健全。最主要的問題有以下幾個方面。

          1.頂層設計不夠,品牌建設缺乏機制體制保障。近幾年來,盡管國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等有關部委以及很多地方政府出臺了不少促進品牌發(fā)展的指導性文件,但總體看,我國品牌建設缺乏總體戰(zhàn)略規(guī)劃,頂層設計不夠。截至目前,尚沒有一個專門的職能部門負責品牌建設相關事宜。

          2.多頭管理,難成合力。所調研的六個省份均未設專門的品牌建設管理部門,多由工商或質檢部門牽頭,其他部門協(xié)同。由于各部門工作重點、方向、考核機制不同,部門之間協(xié)作、互動性不強,導致在品牌指導、服務、監(jiān)管等方面難以形成合力。

          3.重投入式發(fā)展,輕創(chuàng)新式驅動,后勁不足。課題組調研發(fā)現(xiàn),當前大部分省份在品牌培育上大多采取投入式發(fā)展,對獲得馳名商標、省著名商標企業(yè)給予獎勵,但缺少創(chuàng)新式驅動。

          4.政策宣傳不到位。雖然此次所調研省份均已出臺省級層面的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和扶持政策,但因存在宣傳不及時、不到位等問題,參與問卷調查的302家企業(yè)中僅有57.1%的受訪者表示自己“知道”這些政策,嚴重影響了政策落地效果。

          法制環(huán)境未形成,市場監(jiān)管機制不完善,品牌保護亟待加強

          課題組在6省18市調研時發(fā)現(xiàn),近年來,涉及品牌侵權的糾紛呈上升趨勢,一些著名商標被搶注、一些品牌被仿冒的現(xiàn)象在各地都很普遍,而相應的市場監(jiān)管與法制保障還基本處于空白狀態(tài),維權難度較大、成本較高,嚴重挫傷了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。對302家企業(yè)管理者的問卷調查結果顯示,“缺乏具有知識產權的品牌核心技術”以及“品牌發(fā)展的社會氛圍較差”被認為是當前我國自主品牌建設的最大制約因素。

          調研發(fā)現(xiàn),在模仿成本較低的一些領域,普遍存在產品同質化、被仿冒的問題。比如,浙江的箱包行業(yè)和童車行業(yè),由于整體研發(fā)能力不足、專業(yè)人才較缺再加上是勞動密集型行業(yè),行業(yè)的轉型升級并不容易。在遭遇仿冒產品時,一方面,維權程序復雜,取證難、處理時間長,增加了企業(yè)的維權成本;另一方面,在侵權未得到解決時,一些產品已經更新?lián)Q代,維權的初衷趕不上市場的發(fā)展。一些仿冒企業(yè)跑到浙江以外的地方,也增加了維權的難度。

          而課題組在四川省的調研中發(fā)現(xiàn),農業(yè)品牌同質化現(xiàn)象較為突出。由于農業(yè)品牌的理論、文化、策劃、交易、服務等軟實力建設較為緩慢,同時,新型農業(yè)經營主體的品牌發(fā)展與知識產權保護意識也較為薄弱,在缺乏創(chuàng)新的同時,也缺乏維權意識,導致四川省農產品品牌不響,缺少精品極品,“小、散、亂、弱”較為普遍,同質化現(xiàn)象嚴重。

          企業(yè)對品牌建設與傳播存在五大誤區(qū)

          課題組在調研中發(fā)現(xiàn),不少企業(yè)對于品牌建設與傳播普遍存在五種誤區(qū),影響了我國品牌經濟的發(fā)展。

          誤區(qū)一,做品牌就是做知名度。認為名牌可以通過高額廣告費造就,只要不斷叫賣就可以形成;對品牌核心價值重視不夠,對商品的質量安全和售后服務重視不夠。

          誤區(qū)二,做品牌就是做銷量。認為只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。不少企業(yè)忽視品牌建設和傳播,好的產品有好的市場卻沒有好的品牌,制約了品牌價值的提升。

          誤區(qū)三,做品牌、進行傳播是大企業(yè)的事情。大量的中小企業(yè)主明確向課題組表達了這種看法。他們表述的原因有三,一是怕風險,二是不知道如何做,三是做品牌成本高。

          誤區(qū)四,盲目跟風,缺乏既定的明確目標和清晰策略。一些企業(yè)熱衷于利用互聯(lián)網迅速“創(chuàng)造”品牌、“提升”品牌知名度,但其品牌缺乏核心價值,一時的聲名大噪不能造就消費者對品牌忠誠,最終還是難以立得住。

