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一件舒適保暖的內(nèi)衣背后，是天貓深耕的新品戰(zhàn)略
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1983天前
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作者| Cici
編輯| 吳懟懟
十一長(zhǎng)假剛剛結(jié)束，除了掙扎著開啟新一周工作之外，還得接受另一個(gè)痛苦的事實(shí)：夏天真的過去了。 在上海的我，早晚得穿上外套才能獲得安全感。短暫的秋天過后，很快就是冬天，來自媽媽「快點(diǎn)穿秋褲」的碎碎念恐怕很快將會(huì)在耳邊縈繞。 當(dāng)然，秋褲之所以曾經(jīng)總是被我們拒絕，「土」是一個(gè)重要原因。但隨著年齡增長(zhǎng)，泡著紅棗枸杞的保溫杯日常不離手之后，我們也想擁有保暖時(shí)尚的內(nèi)衣。 10月8日-10月12日，天貓超級(jí)品類日推出CELWARM保暖內(nèi)衣專場(chǎng)，聯(lián)合多個(gè)品牌，將運(yùn)用「CELWARM熱?！拱l(fā)熱面料的家居內(nèi)衣推向市場(chǎng)。
01
借助大數(shù)據(jù)，預(yù)判消費(fèi)新趨勢(shì)
從觀察來看，女性朋友這兩年對(duì)于秋冬貼身內(nèi)衣的挑選標(biāo)準(zhǔn)有了一些變化。 比如越來越追求舒適保暖，塑形、聚攏的需求反而變得不那么重要，「露出來不尷尬」是基本條件，甚至本身就得是一件好看時(shí)尚的內(nèi)搭。
這些外在表現(xiàn)和天貓大數(shù)據(jù)不謀而合，數(shù)據(jù)甚至告訴了我們更多不為人知的故事。 2018年，在天貓內(nèi)衣五大核心品類中，保暖、內(nèi)褲、家居三個(gè)品類重要的決策因子是面料材質(zhì)。這三個(gè)品類中，天貓保暖品類GMV18財(cái)年在淘系占比已達(dá)72%。 保暖成為大眾需求是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但有一點(diǎn)卻出乎意料，我們已經(jīng)熟知的高科技概念其實(shí)并沒有那么「深入人心」。 2018年天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，新型功能發(fā)熱面料保暖內(nèi)衣線上市場(chǎng)規(guī)模增速1倍有余，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超傳統(tǒng)保暖衣，可這類商品在天貓的保暖大盤成交份額僅占比4%。 另一個(gè)被天貓捕捉到的特征，是購(gòu)買人群的用戶畫像。 2018年雙十一前夕，阿里巴巴和CBNData、DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布報(bào)告《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來》。 報(bào)告指出，95后雖然消費(fèi)水平仍較低，但在所有消費(fèi)群體中增速最快；在服飾鞋包的大品類中，95后是成交金額占比最高的群體。 隨之到來的雙十一驗(yàn)證了95后的消費(fèi)特點(diǎn)，以及年輕一代對(duì)新興事物的青睞：新型功能發(fā)熱面料保暖內(nèi)衣品類中，95后貢獻(xiàn)了30%的占比，相對(duì)人群的絕對(duì)人數(shù)，這個(gè)占比數(shù)字相當(dāng)可觀。
有需求、增速快、占比低、絕對(duì)數(shù)字不大，95后成為這個(gè)新品類的消費(fèi)主力軍——一切要素都暗示著新的潮流所向。天貓大數(shù)據(jù)的作用就是敏銳地發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)，并將它放大推廣。 「只要風(fēng)度，不要溫度」成為過去時(shí)，95后用戶成為消費(fèi)主力，兼具時(shí)尚和保暖功能的保暖衣具有極大潛力可以挖掘，已然成為一個(gè)「趨勢(shì)品類」。 02
需求導(dǎo)向，催生面料新品牌
今年4月，蔣凡兼任天貓總裁后宣布，新品將是天貓的重點(diǎn)戰(zhàn)略，主要滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求，將重點(diǎn)實(shí)施新品首發(fā)、新品牌孵化和天貓聯(lián)合定制三個(gè)策略。
