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　　■中國經(jīng)濟時報記者 李慧蓮 趙海娟

　　中國已到品牌引領(lǐng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的新階段。為摸清當前我國品牌建設(shè)的實際狀況，找準品牌建設(shè)中存在的主要問題并給出相應(yīng)的對策建議，由中國品牌建設(shè)促進會牽頭、中國經(jīng)濟時報成立的“我國品牌建設(shè)與傳播課題組”，在“中國品牌日”設(shè)立后的第一個年度里，即2017年5月至2018年上半年，選取我國東、中、西部具有代表性的地區(qū)進行專題調(diào)研。

　　課題組共派出六個調(diào)研組，奔赴我國廣東、浙江、江蘇、山東、湖北、四川等六省份，并實地調(diào)研廣州、深圳、中山、佛山、江門、杭州、金華、嘉興、南京、無錫、蘇州、青島、煙臺、威海、成都、綿陽、遂寧、武漢等十八個城市，走訪地方質(zhì)監(jiān)局、經(jīng)信委、工商局、政研室、工信委、農(nóng)業(yè)廳等相關(guān)政府部門，以及地方品牌協(xié)會、品牌促進會、廣告協(xié)會、產(chǎn)業(yè)協(xié)會等機構(gòu)，并對海信、青島啤酒、長虹、徐工、東風、勁酒等知名大企業(yè)以及其他中小企業(yè)300余家進行訪談和問卷調(diào)查。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，近年來，我國品牌數(shù)量上升明顯;地方政府對品牌建設(shè)與傳播的支持力度日益加大，政策環(huán)境逐步優(yōu)化;企業(yè)品牌意識在近幾年普遍增強;品牌建設(shè)的社會力量不斷壯大;品牌傳播呈現(xiàn)傳播渠道增多、以移動端為主等一系列新趨勢。

　　一、我國品牌數(shù)量上升明顯

　　品牌數(shù)量的多寡和品牌影響力的高低，已成為衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟競爭力的重要標志。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來，我國品牌數(shù)量呈上升趨勢。從調(diào)研六省份的情況看，東部省份品牌數(shù)量增幅更大，位居全國前列;中西部省份的品牌數(shù)量雖然不及東部省份，但與前幾年相比，品牌數(shù)量增幅也有較大提升。

　　從品牌發(fā)展主要指標之一的有效注冊商標來看，課題組所調(diào)研省份的有效注冊商標量近年來均有較大幅度提升，相比2010年均有數(shù)倍增長。截至2018年6月中旬，有效注冊商標量廣東省從2010年底的70.0萬件增加到288.4萬件，浙江省從2010年的54.9萬件增加到172.1萬件，江蘇省從2010年的29.7萬件增加到100.1萬件，湖北省從2010年的8.3萬件增加到33.9萬件，四川省從2010年的14.0萬件增加到54.1萬件。從全國情況來看，我國有效注冊商標量已從2010年底的460.4萬件增加到2018年6月底的1680.7萬件，增長了近3倍。

　　二、地方政府對品牌建設(shè)與傳播的支持力度日益加大

　　目前，全球經(jīng)濟進入深度調(diào)整期，我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)。我國需要打造一批質(zhì)量優(yōu)、競爭力強、附加值高的拳頭品牌，引領(lǐng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)升級。調(diào)研顯示，最近幾年，地方政府以及相關(guān)部門對于品牌建設(shè)與傳播均高度重視。此次調(diào)研的6省份均結(jié)合自身實際，出臺了省級層面推動品牌建設(shè)的專項政策;品牌建設(shè)相關(guān)內(nèi)容均納入各省重點發(fā)展規(guī)劃中;以質(zhì)量提升促品牌發(fā)展是大部分地區(qū)品牌政策的重點。比如廣東的質(zhì)量帶動品牌建設(shè)戰(zhàn)略，浙江在全省層面建立的三級品牌梯度培育體系，江蘇通過政策引導(dǎo)品牌加快向中高端邁進，山東、湖北、四川出臺的實施品牌戰(zhàn)略、推進品牌強省建設(shè)的規(guī)劃等。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場化程度越高、越早對品牌建設(shè)和傳播進行政策引導(dǎo)、支持力度越大的省份，其區(qū)域品牌的數(shù)量越多，影響力越大。比如，廣東早在2003年就出臺《廣東省名牌產(chǎn)品評價實施細則和方案》，開始了通過加強品牌的評價方式來引導(dǎo)和激勵企業(yè)加強品牌建設(shè)，全省知名品牌數(shù)量在全國各省名列前茅。其他地方亦是如此。