          誤區(qū)五,對做品牌缺乏恒心,急于求成。一些企業(yè)既缺乏堅持大單品一致化風格、堅持品牌核心價值的理念,更缺乏將大單品、品牌核心價值做深做透的運營系統(tǒng),期望做品牌可以畢其功于一役。這種短視的做法難以適應市場競爭,尤其是國際化競爭。

          品牌建設與傳播專業(yè)人才匱乏

          調研中發(fā)現(xiàn),品牌專業(yè)人才已成為稀缺資源。不論是已經有品牌基礎的大型企業(yè),還是品牌建設還在孕育期的小微企業(yè),都缺乏專業(yè)的品牌人才。

          課題組對302家企業(yè)的調查結果顯示,“缺乏品牌相關專業(yè)人員”已被企業(yè)家們當成目前制約企業(yè)品牌建設的主要因素。可以說,我國在品牌的研究、管理、營銷、推廣、傳播等方面人才全線緊缺。調研發(fā)現(xiàn),目前,因未設立品牌專業(yè),我國大專院校和研究機構的品牌專業(yè)人才培養(yǎng),只是停留在市場營銷專業(yè)范圍里。從事品牌管理和傳播的人才多是企業(yè)內部培養(yǎng)、半路出家而來,他們推廣執(zhí)行力強,但是在品牌頂層設計上缺乏系統(tǒng)能力,導致企業(yè)在品牌戰(zhàn)略和發(fā)展上缺少主動權。而從國外引進來的人才卻又存在水土不服的情況。

          與品牌建設相關的社會機構發(fā)展不充分

          課題組在6省18個城市的調研中了解到,當前,在我國大部分地區(qū),與品牌建設相關的社會機構數量日益增多,但質量參差不齊,存在職能定位不清、素質偏低等問題,因此發(fā)展并不充分,尚未形成多方參與的品牌培育與傳播的良好環(huán)境。

          究其原因,一方面源于政府監(jiān)管乏力,“放、管、服”未能協(xié)調到位,“放”了但是“管”跟不上;另一方面,市場競爭激烈、企業(yè)生存壓力大以及專業(yè)人才缺乏,也影響了社會機構的質量和發(fā)展。

          品牌價值評價體系待完善

          調研中發(fā)現(xiàn),當前,我國品牌價值評價活動仍是魚龍混雜,評價體系、主辦機構很多。一些評比活動以盈利為目的,亂收費,其評價結果缺乏科學性、公正性和權威性,嚴重影響了企業(yè)在市場中的公平競爭,也容易對廣大消費者形成誤導。

          此外,即使一些地區(qū)有以官方為主組織的正規(guī)品牌價值評價活動,但又存在品類不全的問題。比如,截至目前,廣東省的品牌價值評價還僅限于工業(yè)類和農業(yè)類產品,服務業(yè)品牌一直未開展。這些現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是品牌無形資產價值評價缺乏統(tǒng)一標準,且體系不夠完善等。

          老字號品牌發(fā)展傳承遇瓶頸

          課題組在地方調研中發(fā)現(xiàn),許多老字號運營區(qū)域局限,生產運轉困難,品牌發(fā)展傳承遇到瓶頸。

          1.在老字號保護發(fā)展過程中,因歷史原因,部分國有老字號企業(yè)的字號所有權屬于母公司,無法引進戰(zhàn)略投資者。

          2.年輕人不愿從事艱苦繁瑣的傳統(tǒng)技藝,技藝傳承后繼乏人。

          3.一些地方的老城區(qū)改造較少考慮老字號建筑保護,新建筑與老字號原有建筑風貌不匹配,老字號企業(yè)回遷難。

          4.知識產權意識薄弱,不少老字號經營者商標在頻遭搶注后才陸續(xù)開始辦理商標注冊?;ヂ?lián)網域名是老字號打通電商模式的關鍵一步,然而多家老字號的英文域名和中文域名已遭搶注。一些老字號品牌企業(yè)作為“防守方”,精力和資源有限,常有防不勝防、管不勝管之感。

          5.品牌延伸盲目,一些老字號改變原有品牌定位,片面求大求全,致使品牌資產破壞嚴重。

          中國經濟時報社“我國品牌建設與傳播調查”課題組

          顧問:余斌

          課題負責人:王忠宏 王輝

          課題執(zhí)行負責人:李慧蓮

          課題組成員:王彧 趙海娟 胡畔 王麗娟 張娜 王晶晶 張麗敏 王靜宇 郭錦輝 張一鳴 魏昊星 韓清華 潘英麗 馬會 龍昊 張李源清 張海生 張麗 羅赟鵬


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