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01
很多人都認(rèn)為營銷,是一件很復(fù)雜的事情。面對(duì)問題,往往無從下手。教科書上一套一套的理論,聽起來都很有道理,但卻不知如何應(yīng)用。
筆者認(rèn)識(shí)的一位教授曾說:講課是從簡單的事實(shí)深入,一層一層解析背后復(fù)雜的理論體系,學(xué)生會(huì)崇拜老師的知識(shí)淵博。而培訓(xùn)則需要把復(fù)雜的問題,找到簡單清晰的邏輯。抽絲剝繭,概括總結(jié),找到共同規(guī)律,講師是幫助學(xué)員解決問題的,大家才會(huì)覺得學(xué)有所得。
因此,越是專業(yè)的知識(shí),越需要找到基本的入門邏輯,大道至簡。總結(jié)起來,營銷就是三個(gè)基本問題構(gòu)成——“賣什么?賣給誰?怎么賣?”
不難理解的問題,但我們很多時(shí)候都會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺。一邊是信息爆炸,同質(zhì)化嚴(yán)重,產(chǎn)能過剩的時(shí)代;一邊是傳統(tǒng)媒體沒落,新媒體崛起,傳播去中心化,信息接收扁平化,是營銷新的趨勢(shì)。
同時(shí),營銷人還要面對(duì)需求日益?zhèn)€性化,多樣化的客戶群體。憑經(jīng)驗(yàn)?zāi)芘袛喑隹蛻羰钦l,但卻很難走進(jìn)他們的內(nèi)心,這是大部分營銷人的痛點(diǎn)??蛻暨x擇越來越多,越來越不耐煩,如何接近客戶,討好客戶,也是一件頗為頭疼的事情。
而且,按過往的經(jīng)驗(yàn),判斷客戶的消費(fèi)需求,正變得越來越不可靠——據(jù)某機(jī)構(gòu)最新調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),蘋果手機(jī)銷量增長最快的三個(gè)地方分別是:江蘇淮安、海南澄邁縣、廣東河源市,一線城市用戶的換機(jī)速度已經(jīng)大幅降低。三四五線城市的消費(fèi)正在升級(jí),顛覆了傳統(tǒng)的判斷。
市場競爭環(huán)境發(fā)生變化,銷售和營銷的區(qū)別也越來越明顯——銷售是把已有的產(chǎn)品,推銷給客戶。而營銷,恰恰是要去找到客戶的痛點(diǎn),喜點(diǎn)和癢點(diǎn),想辦法去滿足他們的需求。賣水和賣茶飲,就是最生動(dòng)的例子:各類水品牌還要拼命投廣告做渠道鋪終端,而像喜茶這樣的網(wǎng)紅茶飲店,正享受著新媒體傳播帶來的紅利,享受著話題營銷帶來源源不斷的流量。
強(qiáng)勢(shì)營銷一貫認(rèn)為,以客戶為中心,是真正的營銷解決之道。但是否意味著,就要把客戶高高捧起來?乃至供起來?答案是否定的,我們反對(duì)一味去追隨客戶,迎合客戶和討好客戶。就像在馬車時(shí)代,人們需要的只是更快更豪華的馬車,而不是汽車,因?yàn)闆]人會(huì)想過,會(huì)有汽車來取代馬車。沿著老路,到不了新的大陸。
因此,如何實(shí)現(xiàn)“連接客戶,影響客戶,改變客戶”,就成為營銷升級(jí)的關(guān)鍵。這一定是以主動(dòng)的姿態(tài),精準(zhǔn)出擊,鎖定客戶,形式強(qiáng)大的銷售氣場。
02
連接客戶的前提,是對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像。按圖索驥,知己知彼。
筆者在大學(xué)實(shí)習(xí)時(shí),曾在世界知名的調(diào)查咨詢公司——蓋洛普實(shí)習(xí)過一段時(shí)間,為新手機(jī)和飲料新品入市做客戶調(diào)研。督導(dǎo)老師會(huì)給我們培訓(xùn),如何街頭邀約客戶參加調(diào)研訪問,邀約哪類客戶參與(比如老人和小孩通常不是調(diào)研對(duì)象,又比如同行業(yè)的從業(yè)者,也不能作為訪問對(duì)象),以及問卷如何填寫,細(xì)到問問題的順序,都有精確的設(shè)計(jì)。哪些是有效的問卷,而哪些是無效的。通過一定數(shù)量的樣本匯總,錄入電腦來做客戶的數(shù)據(jù)分析,從而精準(zhǔn)的描繪目標(biāo)人群的畫像,以及他們的需求特征。