　　三、企業(yè)進行品牌建設(shè)和傳播的力度在加大

　　企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，加強品牌建設(shè)是提高企業(yè)核心競爭力的必由之路。課題組在實地調(diào)研采訪中發(fā)現(xiàn)，近五年來，我國企業(yè)對品牌建設(shè)和傳播的重視程度不斷提高，力度在加大。

　　課題組調(diào)研的302家企業(yè)中，71.1%的企業(yè)已擁有自有品牌;74.2%的企業(yè)已設(shè)置專門或兼具職能的品牌管理部門，其中49.6%的企業(yè)品牌管理部門是在近五年內(nèi)設(shè)置的;62.8%的企業(yè)增加了品牌傳播預(yù)算;七成受訪企業(yè)具有品牌國際化意識，其中有27.6%的企業(yè)已經(jīng)實施了品牌國際化戰(zhàn)略;企業(yè)更重視下一步品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，“找準品牌定位”“實現(xiàn)品牌創(chuàng)新”“增強品牌意識的培養(yǎng)”成為多數(shù)受訪企業(yè)品牌建設(shè)未來發(fā)展策略的主要工作。

　　對比6省份企業(yè)的品牌建設(shè)與傳播，課題組在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，企業(yè)的品牌意識越強;大企業(yè)的品牌意識普遍強于小企業(yè);有擴張和轉(zhuǎn)型需求的企業(yè)品牌意識強于守成型企業(yè);新興產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的企業(yè)品牌意識強于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的企業(yè)，年輕企業(yè)家的品牌意識強于老一代企業(yè)家。

　　四、參與品牌建設(shè)的社會力量不斷壯大

　　課題組在6省份18個城市調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，我國品牌建設(shè)和傳播的社會力量正在不斷壯大，各種行業(yè)協(xié)會、商標協(xié)會、質(zhì)量協(xié)會等積極參與到品牌推廣運營、職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、信息咨詢發(fā)布等活動中。一些專業(yè)的品牌研究機構(gòu)、運營服務(wù)供應(yīng)機構(gòu)正不斷涌現(xiàn)，日益活躍。

　　浙江省通過整合第三方資源，成立了由標準化機構(gòu)、檢驗檢測機構(gòu)、認證機構(gòu)、高校研究機構(gòu)、優(yōu)秀企業(yè)等共同參與的市場化組織開展品牌建設(shè)，比如成立了浙江名牌產(chǎn)品推進委員會等。以“浙江制造”為例，在發(fā)揮協(xié)會作用上，浙江向全省55個行業(yè)協(xié)會簡政放權(quán)，讓第三方參與“浙江制造”品牌建設(shè)工作。

　　廣東省成立了廣東卓越質(zhì)量品牌研究院，初衷主要是政府職能轉(zhuǎn)移，使政府從評比等事務(wù)性工作當中抽出來，以使品牌評價更具有公信力，通過品牌評價宣傳推廣本省的品牌戰(zhàn)略。

　　湖北省積極引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會、中介組織參與品牌建設(shè)。支持各行業(yè)協(xié)會、商標協(xié)會、消費者委員會以及質(zhì)量協(xié)會提供有關(guān)商標和品牌推廣運營、職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、信息咨詢發(fā)布、維權(quán)投訴協(xié)調(diào)等服務(wù)。規(guī)范商標代理活動和市場秩序，探索建立商標代理組織、代理人信用分類管理制度，引導(dǎo)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠信經(jīng)營。

