常常講洞察，但洞察究竟是什么?

最嚴重的一個誤區(qū)，莫過于，洞察就是看到一個行為發(fā)生的動機。

這樣說也沒有什么問題，但實際這句話所表述的，并不是洞察。因為真正的洞察，往往是會需要更深層次地去了解行為根部或者頭部的問題，比如：為什么會產(chǎn)生這樣的動機?動機之上還隱藏著什么動機?

好比一個人吃飯，不會單純地為了填飽肚子，也不會只是因為餓了。TA甚至可能只是突然，產(chǎn)生了好奇。

但有一點非常值得一提：按照這樣邏輯，最終得到的也不一定是好的洞察。

你會問，什么又是好洞察?

簡單來說：好的洞察一定是帶有目的性和責任感的，是為了完成品牌目標而轉(zhuǎn)變成的一種行為動作。

就像在廣告圈里，有很多NB洞察最終卻落得一地雞毛，比如“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”，關(guān)聯(lián)到行業(yè)卻沒有關(guān)聯(lián)到品牌自身;也有著很多引人共鳴的廣告，其實并沒有洞察，只是比較感人罷了。

那么，一個好的洞察究竟是什么樣子?最近聚劃算聯(lián)合自然堂、美康粉黛和蒛一制作的一支廣告就是很好的答案：

消費不只是為了購物

還有精神升級的需求

表面上來看，廣告是在講述女孩一生中多個不同階段的經(jīng)歷。但若細細揣摩就會發(fā)現(xiàn)，廣告實際上只講了一件事：有些看似不可完成的夢想，在“聚劃算”的生活里都能得以實現(xiàn)。

比如女孩小時候家里沒什么錢，但媽媽還是精打細算，用糖、牛奶給她做了棒冰，實現(xiàn)了女孩一個小小的心愿。

又比如女孩長大后，面對父母催婚但還是選擇在理想城市安下了屬于自己的精致小家，重新獲得了選擇人生的自由。

這些似曾相識的經(jīng)歷，相信絕大多人都感同身受。而那種“失而復(fù)得”、“準備放棄卻又突然涌來”的驚喜，至今都可能猶記于心。

所以在看這支廣告片，隨著女孩一步步成長，將要面臨人生不同階段選擇時，人的情緒也都會跟著漾起波瀾。就好似自己化身成為了故事中女主人公一般，不斷設(shè)想自己，當遇見相同場景時，又會做怎樣的選擇?

我們都知道，這很難。因為，選擇常常意味著失去，我們都害怕失去。所以在結(jié)尾，其實聚劃算就已經(jīng)給我們拋出了一個答案：人生不能算，但生活可以聚劃算。

它洞察到的不僅是當代消費觀念升級背后品牌與消費者之間關(guān)系的微妙轉(zhuǎn)變，更是洞察到了當代人們生活品質(zhì)升級背后核心驅(qū)動的其實是精神上不滿足帶來效果顯現(xiàn)。

而廣告以女孩為故事題材，向大眾輸出“聚劃算”帶來的生活質(zhì)變，與我們生活中太多“兩難選擇”的苦痛點，形成鮮明的差異和美好關(guān)聯(lián)。從而在短短兩分多鐘里，便讓人們的心緒莫名與“聚劃算”建立一種獨特的情感紐帶，并對“聚劃算的生活“開始產(chǎn)生濃厚的好感。

既強強關(guān)聯(lián)了聚劃算品牌主張，又夯實了大眾消費“聚劃算”的心智占位。讓以前上聚劃算更多是為了購物劃算的大眾認知，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在一種上聚劃算是為了追求對“精致生活”和“兩全其美生活”的向往，不用再讓選擇成放棄。

小鎮(zhèn)青年消費力崛起

情感需求也正經(jīng)歷升級

另一方面來說，從廣告中所流露的小鎮(zhèn)生活樸實氣息，可以發(fā)現(xiàn)，聚劃算這支廣告正是瞄著二三線外城市青年而去。但并沒有選擇以物理的方式去訴出利益，是因為聚劃算所洞察到的，不止是小鎮(zhèn)青年消費力崛起這點，更是挖掘到了根部的，小鎮(zhèn)青年情感需求也正經(jīng)歷升級。

成熟之后才明白，

什么是美，什么是我。

都說老了不愛花錢，

但我們愿意，為愛花錢。

他們雖然沒有生活在大都市，但在文化表現(xiàn)上，卻絲毫不落伍一二線城市。相反，小鎮(zhèn)青年會更加熱情去追求一些更加新潮的東西，但迫于經(jīng)濟上的拮據(jù)，所以在很多時候，他們都只能選擇“再忍忍”、“再等等”，而不是說“算了”。

也正是對這一點的敏銳洞察，所以整支廣告核心傳達的，其實就是他們在現(xiàn)實生活下，對憧憬生活的一種寫照。

并不像大多廣告一樣只是輸出意境，它還讓每一位小鎮(zhèn)青年都看到了那條通往自己理想生活的路徑。便不難解釋，為什么廣告能夠引發(fā)大量青年共鳴，正是切中了他們生活中“渴而難求”的內(nèi)心。

也與傳統(tǒng)情感式廣告建立的受眾親和與好感不同，它所能嫁接起的品牌與消費者之間的關(guān)系是認同和歸屬，是被認為“同類”的，超脫了感官層面，建立于情感心房。

當然，廣告所主張的生活態(tài)度，并非小鎮(zhèn)青年獨有的特質(zhì)。同樣在大城市里，大量追求“性價比”消費觀念的女性，也會被這種態(tài)度深深吸引。畢竟，他們本質(zhì)的出發(fā)點，都是追求不太昂貴的精致生活。

但回過頭去看聚劃算其他動作，便會發(fā)現(xiàn)，之所以選擇在38節(jié)這一天訴出這樣的生活主張，想必聚劃算也是試圖借助女性強烈儀式主義感的特質(zhì)，聯(lián)合一眾品牌，給廣大女性消費者在專屬他們的節(jié)日里，帶來驚喜的浪漫，順利推動平臺銷售的一波大賣。

鎖了，放心

水出不去，水逆進不來

OMG我的媽呀

你就是我的貴妃，買它!

信息時代，不想隱私泄露，

建議無痕。

什么是下坡路

有我在，此路不通

迪士尼公主三要素

悲慘身世 魔咒纏身 甜美外套

選一樣吧

蒸亮雙眼

看清渣男

總的來說，從這一步動作可以看出，聚劃算已經(jīng)開始換裝出發(fā)。從以往的“折扣平臺”，轉(zhuǎn)變成一種“精致生活倡導(dǎo)者”。打破了物理層面的僵硬感，開始讓品牌變得更具人情味起來。

而以這樣一種形象溝通消費大眾，也會讓大眾感知到這個品牌的溫度。真實把用戶的心智愿景，與品牌使命連接一起，在進一步增進平臺用戶粘性的同時，也實現(xiàn)了自身競爭壁壘的鞏固，不斷坐實了自身品牌的市場地位。

可以說，聚劃算這一波，是真正為行業(yè)開辟了“品效合一”營銷典范。