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欲望在前，產(chǎn)品需求在后！
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1985天前
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地段！對不對？
交通好，學(xué)區(qū)房，商業(yè)地帶，升值快的。
那如果一個樓盤最差的就是地段不行，要怎么去賣呢？
這其實是非常常見又普遍的一個問題。
就像絕大多數(shù)產(chǎn)品，怎么可能樣樣都好，消費者需求什么，你的廣告就說有什么，而且說是同類產(chǎn)品最好的，哪哪都好。
忽悠吧你，消費者又不傻，短線可以，長玩作死。
明明不行，消費者不買賬，卻還要強行說服，這條道行不通！銷售不能這么做，營銷就更不行了。
還不如換條道去做，順著消費者走，借用人們腦海中存在的事實，點燃他們心中的欲望之火。
是個產(chǎn)品就有缺陷，但每個產(chǎn)品也都有自己的優(yōu)勢，且都對應(yīng)消費者某種需求。
做營銷，就是要挖掘出消費者心中的欲望，并與自己產(chǎn)品的核心利益接軌。
由欲望出發(fā)，再到需求，再倒推出產(chǎn)品營銷切入點，可能就是破局之道。
而這些欲望，往往就藏在消費者現(xiàn)實狀態(tài)和最急切的理想狀態(tài)之間的缺口。
給大家分享個一直收藏的案例，值得好好琢磨。說實在的，我非常喜歡看案例，勝過看書，因為書過于完美。
這個案例是奧美多年前操盤的香港一個房地產(chǎn)項目——愉景灣。
愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤，經(jīng)過多年的發(fā)展，香港人都知道它是個像世外桃園的好地方——空氣非常好，有海灘，綠化一流，配置齊全，特別適合一家人生活。
因此，就算愉景灣各方面都不錯，哪怕最開始首期款幾乎等于零，當(dāng)時還是賣得不好。
要知道，1997年亞洲經(jīng)濟危機后，香港經(jīng)濟一直下滑，40000戶人有負資產(chǎn)，人們對前景非常悲觀，對樓市充滿恐懼感，房地產(chǎn)交易量大幅下降。
經(jīng)濟效益，升值空間一定是香港人最為看重的。
所以，對于重視投資的香港人來說，愉景灣的房子不是首選，也不是他們認為合理的選擇。
而愉景灣的銷售目標(biāo)是香港一家三口的中上層家庭，雖然有一些經(jīng)濟實力，但是在這樣一個大環(huán)境下，他們更為小心謹慎，更看重房子地段升值空間。
所有人都在等，等經(jīng)濟回暖，等樓市穩(wěn)定。
這個時候，怎么做出營銷突破呢？
去說服消費者這里環(huán)境好，戶型好，貸款利率低，然后猛投廣告？
肯定不行！
因為在這個環(huán)境下，想去教育去說服消費者太難了，理性來講，他們最關(guān)心的就是地段，你說這些沒用。
奧美前期也嘗試過！確實不行！
還是那句話，營銷不是去直接改變消費者認知，不是去強行教育消費者，而是占領(lǐng)消費者已存在的認知和欲望，并跟自己的核心利益連接起來。
需要挖掘出消費者的其他欲望，觸動到他們，再連接到產(chǎn)品需求。
老賊在前面說了，人的物質(zhì)需求是有限的，而精神、情感上的欲望是無限的。
所以奧美當(dāng)時就轉(zhuǎn)變方向，開始思考，開始挖掘目標(biāo)消費者的欲望。
最終，他們得出一個洞察：
愉景灣的銷售目標(biāo)是香港一家三口的中上層家庭，都有小孩。
小孩子成長超快，他們的童年只有幾年，那是父母和孩子最密切的時間段，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。
小孩子將來會變成怎樣，父母預(yù)測不到也操縱不了，父母現(xiàn)在能完全控制的，就只有給他們一個完美的童年。
這些是父母都認可的，也是有欲望的，他們都希望給孩子最好的成長環(huán)境，留下完美的童年。
經(jīng)濟環(huán)境能等，樓市穩(wěn)定能等，但孩子的童年等不了！
所以愉景灣的營銷訴求點出來了： “童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”。
孩子童年就只有幾年，地段不是最重要的，及時讓他們在快樂中成長才是最重要的。
之后，奧美就是圍繞這個訴求點，展開了一系列的傳播和推廣。
其中最知名的就是當(dāng)時愉景灣《父子篇》電視廣告。在這個視頻中，父母們會看到其他孩子的爸爸們都會為小朋友拍攝成長記錄。
而視頻畫外音是一個爸爸給小孩的信，訴說自己面對小孩成長的心聲。
就在這幾年，只是這幾年多謝你，令我改變突然之間，我覺得自己好重要不知什么時候開始，我變得很中意笑有時好傻地想，真是不想你大得那么快不知道將來會怎樣只知道今天，我要給你一個最好的童年愉景灣，海澄湖畔一段
父母開心，孩子開心，愉景灣也開心。
第一波電視廣告出去后，一期住房在三個星期就賣完了。據(jù)說本來定好打的第二波廣告，也因此被迫取消。
因為不需要了嘛，廣告解決掉了燃眉之急！
總而言之，欲望本就一直存在于人們的心中，隨著每個人現(xiàn)實狀態(tài)和理想狀態(tài)的變化而變化，它不是產(chǎn)品創(chuàng)造出來的，更不是營銷制造出來的。
欲望在前，產(chǎn)品需求在后。不要憑空創(chuàng)造欲望，但對產(chǎn)品的需求是可以創(chuàng)造的。
廣告無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導(dǎo)向特定商品。
最后多說一句，不管營銷、運營，還是廣告，都不是花里胡哨，不是創(chuàng)意比天高，不是內(nèi)涵比海深。它們是有明確目標(biāo)、有具體指向、有清晰策略的產(chǎn)物。
廣告好與不好，看目標(biāo)是否達成，看市場檢驗效果。
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