但相比于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)抓取,這種靠人工調(diào)研的方式,與“刀耕火種”無異。太過于傳統(tǒng),僅僅也是局限于用大的特征描述客戶,通常的關(guān)鍵詞如年齡,職業(yè),收入,受教育程度,家庭婚姻狀況,子女,興趣,愛好等。而且,通過問卷或訪談的形式得出結(jié)論,相對(duì)模糊,往往會(huì)被人為主觀認(rèn)知影響,精準(zhǔn)度出現(xiàn)偏差。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大數(shù)據(jù)的技術(shù)應(yīng)用,機(jī)器比我們更懂我們自己。
以支付寶和去哪兒網(wǎng)為例,客戶群特征描述,不僅可以分解成年齡性別職業(yè)等靜態(tài)特征,更重要的是,大數(shù)據(jù)可以記錄所有的行為數(shù)據(jù),比如支付分類,吃喝玩樂偏好,出行數(shù)據(jù),酒店飛機(jī)高鐵,次數(shù)時(shí)間金額里程,全都可以追溯,并且,大數(shù)據(jù)記錄得越全面,對(duì)個(gè)體客群的偏好描述就越準(zhǔn)確。比如出行偏好,住宿偏好,購物偏好,飲食偏好,等等。有了這些更具象的特征,客戶畫像就不僅僅是憑感性印象了描述了,而是更加精準(zhǔn)理性的分析。
有了大數(shù)據(jù),可以想象,在分類型產(chǎn)品的精準(zhǔn)人群推廣,就成為可能。如“今日頭條APP”,你瀏覽了某一類型的新聞,后臺(tái)即會(huì)記錄偏好,喜歡娛樂八卦的,還是關(guān)注政經(jīng)的,或者是體育類的,都會(huì)被貼上標(biāo)簽,客戶于是會(huì)收到更多類似的新聞推送。很多時(shí)候,是便利,但更多時(shí)候,也是煩擾?!鞍俣取?、“淘寶”等搜索引擎也充分應(yīng)用了大數(shù)據(jù),比如我喜歡跑步,想買一雙好的跑鞋,曾在“百度”搜索“跑鞋”
打開淘寶,一堆跑鞋的廣告。這就是所謂的大數(shù)據(jù)營銷,已經(jīng)泛濫了。
但很多時(shí)候,客戶并不是指一類人。
比如,某些如兒童類的產(chǎn)品和服務(wù),買單者和使用者是兩類群體。還有保健品的買單者和消費(fèi)者,也不是同一個(gè)群體。為何腦白金不在城市做廣告,而在電視上不斷的刷屏,目的很清晰,城市客群并不是腦白金的目標(biāo)客群,反而是農(nóng)村客群,才是主力軍。到底是取悅買單者,還是取悅使用者,這就得需要認(rèn)真的分辨和思考。
機(jī)器是冰冷的,數(shù)據(jù)是理性的,但客戶是活生生的,有七情六欲情緒變化的。雖然說大數(shù)據(jù)時(shí)代,我們的一舉一動(dòng)都可能被記錄。人工智能的進(jìn)化,很多工作都會(huì)被機(jī)器人代替。但別忘了,數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的,更多是已經(jīng)發(fā)生的事實(shí),只是一個(gè)決策的參考,面向未來的決策,更多還是取決于人,人才是策略和行動(dòng)的決策者。
因?yàn)?,人是有情感的,有想象力的,也是最?fù)雜的智慧生物。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,帶給我們更多的便利,找對(duì)客戶,就是成功營銷的第一步。
03
對(duì)于地產(chǎn)操盤手而言,如何給客戶畫像,也是前期產(chǎn)品定位和后期營銷方案制定的必須解決的核心問題。
房地產(chǎn)有條著名的微笑曲線,項(xiàng)目定位是項(xiàng)目的客群對(duì)標(biāo),以及價(jià)值創(chuàng)造,決定了項(xiàng)目70%的命運(yùn),后期營銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶之間的交易完成,是價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
但購買房產(chǎn),對(duì)絕大部分家庭來說,又絕對(duì)是很難重復(fù)消費(fèi)的事情。那么,如何給客戶畫像?
