很顯然,由傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)世界發(fā)展而來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌化的概念、理論、工具和方法,很多仍然適用于線(xiàn)上世界。不僅如此,數(shù)字化技術(shù)和環(huán)境的存在,幫助我們更好地踐行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理想。
然而,在數(shù)字化的線(xiàn)上世界里,誕生了大量顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)邏輯,這種邏輯是全新的,不同于傳統(tǒng)的線(xiàn)下世界。例如,在市場(chǎng)研究方面,對(duì)于線(xiàn)下收集的樣本數(shù)據(jù),我們強(qiáng)調(diào)因果關(guān)系研究,而在線(xiàn)上世界產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)環(huán)境中,我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)關(guān)系是重要的;在線(xiàn)下世界里,20/80定律主導(dǎo)了價(jià)值分析的邏輯,而在線(xiàn)上世界里,《連線(xiàn)》雜志主編Anderson在2004年提出了長(zhǎng)尾效應(yīng),解釋了互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式,挑戰(zhàn)了20/80定律;在線(xiàn)下世界里,企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并把價(jià)值讓渡給顧客,而在線(xiàn)上世界里,企業(yè)與顧客共創(chuàng)價(jià)值成為核心的邏輯,直接顛覆了傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程。在表1中,筆者梳理了線(xiàn)下世界與線(xiàn)上世界中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌化邏輯存在的若干差異。
那么,在數(shù)字化技術(shù)主導(dǎo)的世界中,品牌建設(shè)發(fā)生了哪些翻天覆地的變化,或者說(shuō),產(chǎn)生了哪些顛覆性的品牌經(jīng)典?經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯究竟差異何在?
哪些邏輯要被顛覆?
筆者就有關(guān)品牌建設(shè)的方法,將教科書(shū)上的經(jīng)典知識(shí)與當(dāng)今時(shí)代新的現(xiàn)實(shí)做法來(lái)做比較,讓讀者思考哪些知識(shí)需要更新,甚至需要重寫(xiě)。
關(guān)于品牌概念的重新認(rèn)識(shí)
經(jīng)典教科書(shū)說(shuō),品牌就是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別(美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義);或者按David A.Aaker對(duì)品牌權(quán)益的定義,“一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌資產(chǎn)與負(fù)債,它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值?!焙?jiǎn)單地概括,品牌好似開(kāi)設(shè)在顧客心里的賬戶(hù)。所謂品牌的力量就體現(xiàn)于“顧客因品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”(Keller,1993)。產(chǎn)品加上品牌與不加上品牌,加上A品牌還是B品牌,就會(huì)帶來(lái)差異化結(jié)果。
但今天,我們做商業(yè)理解的品牌卻是“Hub”,即品牌是一個(gè)資源連接器,是整合所用的相關(guān)資源來(lái)做平臺(tái),這是現(xiàn)在普遍的商業(yè)模式,不僅企業(yè)做平臺(tái)品牌(例如淘寶、京東、亞馬遜等),產(chǎn)品也做平臺(tái)品牌(例如360殺毒軟件、蘋(píng)果手機(jī)、微信)。平臺(tái)品牌具有跨市場(chǎng)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”,網(wǎng)絡(luò)使得平臺(tái)中的供給和需求有了更好的匹配性,規(guī)模越大產(chǎn)生的價(jià)值越多,從而吸引更多的使用者?!熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”提高了用戶(hù)的黏性,形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。怪不得業(yè)界有種說(shuō)法,平臺(tái)品牌或?qū)⑷〈酒放?。移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)是造就平臺(tái)品牌普遍存在的核心動(dòng)力。