　　五、品牌傳播呈現(xiàn)新趨勢

　　1.傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展為品牌傳播提供了新渠道。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展，企業(yè)品牌傳播不再局限于某一渠道、某種形式，而是以多元化的方式和形象出現(xiàn)，這種品牌傳播方式和體系將具有更好的社會效果和影響。

　　課題組對302家企業(yè)問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，當前，受訪企業(yè)中使用頻率最高的傳播媒介是“互聯(lián)網(wǎng)”和“移動端”，分別有40.82%和40.07%的受訪者選擇了“頻繁使用”。按使用頻率分值從高到低排序依次為“互聯(lián)網(wǎng)”“移動端”“報刊、雜志、傳單等紙質(zhì)印刷品”“戶外媒介”“電視、廣播等”“售點媒介”“直郵媒介”?？梢?，隨著社會大眾接觸信息渠道的移動互聯(lián)網(wǎng)化，企業(yè)在進行宣傳的時候也更多地從傳統(tǒng)媒介，轉(zhuǎn)移到了使用互聯(lián)網(wǎng)和移動端。此外，此次調(diào)查中，對于企業(yè)品牌建設(shè)在未來的發(fā)展策略，13.03%的受訪企業(yè)選擇增加品牌傳播載體的渠道。

　　2.開放、互動、平等的互聯(lián)網(wǎng)時代，讓“去中心化”“去中介化”成為品牌傳播新趨勢。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶與企業(yè)開始共同創(chuàng)造品牌，從研發(fā)環(huán)節(jié)就可以介入產(chǎn)品設(shè)計。越來越多的品牌都在通過還原消費場景來引發(fā)目標人群的共鳴，從而引發(fā)消費行為。

　　3.品牌傳播成本下降、預(yù)算增加。隨著傳播媒介的多元化發(fā)展，傳播觸點和方式日漸豐富，品牌傳播的資金投入的有效性在提高，綜合來看，品牌傳播成本下降。與此同時，企業(yè)在品牌傳播上的預(yù)算普遍增加。302家企業(yè)問卷調(diào)查顯示，與去年相比，分別有三分之一左右的受訪企業(yè)選擇增加15%的品牌傳播預(yù)算(30.03%)和維持預(yù)算不變(29.35%);18.09%的企業(yè)選擇增加30%左右的預(yù)算;8.53%的企業(yè)選擇增加50%左右的預(yù)算;6.14%的企業(yè)選擇增加100%以上預(yù)算。品牌傳播成本下降但預(yù)算增加，可見企業(yè)對品牌傳播的重視度提升。

　　4.品牌傳播碎片化趨勢明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的品牌傳播，呈現(xiàn)出高度“碎片化”的特征，主要表現(xiàn)在媒介形態(tài)碎片化、受眾選擇碎片化、信息離散碎片化、受眾需求碎片化等。當前，新媒體平臺支撐下的傳播媒介眾多，如微博、微信、視頻網(wǎng)站、APP等，消費者可以通過這些社交載體與品牌零距離接觸并獲得立體的品牌體驗。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)能夠及時跟進消費者的反饋，則能夠獲得更豐富和精準的信息，可以對客戶群傳播的整體情況有更好的把握。但另一方面，媒介碎片化也導(dǎo)致了很多企業(yè)粗放式的媒介策略失效。

　　5.在互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌傳播呈現(xiàn)“雙刃劍”特征。互聯(lián)網(wǎng)一方面給予品牌擁有者更便捷地進行品牌正面?zhèn)鞑サ氖侄?，另一方面，品牌的負面信息同樣傳播迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)時代一旦發(fā)生品牌危機，則呈現(xiàn)出突發(fā)性、危害性、蔓延性和持續(xù)性特點，對品牌的負面影響極大。