各大品牌房企的產(chǎn)品線給出了標(biāo)準(zhǔn)答案。
比如筆者在新城控股工作的時(shí)候,為了支持規(guī)模的快速擴(kuò)張,新城以萬科為學(xué)習(xí)標(biāo)桿,2007年就啟動(dòng)了產(chǎn)品線的研究工作,成立了產(chǎn)品研究院。我們做了大量的基礎(chǔ)調(diào)研,包括各大標(biāo)桿樓盤熱銷戶型研究,客戶需求問卷調(diào)查,新城還專門辟了幾十畝地,做了一個(gè)住宅標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)基地。有建材展示區(qū),施工工法展示區(qū),各面積段戶型展示,清水樣板房,不同標(biāo)準(zhǔn)精裝樣板房,等等。
基地建設(shè)完成后,各項(xiàng)目在開盤前的蓄客規(guī)定動(dòng)作中,有一項(xiàng)是組織住宅準(zhǔn)客戶參觀基地,每逢周末,各項(xiàng)目大巴車都載著一車又一車客戶,到訪參觀,一方面直觀感受了新城的品質(zhì)、實(shí)力和誠信,;另一方面,也為各項(xiàng)目提供了集中的標(biāo)準(zhǔn)化戶型樣板房展示,不僅節(jié)省了營銷費(fèi)用,更是提高了項(xiàng)目的運(yùn)營效率。
更重要的是,新城通過建筑研究基地的展示,收集了大量的客戶反饋信息,為項(xiàng)目的產(chǎn)品線打磨,提供了非常關(guān)鍵的支持。
后來,我們將新城標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線確定為四條(當(dāng)然,不同等級(jí)的城市,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異會(huì)有不同):
1、啟航線,相當(dāng)于十萬左右國產(chǎn)入門級(jí)的車,主要針對(duì)的是剛需的年輕人,剛從學(xué)校畢業(yè)步入社會(huì),在城市安家是第一需求。首付能力有限,對(duì)戶型面積、功能、價(jià)格敏感度相當(dāng)高,對(duì)品牌、地段、景觀、配套等要求相對(duì)低。針對(duì)這類客戶,我們推出了“零浪費(fèi)”戶型,以70-100面積段為主力,緊湊型兩房或小三房,強(qiáng)調(diào)“合理無浪費(fèi)”的優(yōu)化設(shè)計(jì),大受歡迎。
2、樂居線,相當(dāng)于20-30萬的車,主要針對(duì)是剛需和首次改善的客戶。鎖定首付有父母支持,相對(duì)寬裕的年輕人,以及剛剛有孩子,需要換房滿足居住需求的年輕家庭。這類客群對(duì)戶型功能合理性,舒適性有一定需求,主力面積以80-120平米段深受歡迎,對(duì)品牌、價(jià)格、學(xué)校配套等相對(duì)敏感,對(duì)地段、交通、景觀等敏感度略低。這類客群有著積極的心態(tài),對(duì)生活充滿著美好的憧憬。
3、圓夢(mèng)線,相當(dāng)于寶馬5系,主要針對(duì)多次改善的客戶群。以中產(chǎn)家庭為主,大多數(shù)是中小型私營企業(yè)主,大企業(yè)管理層,教師、醫(yī)生、公務(wù)員等社會(huì)中堅(jiān)階層。這類人群見多識(shí)廣,有購房經(jīng)驗(yàn),對(duì)生活品質(zhì)有較高的要求,有較強(qiáng)的支付能力。對(duì)戶型的合理性舒適性要求較高,120-160平米面積段產(chǎn)品深受歡迎。對(duì)品牌、景觀、物業(yè)、配套等,要求也很高。這類客戶其實(shí)是非常好的客戶,容易溝通,只要用心做好產(chǎn)品和服務(wù),口碑很容易傳播。
4、尊享線,相當(dāng)于百萬級(jí)的豪車,這是最高端的客戶群,是社會(huì)的富裕階層,房子多,不差錢,挑剔是他們最大的共同特征,自住和投資都是必須兼顧的共同需求。
這群客戶分兩類,一類自恃見多識(shí)廣,有錢任性,喜歡攀比,“只買貴的,不買對(duì)的”行為也經(jīng)常發(fā)生。另一類閱歷豐富,理性精明,有鑒別能力,對(duì)產(chǎn)品要求特別高。品牌、品質(zhì)、風(fēng)格、景觀、服務(wù)、交通、配套缺一不可。對(duì)價(jià)格反而敏感性不高。他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度,跟“零浪費(fèi)”恰恰相反,面積“浪費(fèi)是一種必須,浪費(fèi)是一種態(tài)度”,上海很多兩三百平米的豪宅,也就做個(gè)三房四房,工人房都比剛需的主臥大,不然怎么彰顯他們的尊貴身份?
筆者曾操盤過新城第一個(gè)豪宅項(xiàng)目新城首府,當(dāng)年廣告語“獻(xiàn)給榮耀這座城市的人”,十年過去了,至今仍被這群金字塔頂尖的人津津樂道。
產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)的是客群畫像和定位,而營銷,就是在產(chǎn)品和客戶之間架起交易的橋梁,不僅僅是產(chǎn)品的交易和交付,更重要的是價(jià)值傳遞和品牌理念的接受。
學(xué)會(huì)給客戶畫像,是標(biāo)桿企業(yè)保持競爭優(yōu)勢(shì)的核心秘密,也是營銷操盤手的必修入門課。