根本問(wèn)題：垂直電商可能是個(gè)“偽命題”

　　昔日垂直電商哀鴻遍野，這是由多種因素造成的，商業(yè)模式固有的缺陷是主要原因。唯品會(huì)依靠創(chuàng)新在某種程度上克服了這其中的缺陷，但是隨著行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)原有創(chuàng)新的紅利消失殆盡，垂直電商模式本身固有的問(wèn)題就開(kāi)始越來(lái)越多地影響到唯品會(huì)的發(fā)展。

　　垂直電商是相較于綜合性電商而言的，相比后者的全品類(lèi)覆蓋，如唯品會(huì)一樣的大多數(shù)垂直電商聚焦在某一個(gè)細(xì)分品類(lèi)上，也正因?yàn)檫@樣使得垂直電商在商業(yè)模式上有一些天然的缺陷需要克服，以至于很多人在討論垂直電商是不是一個(gè)“偽命題”。

　　首先，消費(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)物有著天然的需求，因?yàn)橹挥羞@樣最方便，再加上綜合性電商平臺(tái)上各種有效的會(huì)員激勵(lì)措施，更刺激消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)上完成所有商品的采買(mǎi)。在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者也更傾向于面對(duì)的是豐富多樣的商品，而不是有限的幾個(gè)選擇。這點(diǎn)在線下也是一樣的，所以我們看到線下的商業(yè)越來(lái)越向固定的商圈集中，不過(guò)這并不是垂直電商的優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于垂直電商而言，也時(shí)常面臨著品類(lèi)管理的困惑，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，20%的暢銷(xiāo)品類(lèi)占據(jù)了80%的銷(xiāo)售額，如果砍掉了剩下80%的品類(lèi)，則品類(lèi)的豐富度大幅降低，影響用戶體驗(yàn)。如果補(bǔ)充剩下80%的品類(lèi)，則會(huì)造成庫(kù)存成本的大幅上升。總之因?yàn)樯鲜龅倪@些原因，綜合性電商平臺(tái)具有越來(lái)越強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，用戶的黏性也越來(lái)越大。

　　其次，對(duì)于零售來(lái)說(shuō)要完成交易就需要有足夠多的流量，這點(diǎn)不管是在線上還是線下，道理都是相通的，不過(guò)線上和線下的流量結(jié)構(gòu)是完全不一樣的。線下最重要的是“地段、地段和地段”，本質(zhì)上是人流，選好了位置就注定會(huì)有很多自然流量。但是線上則完全不一樣，線上的流量更加集中，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站或者通過(guò)聯(lián)盟的方式購(gòu)買(mǎi)大量的流量。

　　目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量?jī)r(jià)格都很貴，獲取新用戶的成本也就非常高，如果花錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，或者是用戶過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)化一次就流失掉了，那么企業(yè)始終要花很多錢(qián)去做營(yíng)銷(xiāo)。一旦營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少，隨之而來(lái)的就是流量和銷(xiāo)售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問(wèn)題。在這種情況下，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦資本市場(chǎng)停止輸血，遭遇困境就是注定的。

　　而對(duì)于綜合性電商來(lái)說(shuō)，由于品類(lèi)更加豐富，用戶基數(shù)也更大，相對(duì)來(lái)說(shuō)就攤薄了昂貴的流量購(gòu)買(mǎi)成本。因此，我們看到京東的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用營(yíng)收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達(dá)到30%～50%，唯品會(huì)雖然較少，但最近幾個(gè)季度也在5%左右。