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        這5個(gè)“顧客真相”顛覆你的認(rèn)知
        來源:首席品牌官 | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 1885天前 | 6861 次瀏覽 | 分享到:

        所有的品牌增長,都離不開一個(gè)共通前提—— 洞察顧客。

        無論是新品牌、或是成熟品牌,都無法脫離“顧客洞察”談“品牌增長”。但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,有多少品牌是真正了解自己的顧客、以及競品的顧客?

        受限于調(diào)研成本以及傳統(tǒng)營銷理念的束縛,品牌同仁往往會(huì)根據(jù)自己個(gè)人的購買經(jīng)驗(yàn),或者相信廣告公司對(duì)于顧客的描述性假設(shè),從而對(duì)顧客做出“想當(dāng)然”的判斷,進(jìn)而在實(shí)踐操盤中,采用了錯(cuò)誤的營銷實(shí)踐,造成營銷資金與精力的浪費(fèi)。

        如下列舉 10大常見的顧客認(rèn)知

        1.顧客在購買之前,經(jīng)過了深思熟慮的比較;

        2. 顧客對(duì)不同品牌的“差異化”有明顯的感知;

        3. 顧客做出購買決策,是因?yàn)槟硞€(gè)品牌足夠“差異化”;

        4. 顧客是會(huì)因?yàn)椤扮姁邸币粋€(gè)品牌而成為忠誠顧客;

        5. 高端顧客只會(huì)購買高端品牌、而低端顧客只會(huì)購買低端品牌;

        6. 20%的忠誠顧客貢獻(xiàn)80%的品牌銷量;

        7. 爭取一個(gè)新顧客,不如鞏固一個(gè)老顧客;

        8. 不同競爭品牌的顧客群是有細(xì)分差異的;

        9. 品牌應(yīng)該尋找自己的細(xì)分定位顧客群;

        10. 品牌應(yīng)該針對(duì)自己的“細(xì)分顧客群”做精準(zhǔn)營銷。

        如上10條認(rèn)知,是傳統(tǒng)營銷書籍當(dāng)中所宣傳的,也是品牌同仁在日常操盤中的經(jīng)驗(yàn)判斷。往往基于這10條判斷,品牌方會(huì)做出如下營銷舉措:

        1.花費(fèi)100萬先做細(xì)分顧客群定位;

        2. 再花費(fèi)100萬做一場細(xì)分顧客群的市場調(diào)研;

        3. 基于調(diào)研和定位,選擇自己的競爭對(duì)手;

        4. 基于調(diào)研和定位,做出細(xì)分市場營銷舉措;

        5. 選擇精細(xì)化的營銷渠道,而非大眾化的營銷渠道;

        6. 執(zhí)著于尋找與競爭品牌不同的產(chǎn)品概念、以及營銷概念;

        7. 花費(fèi)100萬和雇傭?qū)iT團(tuán)隊(duì)去做CRM老顧客計(jì)劃;

        8. 只進(jìn)入細(xì)分顧客群的銷售渠道。

        很遺憾,這些營銷舉措,在實(shí)踐操盤當(dāng)中,常常難以衡量效果,可能對(duì)于短期小規(guī)模的銷量增長,有一定幫助,但對(duì)于長期的大規(guī)模增長,如上舉措幾乎沒有任何價(jià)值。

        這也就是為什么“很多民營企業(yè)家抱怨職業(yè)經(jīng)理人,只會(huì)花錢做定位和營銷,卻帶不來實(shí)際的銷量增長”的根源。

        真正的顧客購買真相是什么?需要基于實(shí)證數(shù)據(jù)證明。在HBG第一冊書中(中文名:《非傳統(tǒng)營銷》),基于大量的數(shù)據(jù)案例支持,證明了5個(gè)顛覆性的顧客認(rèn)知真相。

        真相1

        “花心”才是顧客的天性

        傳統(tǒng)的營銷理論是基于“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè),認(rèn)為顧客都是理性的,在做購買決策時(shí),理性的對(duì)所有品牌進(jìn)行比較分析,能夠比較清晰地了解品牌之間的差異,進(jìn)而因?yàn)槟硞€(gè)品牌的“差異性”而最終選擇購買。

