連續(xù)三年成為天貓“雙11”美妝類目單品牌冠軍，百雀羚2017年用單日2.94億元的銷售額再次刷新業(yè)界對它的認(rèn)知。

　　要在競爭激烈的中國市場生存，這個“奶奶級”的國產(chǎn)品牌已摸索到自己的活法。通過產(chǎn)品、渠道的整合與升級，挖出護(hù)城河，花式營銷則為品牌注入活力。

　　前半生：命運(yùn)多舛

　　百雀羚見證了國內(nèi)化妝品從萌芽到結(jié)蕾、綻放的過程。

　　它的前半生，要從1937年說起。當(dāng)時，以“百雀羚”為商標(biāo)的百雀羚冷霜問世，產(chǎn)品物美價廉，俘獲了阮玲玉、周璇、胡蝶等上海名媛。

　　訂單絡(luò)繹不絕，生產(chǎn)廠房不斷擴(kuò)建，即使在抗日戰(zhàn)爭期間，頑強(qiáng)的百雀羚也堅持生產(chǎn)。1945年抗日戰(zhàn)爭勝利后，北到哈爾濱、南到香港、西到青海，其產(chǎn)品遍布全國，甚至遠(yuǎn)銷到東南亞各國。

　　可是1958年的冬天，積勞成疾的顧植民因心臟病突然離世，兒子顧炯為接手了公司。文革時，作為“資本家”的顧炯為不可避免地受到了沖擊，公司也連年虧損，瀕臨破產(chǎn)。1990年，百雀羚品牌以50萬元被賣給了香港商人。

　　2000年，上海市政府用500萬元重新買回百雀羚的商標(biāo)權(quán)，成立百雀羚有限公司，并拓寬產(chǎn)品線，在經(jīng)典產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出凡士林霜、甘油一號等改良品，可是市場反響平淡。

　　放眼望去，市場上除了國產(chǎn)品牌相宜本草、佰草集等后來者，還有遍布市場的外資品牌與之爭奪市場。有人回憶，百雀羚的藍(lán)色小鐵盒被打上“中老年人護(hù)膚品”的烙印，很多年輕人對此并不感興趣。

　　從瀕臨破產(chǎn)到賣身再到復(fù)出，丟失的10年不復(fù)返。如何快速追趕后來者，實現(xiàn)彎道超車是百雀羚急需找到的答案。

　　國貨復(fù)興：另辟蹊徑

　　百雀羚的崛起基于國產(chǎn)化妝品與消費(fèi)者產(chǎn)生的情感共鳴。

　　2006年，寶潔旗下品牌SK-II被爆鉻元素和釹元素超標(biāo)，引發(fā)社會各界關(guān)于外資化妝品質(zhì)量的激烈討論，國內(nèi)消費(fèi)者不再信任它們了。彼時百雀羚已在籌劃如何重塑品牌形象，他們走訪了30多個城市，最終得到答案—消費(fèi)者信賴百雀羚的品質(zhì)，但覺得它過時了。

　　煥新的第一步是研發(fā)新產(chǎn)品。百雀羚延續(xù)第一代冷霜的“草本護(hù)膚”定位，推出草本精萃系列，產(chǎn)品功能專注于保濕，貼合國人“天然配方，維持肌膚健康”的需求，同時和洋品牌區(qū)隔。

　　第二次升級，漢方研究所基于對“草本護(hù)膚”概念提煉出“天然草本精萃原液的活性物質(zhì)五行能量元”，應(yīng)用于五行草本系列產(chǎn)品。在配方上，將油膩的膏體變?yōu)榍逅停阄兑郧宓瓰橹鳌?