品牌導(dǎo)向與開(kāi)源品牌化
品牌化的經(jīng)典邏輯強(qiáng)調(diào),建立品牌一定要遵循品牌導(dǎo)向(不同于顧客導(dǎo)向),即有明確的規(guī)劃和想法把品牌做成什么樣,強(qiáng)調(diào)一切結(jié)果都要在品牌主的控制之中。
今天建立品牌的環(huán)境是開(kāi)源品牌化,企業(yè)無(wú)法控制品牌的一切,相反在一個(gè)開(kāi)源的空間中,消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位。你根本無(wú)法預(yù)料消費(fèi)者的想法,原因是在社群和社交媒體上的消費(fèi)者可以暢所欲言,傳播和分享關(guān)于品牌的想法和體驗(yàn)。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。品牌控制管理變?yōu)槠放骑L(fēng)險(xiǎn)管理,品牌輿情監(jiān)測(cè)成為日常的工作。這種新的品牌化方式導(dǎo)致某些品牌迅速建立,例如網(wǎng)紅。這就是所謂的用戶(hù)產(chǎn)生的品牌化,品牌在消費(fèi)者使用的過(guò)程中口口相傳,用戶(hù)的體驗(yàn)交流成就了品牌的影響力。
平臺(tái)品牌的身份建立
品牌化的經(jīng)典邏輯是,建立品牌的第一步是發(fā)展品牌識(shí)別系統(tǒng),包括品牌精髓、核心識(shí)別和延伸識(shí)別等很多要素,以表明品牌的身份。強(qiáng)調(diào)要通過(guò)清晰的識(shí)別元素,使得信息和形象得到一致性的傳播,保證對(duì)外傳播的統(tǒng)一性。但是今天,在共享經(jīng)濟(jì)模式下誕生的那些純粹的平臺(tái)品牌,比如Uber、Airbnb等,其品牌識(shí)別系統(tǒng)本身似乎不重要了,或者說(shuō),不是靠傳統(tǒng)的那些品牌要素來(lái)建立識(shí)別系統(tǒng)及體驗(yàn)。
Uber就是純粹的平臺(tái)品牌。那些加入U(xiǎn)ber的私家車(chē)形形色色,各不相同,司機(jī)也無(wú)統(tǒng)一著裝要求,車(chē)上甚至并不呈現(xiàn)Uber標(biāo)識(shí),乘客靠認(rèn)車(chē)牌號(hào)碼而上車(chē),認(rèn)錯(cuò)車(chē)的情況很容易發(fā)生。但傳統(tǒng)的出租車(chē)行業(yè),各家公司都會(huì)使用明顯的識(shí)別系統(tǒng)(包括顏色),乘客很方便就可以區(qū)分不同公司的服務(wù),認(rèn)準(zhǔn)品牌。傳統(tǒng)意義上靠服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)建立品牌強(qiáng)度,也很難實(shí)現(xiàn)。那么,我們要思考,共享經(jīng)濟(jì)下那些純粹的平臺(tái)品牌如何建立品牌識(shí)別系統(tǒng)呢?我以為,基于服務(wù)設(shè)計(jì)的全過(guò)程顧客體驗(yàn)進(jìn)入品牌識(shí)別系統(tǒng)的范疇,成為經(jīng)典方式上依靠符號(hào)元素和內(nèi)涵意義作為識(shí)別工具之外的第三種識(shí)別手段。
線(xiàn)上品牌傳播的新模型
品牌化的經(jīng)典邏輯告訴我們,品牌建立的步驟可以由品牌資產(chǎn)金字塔來(lái)概括,自下往上包括四層結(jié)構(gòu):品牌識(shí)別(品牌突出性)、品牌意義(功效與形象)、品牌反應(yīng)(判斷與感覺(jué))以及品牌關(guān)系(共鳴)。品牌建設(shè)是依據(jù)這樣一個(gè)順序逐層發(fā)展的。此外,傳統(tǒng)意義上有關(guān)傳播致效原理最具代表性的經(jīng)典理論模型AIDA也是金字塔結(jié)構(gòu),即傳播的效果是自下往上開(kāi)展的,從注意(Awareness)、興趣(Interest)、愿望(Desire)到最后的行動(dòng)(Action)。兩個(gè)金字塔模型反映類(lèi)似的思想,即營(yíng)銷(xiāo)的效果首先來(lái)自于大范圍的消費(fèi)者注意(或意識(shí)),通過(guò)層層過(guò)濾,最后產(chǎn)生行動(dòng)。忠誠(chéng)顧客只是金字塔尖的極少部分。遵循這樣的思路,傳播的首要目標(biāo)是要擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù),建立廣泛的知名度。
