所有的廣告只是在敘事情節(jié)上有差異，但核心表現(xiàn)元素一直是Baby、活力、水。所倡導(dǎo)的年輕不是指年齡，而是一種心態(tài)與個(gè)性表達(dá)。

“活出年輕”的品牌內(nèi)涵包括了機(jī)體感官和精神層面的追求，以活力、健康的姿態(tài)享受每一天。

自1924年刊登報(bào)刊廣告以來，依云的廣告在視覺呈現(xiàn)上就保持了清新干凈的表現(xiàn)風(fēng)格，非常契合依云的品牌個(gè)性。自20世紀(jì)50年代以來，依云的廣告從內(nèi)容到形式都只專注于傳遞其“純凈”的特性。

6、FedEx聯(lián)邦快遞

大創(chuàng)意：

專業(yè)的國(guó)際快遞服務(wù),速度就如圖示中物品只是傳遞于盒子那么一下子而已。

創(chuàng)意誕生背景：

聯(lián)邦快遞為人所熟知的品牌口號(hào)是“使命必達(dá)”。

為客戶提供更為方便、快捷、可靠的服務(wù)，是其品牌承諾的核心要素。首創(chuàng)的隔夜送達(dá)，體現(xiàn)了服務(wù)方面的周到、信用可靠。

聯(lián)邦快遞最初的廣告訴求是“使命送達(dá)”，廣告都表現(xiàn)的是聯(lián)邦快遞的快速、安全、使命送達(dá)的主題。

近年來，它的原來的基礎(chǔ)上有了一定的延伸，從原來的we live to deliver到we deliver anything，到deliver to your heart，可以說滿足了消費(fèi)者的快速的要求后，進(jìn)一步加入了人情味。

結(jié)語

大創(chuàng)意是相對(duì)于具體創(chuàng)意執(zhí)行而言的，是啟發(fā)創(chuàng)意的方向;大創(chuàng)意是基于品牌及產(chǎn)品策略，并作為策略和創(chuàng)意執(zhí)行之間的紐帶。創(chuàng)意，盡管很重要，但是一毛錢就可以買一大把……大創(chuàng)意則要稀少得多——因此也更寶貴。

在廣告業(yè)，一個(gè)好創(chuàng)意可以帶來一條絕妙的廣告。但是一個(gè)好的大創(chuàng)意，可以催生出一千個(gè)創(chuàng)意，一千條廣告。

好的創(chuàng)意都有發(fā)展成大創(chuàng)意的潛力，而它所憑借的便是良好的執(zhí)行，以及意志堅(jiān)強(qiáng)的代理商戶小組來培育這個(gè)創(chuàng)意，使其終能突破重圍，變成“大創(chuàng)意”。

通常，同一系列的廣告之所以很難持久，原因就在于我們鮮少清楚地說出廣告的創(chuàng)意何在。

我們多半只針對(duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)爭(zhēng)辯，若是產(chǎn)品銷路減退了，或是宣傳活動(dòng)出了任何問題，我們便責(zé)怪是廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)不當(dāng)、制作欠佳。但是我們?nèi)绻芮宄陌押诵膭?chuàng)意給分離出來，我們往往可以發(fā)覺，其實(shí)廣告的創(chuàng)意點(diǎn)無需丟棄，只要改變執(zhí)行的想法即可。

品牌營(yíng)銷講究的是“滴水穿石”的累積效應(yīng)，講究的是“整合傳播”效應(yīng)。

并非所有的可系列化執(zhí)行的創(chuàng)意都是大創(chuàng)意，很多品牌一次推出一個(gè)主題的系列廣告，但那只也許不過是一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)的“復(fù)制”和重復(fù)，不具有持久性和持續(xù)激發(fā)后續(xù)創(chuàng)意的潛力。