2018年，天貓有5000萬以上的SKU是新品首發(fā)；2018全年，天貓首發(fā)新品同比GMV同比增長(zhǎng)80%；2019年8月，天貓服飾品類的GMV有53%來自當(dāng)月新品。 「新」成為天貓的一大優(yōu)勢(shì)。本次天貓推出的面料新品牌，是與日本三菱化學(xué)株式會(huì)社的合作成果。要說策略，就是三個(gè)策略中的「新品牌孵化」。 2018年7月，天貓服飾內(nèi)衣行業(yè)與日本最大的腈綸纖維公司三菱化學(xué)株式會(huì)社達(dá)成合作。其中，天貓以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，向三菱提供消費(fèi)者需求，提供深度合作品牌做商品的承接；三菱化學(xué)以其全球領(lǐng)先的纖維能力，為天貓定向研發(fā)保暖發(fā)熱功能面料。 由此，擁有輕暖、抗靜電、抗起球三大核心賣點(diǎn)的新物種CELWARM誕生。在纖維結(jié)構(gòu)上，CELWARM實(shí)現(xiàn)突破，采用導(dǎo)電COREBRID纖維持續(xù)向空氣中電暈放電，可以最大程度地在輕柔保暖的同時(shí)消除秋冬干燥季節(jié)產(chǎn)生的靜電困擾。 天貓服飾內(nèi)衣行業(yè)與三菱獨(dú)家合作、共同投入，建立了護(hù)城河，由此在保暖內(nèi)衣品類中擁有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)于三菱來說，這種需求明確且精準(zhǔn)，并非「空穴來風(fēng)」，而是真實(shí)的市場(chǎng)需求。
03
賦能商家，定向邀約構(gòu)建矩陣
捕捉潛在消費(fèi)趨勢(shì)后，天貓?jiān)谧龅模菓{借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)上下游資源。 對(duì)于三菱來說，天貓是真實(shí)需求數(shù)據(jù)的提供者，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，天貓實(shí)際上是一個(gè)連接器。面料品牌并非由天貓直接推向市場(chǎng)，而是由天貓賦能成衣品牌，實(shí)現(xiàn)天貓與品牌的合作，從新面料到新單品，打造新品類。
在CELWARM項(xiàng)目中，天貓采取定向邀約制，參與品牌包括部分跨品類和跨行業(yè)的品牌，分別是曼妮芬、貓人、bananain蕉內(nèi)，以及綾致集團(tuán)在中國(guó)的四個(gè)主要品牌JACK & JONES、VERO MODA、ONLY、SELECTED。 在天貓超級(jí)品類日和CELWARM新商業(yè)模式的賦能下，綾致可以反哺供應(yīng)鏈提升工藝細(xì)節(jié)，蕉內(nèi)由此樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，曼妮芬得以開辟新的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，推出姨媽期內(nèi)衣等。
一切都將在天貓超級(jí)品類日CELWARM保暖內(nèi)衣專場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。 距離天貓2017年5月上線超級(jí)品類日，已經(jīng)過去將近兩年半的時(shí)間。比起傳統(tǒng)意義上的低價(jià)狂歡，它更像是一個(gè)消費(fèi)新趨勢(shì)的宣告，引領(lǐng)最新的消費(fèi)潮流。 注重新品、滿足消費(fèi)者品質(zhì)需求，是天貓總裁蔣凡提出的天貓重點(diǎn)戰(zhàn)略，而天貓超級(jí)品類日無疑是最好的呈現(xiàn)。 從需求到生產(chǎn)再到營(yíng)銷，甚至發(fā)掘新需求，賦能品牌新技術(shù)，開拓新市場(chǎng)，天貓品類戰(zhàn)略有了全新升級(jí)和突破。 各個(gè)成衣品牌利用CELWARM新型面料，耕織不同細(xì)分領(lǐng)域，最終構(gòu)建品類品牌矩陣。這并非一個(gè)成衣品牌的勝利，而是保暖內(nèi)衣整體品類在天貓實(shí)現(xiàn)分化，搶占消費(fèi)新藍(lán)海。 往更深層次說，本次的新品牌只是天貓孵化與布局新品類的前瞻階段。通過燃爆市場(chǎng)的新品牌矩陣，品類最終實(shí)現(xiàn)直達(dá)市場(chǎng)。 如果說過往的邏輯是看消費(fèi)者當(dāng)下喜歡什么，那么天貓的邏輯就是消費(fèi)者將來喜歡什么，更具前瞻性和未來感，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)判斷則為構(gòu)建品類保駕護(hù)航。 顯而易見的是，CELWARM保暖內(nèi)衣的成功推出，只是吹響了天貓超級(jí)品類日重點(diǎn)新品類戰(zhàn)略的遠(yuǎn)征號(hào)角。未來，還會(huì)有更縱深、更全面的新品類誕生于天貓。
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