但是今天,線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上傳播已是企業(yè)常用的手段,一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算甚至全部都是數(shù)字媒體。發(fā)動(dòng)線(xiàn)上傳播戰(zhàn)役,我們發(fā)現(xiàn)傳播致效的模型變化了,它變成從金字塔上端往下端進(jìn)行(可簡(jiǎn)稱(chēng)為逆向金字塔模型),也就是說(shuō),先找到關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL),利用他們的影響力,通過(guò)蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)(buzz marketing)和病毒式傳播(viral marketing),形成口碑?dāng)U散效應(yīng),層層向外層擴(kuò)散,最后傳達(dá)到最普通的基層大眾。
品牌延伸與品牌生態(tài)圈
品牌化的經(jīng)典邏輯說(shuō),品牌延伸是發(fā)揮品牌資產(chǎn)效應(yīng)的最主要策略,通常也是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的模式之一。品牌延伸通常關(guān)注跨品類(lèi)延伸,即母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類(lèi)進(jìn)入另一個(gè)不同的大類(lèi)。這就存在一個(gè)合適性的問(wèn)題,即顧客對(duì)延伸的新產(chǎn)品態(tài)度評(píng)價(jià)如何。例如,百事可樂(lè)推出百事薯片、百事內(nèi)衣等,前者比較合適,后者就不太合適;茅臺(tái)酒(白酒)推出茅臺(tái)葡萄酒,盡管同為酒類(lèi)產(chǎn)品,但也被認(rèn)為不太合適。
但是在當(dāng)前環(huán)境中,那些在品牌延伸中用來(lái)考慮是否合適的非常謹(jǐn)慎的條條框框似乎不再那么重要了。因?yàn)槲覀兛吹交ヂ?lián)網(wǎng)助力創(chuàng)新,是大幅度的跨界創(chuàng)新與頻繁的業(yè)務(wù)拓展,著眼點(diǎn)在于形成品牌生態(tài)圈。所謂品牌生態(tài)圈,按筆者的定義,就是以開(kāi)放型平臺(tái)品牌為基礎(chǔ),大量超越產(chǎn)業(yè)邊界的商業(yè)組織與資源聯(lián)結(jié)在一起,共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造,彼此形成相互依賴(lài)、相互協(xié)調(diào)和互惠循環(huán)的結(jié)構(gòu)化社區(qū)關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),并不斷演化出新的能力和價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)多方共贏的生態(tài)圈集合價(jià)值。如果說(shuō)品牌延伸管理還是著眼于“供應(yīng)線(xiàn)”(Pipelines),那么品牌生態(tài)圈的核心管理就是一個(gè)平臺(tái)的管理。豆瓣、樂(lè)視、韓都衣舍,無(wú)不按照品牌生態(tài)圈的邏輯來(lái)建設(shè)發(fā)展自己的品牌,形成超級(jí)品牌帝國(guó)。
在線(xiàn)品牌社群的價(jià)值
品牌化的經(jīng)典邏輯把建立品牌的手段概括為三大途徑,包括營(yíng)銷(xiāo)組合、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以及通過(guò)次級(jí)聯(lián)想杠桿撬動(dòng)品牌資產(chǎn),最終目標(biāo)是建立消費(fèi)者與品牌之間強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)關(guān)系。但這種建立品牌的方式只是考慮消費(fèi)者與品牌之間的多對(duì)一的關(guān)系,并不考慮消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的多對(duì)多的關(guān)系。
然后在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得尤為容易和頻繁,因此,品牌社群成為一種普遍的建立品牌的方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前,企業(yè)往往通過(guò)會(huì)員俱樂(lè)部的形式,把顧客聚集起來(lái),開(kāi)展活動(dòng),但對(duì)品牌的影響力有限。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,線(xiàn)上品牌社群能夠凝聚更大的能量,創(chuàng)造更大的價(jià)值。品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)者均為品牌社群的重要組成要素,顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與顧客這四類(lèi)關(guān)系形成廣泛的聯(lián)系,尤其是顧客與顧客之間相互影響、相互交流,變成一種開(kāi)放性的動(dòng)態(tài)關(guān)系,這時(shí)品牌就成為連結(jié)顧客的資源連接器(Hub)。
如何把握“經(jīng)典”與“顛覆”之間的關(guān)系?
