要探討品牌文化原型的主題，可以先回顧一下2018年的俄羅斯世界杯。

　　在今夏的這場(chǎng)足球大戲中，有一個(gè)人讓全世界印象深刻，媒體和球迷紛紛授予他“英雄”的贊譽(yù)，他就是帶領(lǐng)球隊(duì)取得歷史最好成績(jī)的克羅地亞“中場(chǎng)大師”——盧卡·莫德里奇。

　　作為隊(duì)長(zhǎng)，莫德里奇在帶隊(duì)沖擊冠軍的決賽中惜敗于法國(guó)，讓球迷們扼腕長(zhǎng)嘆;每屆世界杯，似乎總會(huì)有這樣的典型情景，無(wú)論是羅伯特·巴喬在94年射失點(diǎn)球后的落寞背影，還是2002年“戰(zhàn)神”巴蒂斯圖塔與綠茵場(chǎng)的灑淚告別。

　　現(xiàn)在讓我們暫停比賽討論，轉(zhuǎn)而從心理學(xué)角度提出一個(gè)有趣問(wèn)題：為什么在一段時(shí)間內(nèi)，人們總是更傾向于將“英雄”的頭銜，授予像莫德里奇、巴喬這樣的“失敗者”?

　　難道僅僅是因?yàn)樗麄兊脑庥龈档猛?或者說(shuō)在他們身上，我們看到了更多不屈不撓的拼搏精神?

　　客觀說(shuō)，勝利者有過(guò)的不平遭遇與拼搏精神，似乎未必會(huì)比“失敗者”更少，這也就引出了本文希望討論的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：我們之所以會(huì)將某人稱之為“英雄”，其實(shí)很可能是因?yàn)榇巳烁衔覀儗?duì)“英雄”的認(rèn)知模式。

　　為了說(shuō)清楚這一點(diǎn)，下面需要借助心理學(xué)家卡爾·榮格的思想來(lái)延續(xù)討論。

　　眾所周知，作為與弗洛伊德齊名的心理學(xué)泰斗，榮格以其“集體無(wú)意識(shí)”的概念聞名于世。榮格認(rèn)為，在人類的“集體無(wú)意識(shí)”當(dāng)中存在著“原型”(Archetype)，它們是通過(guò)代代遺傳，所鏤刻在每個(gè)人潛意識(shí)深處的心靈模塊，并以“意象”的形式呈現(xiàn)給意識(shí)。呈現(xiàn)方式主要是夢(mèng)、神話和童話。

　　比如，人們經(jīng)常會(huì)夢(mèng)到自己從高空墜落，或者被看不清面目的怪物追趕，這或許與我們的靈長(zhǎng)類祖先，曾有過(guò)無(wú)數(shù)次從樹(shù)上掉落，以及被不同野獸追趕的典型生活經(jīng)歷有關(guān)。據(jù)此，就算是嬰兒也會(huì)有“怕蛇”、“怕黑”等不同類型的先天傾向。

　　榮格據(jù)此認(rèn)為——“人生中有多少典型情景就有多少原型?！彼€為我們總結(jié)過(guò)“太陽(yáng)”、“英雄”、“大地母親”、“智慧老人”等一系列原型。

　　根據(jù)榮格的理論，“原型”也會(huì)通過(guò)“神話”呈現(xiàn)。比如，從《封神榜》里的“姜子牙”到“星球大戰(zhàn)”中的“尤達(dá)大師”，這類屢屢出現(xiàn)的“Old wise man”，其實(shí)正是文化對(duì)“智慧老人”這一形象的不斷確認(rèn)與鞏固。其緣起，同樣是人類祖先在過(guò)去的普遍生活中，曾有過(guò)無(wú)數(shù)次在困難時(shí)求教于長(zhǎng)者的典型生活經(jīng)歷。

　　文化對(duì)“原型”的歷史性確認(rèn)，決定了每種“原型”都有其特定的書(shū)寫方式，其中包含著一系列獨(dú)特的文化密碼。如果能正確地使用這些密碼，“原型”就容易被我們的意識(shí)快速吸收，反之則不能。