        所以,理論上,一個(gè)品牌只要足夠“差異化”,必然會(huì)吸引自己所定位的細(xì)分顧客群當(dāng)中的一部分顧客,成為自己品牌的“重度顧客”,或稱“忠誠顧客”。

        但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,HBG第一冊當(dāng)中大量的數(shù)據(jù)實(shí)證顯示, 顧客其實(shí)沒那么理性,“花心”才是顧客的天性,現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,其實(shí)不存在大量的重度顧客或忠誠顧客。

        顧客總是同時(shí)在購買不同的品牌,即便在某一時(shí)期對(duì)某一品牌的購買頻次略高,顯示貌似是這一品牌的“忠誠顧客”,也會(huì)在其他時(shí)期,又回歸到正常的購買頻次,或者購買其他品牌。

        總之,顧客是花心的,沒有多少所謂的忠誠顧客,即便顯示忠誠,也是腳踏兩只船的分列式忠誠。所以,想要靠提升顧客的忠誠度來實(shí)現(xiàn)品牌增長,非常困難。

        真相2:顧客的忠誠

        并非“排他”,而是“腳踏幾只船”

        顧客有一個(gè)經(jīng)常購買的品牌清單,但并非100%忠誠,也不是排外性忠誠。

        因此,競爭品牌之間顧客有重合。同一個(gè)品類中的每一個(gè)品牌的顧客都會(huì)重合。而他們被分出去了多少顧客,影響了他們的市場份額。

        比如,所有不含酒精的飲料品牌和可口可樂的重合顧客,會(huì)比和芬達(dá)汽水的要多。同樣地,飲料品牌銷量增長時(shí),其實(shí)是在奪取其他所有品牌的銷量,奪取量的比例和這些品牌的市場份額的比例一致。

        剔除這些相互重合的顧客之后,每個(gè)品牌的獨(dú)有顧客其實(shí)都并不多。 如果不考慮心理關(guān)聯(lián)與購買便利性,品類當(dāng)中所有品牌其實(shí)都是相互可以取代對(duì)方的。低糖百事可樂和低糖可口可樂重合的顧客規(guī)模,比預(yù)知的要多,但還是少于他們與可口可樂或其他份額更大的品牌的顧客重合數(shù)。

        真相3:不存在純粹的

        細(xì)分顧客群,顧客大同小異

        傳統(tǒng)的營銷理念認(rèn)為,每個(gè)品牌都可以找到自己的細(xì)分顧客群,進(jìn)而可以針對(duì)細(xì)分顧客群,做細(xì)分精準(zhǔn)營銷和售賣。

        這也就意味著,理論上,可能會(huì)存在一大批服務(wù)于小眾細(xì)分顧客群、且顧客非常忠誠、購買頻次非常高的“小眾而規(guī)模大”的品牌。但現(xiàn)實(shí)中,壓根不存在這類“小而美”的品牌,小品牌的銷售規(guī)模實(shí)際上不可能“美”。

        HBG第一冊認(rèn)為, 同一品類中的品牌面對(duì)相似的顧客群。每一個(gè)品牌的顧客群與其他品牌的差異,主要在于規(guī)模大小,即顧客的數(shù)量,而不是在人口特征、心理特征、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀和態(tài)度方面。

        所以,不要只盯著理論上的細(xì)分顧客群去做品牌營銷,而應(yīng)該針對(duì)更大規(guī)模的品類顧客去做營銷。

        真相4:顧客好忙

        沒空仔細(xì)理解“差異化”

        傳統(tǒng)營銷理論,認(rèn)為差異化非常重要,顧客會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌“足夠差異”而買單,認(rèn)為顧客會(huì)仔細(xì)研究品牌之間的差異。

        現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,HBG第一冊書籍當(dāng)中,通過跨產(chǎn)品和服務(wù)品類、跨國家、跨調(diào)研方法及問題類型的系統(tǒng)研究,研究結(jié)果揭示了兩條顯而易見的規(guī)律:

        1.顧客看到的品牌差異化并不明顯——但這并不影響他們的忠誠購買行為。

        2. 一個(gè)品牌被人能夠察覺的差異化,其實(shí)與其競爭對(duì)手非常相似。

        一個(gè)品牌的顧客并不認(rèn)為該品牌與競爭品牌有什么不同,無論在符號(hào)性、情感化還是更平常的方面。

        顧客也不認(rèn)為自己接受不了不同品牌。不同品牌的顧客對(duì)品牌表達(dá)出的態(tài)度是相似的,購買理由也是相似的。當(dāng)顧客接受一個(gè)新品牌的時(shí)候,他們的態(tài)度也會(huì)改變,會(huì)變得喜歡上那個(gè)品牌了。

        顧客純粹地知道和喜歡他們購買的品牌,而且比起其他品牌,他們更容易注意、考慮和購買這些品牌。盡管品牌缺少差異性,附加值也不大,但這并不妨礙品牌擁有忠誠顧客和營銷資產(chǎn)。

        真相5:顧客在買各種

        價(jià)位的產(chǎn)品,不限于高端or低端

        傳統(tǒng)營銷理念,習(xí)慣將顧客按照消費(fèi)能力劃分為高端、中端和低端。簡單的認(rèn)為,高端顧客只會(huì)購買高端產(chǎn)品、而低端顧客只能買低端產(chǎn)品?,F(xiàn)實(shí)中,就會(huì)發(fā)現(xiàn),顧客不會(huì)限制自己只買某種價(jià)位的產(chǎn)品。

        但其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中,顧客并不會(huì)限定自己只買某種價(jià)位的產(chǎn)品,大多數(shù)顧客購買的產(chǎn)品涵蓋不同價(jià)位。

        他們既會(huì)買同一品牌的不同價(jià)格產(chǎn)品,也會(huì)買不同價(jià)格的不同品牌。誘發(fā)顧客購買行為的因素有很多: 接觸產(chǎn)品的便利程度、產(chǎn)品促銷力度、產(chǎn)品外觀吸引程度、不同的需求、情緒的變化、渴望改變的意愿、還有比如他們的祖母要來看他們了等。這些隨機(jī)因素,使顧客購買的產(chǎn)品,實(shí)際上涵蓋了不同價(jià)位。

        Kantar調(diào)研公司對(duì)于美妝行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)也同樣顯示: 同一個(gè)女性消費(fèi)者總是在購買不同的化妝品品牌。桌面上同時(shí)放著高端的雅詩蘭黛精華和低端的Innisfree爽膚水。

        所以,如果你管理的是一個(gè)“超低價(jià)”品牌,那些購買了“低價(jià)品牌”的顧客,并不一定只會(huì)購買低價(jià)的品牌——你的銷售額反而是來自那些習(xí)慣購買“中高端價(jià)格”產(chǎn)品的人,甚至有時(shí)可能是來自那些購買廉價(jià)產(chǎn)品的人。

        對(duì)于高端品牌也是如此。所謂的“超低價(jià)產(chǎn)品顧客”偶爾也會(huì)買一些昂貴的東西,也就是說,在任何一個(gè)市場中,顧客在選擇品牌和價(jià)格的時(shí)候都存在一定的慣性。

        這么一來,品牌實(shí)際上是無法用促銷活動(dòng)去精準(zhǔn)吸引某一類“超低價(jià)產(chǎn)品顧客”的——因?yàn)檫@種顧客根本就不存在。

        綜上這些經(jīng)驗(yàn)規(guī)律,對(duì)許多品牌人而言,都是顛覆性的,挑戰(zhàn)了以往的品牌營銷和銷售舉措。但同時(shí),它要給品牌增長帶來了新的福音,比如:

        1.不要再擔(dān)心你的“細(xì)分顧客群”已經(jīng)增長到頭了;

        2. 不用害怕你的競爭對(duì)手,因?yàn)轭櫩蛯?duì)它也同樣“不忠誠”;

        3. 不用過于耗費(fèi)精力,非要尋找一個(gè)差異化的定位與概念;

        4. 不用過于糾結(jié)挽留老顧客,CRM沒有想象。

        總之,不要為你的品牌增長“設(shè)限”,持續(xù)不斷地做好“大滲透”,才能讓你的品牌持續(xù)增長。

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