今天我們處在經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯并存的時(shí)代。一方面,大量經(jīng)典的邏輯仍是教科書(shū)的重點(diǎn),占據(jù)了大部分的篇幅;另一方面,顛覆的邏輯不斷地躍現(xiàn),在鮮活的實(shí)踐中隨處可見(jiàn),已經(jīng)或正在進(jìn)入教科書(shū),它們擴(kuò)充了經(jīng)典的內(nèi)容,或者改寫(xiě)了局部的結(jié)構(gòu)。那么,我們應(yīng)該如何理解兩種邏輯的關(guān)系,并在實(shí)踐中用好它們呢?
1.把經(jīng)典的邏輯作為基本功,把顛覆的邏輯作為必修課。只有很好地理解了經(jīng)典的邏輯,才能更深刻地明白顛覆的邏輯帶來(lái)的超越和突破,才能領(lǐng)悟線(xiàn)上世界為何需要顛覆的邏輯。因此,我們要把理解經(jīng)典的邏輯作為基本功。由于線(xiàn)上世界已是普遍性的消費(fèi)者生活空間以及品牌的市場(chǎng)空間,因此,顛覆的邏輯應(yīng)該成為品牌管理者的必修課,并且要認(rèn)識(shí)到在很多場(chǎng)合中,其重要性超越了經(jīng)典的邏輯。
2.明辨經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯的適用場(chǎng)合。如果是傳統(tǒng)型的公司,從事的是線(xiàn)下的業(yè)務(wù),應(yīng)該遵循經(jīng)典的邏輯,扎扎實(shí)實(shí)進(jìn)行品牌管理;如果是線(xiàn)下公司實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,應(yīng)該啟用互聯(lián)網(wǎng)思維,大膽采用顛覆性的邏輯,重新布局品牌管理的整體思路;如果是線(xiàn)上業(yè)務(wù)的公司,則應(yīng)該主要采用顛覆性的邏輯,遵循線(xiàn)上世界的規(guī)律指導(dǎo)品牌實(shí)踐,方能站在主流位置。
3.靈活地組合使用經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯。在線(xiàn)下與線(xiàn)上兩個(gè)并存的世界中,顛覆的邏輯并沒(méi)有淘汰經(jīng)典的邏輯,因此在很多場(chǎng)合需要靈活地加以組合使用,特別是O2O企業(yè),更是要注意采用組合的方式。
4.把顛覆的邏輯作為全面創(chuàng)新的戰(zhàn)略指引。2001年,阿里巴巴創(chuàng)始人馬云為拙書(shū)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》(復(fù)旦大學(xué)出版社,與人合著)作序時(shí)寫(xiě)道:“網(wǎng)絡(luò)一定是一把槍。今天那些棍使得很好的人,他不會(huì)去練槍?zhuān)銖膩?lái)不會(huì)使棍,你拿起槍就把他打死了,槍的威力太大了?!笔嗄赀^(guò)去了,互聯(lián)網(wǎng)在今天仍然是商業(yè)創(chuàng)新和突破的核心技術(shù)和動(dòng)力。因此,引領(lǐng)企業(yè)的全面創(chuàng)新,需要深刻領(lǐng)悟顛覆的邏輯精髓,并以之作為戰(zhàn)略的指引。