網(wǎng)站二維碼
我經(jīng)常會收到類似這樣的問題:
我想要獲得更多用戶,可現(xiàn)在營銷費用又太貴,我應(yīng)該怎么辦?
我們的市場飽和,進入者太多,導(dǎo)致價格下降,沒有利潤了,我應(yīng)該怎么辦?
我們的業(yè)務(wù)全靠關(guān)系,有時還拿不到錢,我應(yīng)該怎么辦?
…
每次看到這樣的問題,我都會深深嘆一口氣。
我很想幫助他們,可是卻不知從何說起。
商業(yè)的世界很美妙,但也有它弱肉強食的一面。
可是,對不少弱肉來說,他們的問題首先不是弱,而是根本不知道自己弱在哪里。
為了從根本上回答這樣的問題,幫助大家找到自己公司的癥結(jié),今天,我想給你系統(tǒng)地講講 “企業(yè)能量模型”。
企業(yè)能量模型
商業(yè)的過程非常復(fù)雜,但可以簡單地分割為兩個環(huán)節(jié):創(chuàng)造價值和傳遞價值。
海爾做冰箱,是創(chuàng)造價值;蘇寧賣冰箱,是傳遞價值。
創(chuàng)造價值階段,是一個勢能積累的過程。
企業(yè)基于創(chuàng)新能力,把產(chǎn)品做出來,就相當于把千鈞之石推上萬仞之山,這個過程非常艱苦,是為了獲得盡可能大的勢能。
而傳遞價值階段,則是在萬仞之山上,將千鈞之石一把推下去,用營銷和渠道減小阻力,把勢能轉(zhuǎn)化為最大的動能,獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。
這,就是“企業(yè)能量模型”。(如下圖)
彼得·德魯克說:“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。”
那如何才能讓石頭滾得更遠,盡可能多地創(chuàng)造顧客呢?
基于“企業(yè)能量模型”,有3種方法。
第一,在創(chuàng)造價值階段,把產(chǎn)品這塊巨石,推得越高越好。
產(chǎn)品的創(chuàng)意、獨特性、品質(zhì),都是積蓄勢能的來源,勢能決定了它最高可以達到的銷售量級。
沒有勢能的產(chǎn)品,是賣不出去的。
就算能賣幾件,其實賣的也不是產(chǎn)品,而是人情。
第二,在傳遞價值階段,你在山頂一推,巨石開始下滑,勢能開始轉(zhuǎn)化為動能。
營銷,用來減小下滑的阻力。
廣告、公關(guān)、線下活動、熱點營銷、加入行業(yè)協(xié)會,去拿各種獎項,這些都是為了提高客戶對你的優(yōu)先選擇概率。
第三,還是在傳遞價值階段,巨石下滑之后,開始水平滾動。這時,你用渠道繼續(xù)減小阻力。
通過大量鋪設(shè)渠道的方式,線上、線下,電話、互聯(lián)網(wǎng)、上門推銷,甚至到達田間地頭的方式,讓消費者一旦有了購買欲望,你的商品就觸手可及。
營銷,是想得起。渠道,是買得到。
產(chǎn)品、營銷、渠道,這三件事情,都非常重要。
每一件,都可以幫助你創(chuàng)造更多的顧客。
但是,你一定要搞清楚,這三件事情,到底哪一件“對你”最重要?
你的公司,是在創(chuàng)造價值,還是在傳遞價值?
你的核心能力,是產(chǎn)品,還是營銷,還是渠道?
回到一開始那些問題。
我們的市場飽和,進入者太多,導(dǎo)致價格下降,沒有利潤了,我應(yīng)該怎么辦?
我想要獲得更多用戶,可現(xiàn)在營銷費用又太貴,我應(yīng)該怎么辦?
我們的業(yè)務(wù)全靠關(guān)系,有時還拿不到錢,我應(yīng)該怎么辦?
理解了“企業(yè)能量模型”,我想你也許會明白:
他們的根本問題,其實都是產(chǎn)品勢能不足。
產(chǎn)品不足,就用營銷來補。營銷不足,就用渠道來補。
于是,就只好陪客戶喝酒、吃飯、搞關(guān)系。到最后,產(chǎn)品還是賣不出去。
我經(jīng)常問一些創(chuàng)業(yè)者,你的核心能力,是產(chǎn)品,營銷,還是渠道?
很多創(chuàng)業(yè)者會說,我們的核心能力,是產(chǎn)品。
然后我會接著問:
你的研發(fā)團隊規(guī)模大,還是你的銷售團隊規(guī)模大?
你產(chǎn)品團隊的話語權(quán)更高,還是營銷團隊的話語權(quán)高?
你在各地開的分公司,是為了網(wǎng)聚本地研發(fā)人才,還是獲得當?shù)厥袌鲆?guī)模?
你的銷售需要請客戶吃飯嗎,需要陪客戶喝酒嗎?
聽到這些問題之后,不少人開始冷汗直流,然后慢慢意識到, 其實他們的核心能力,還是銷售和渠道。
我們周圍大部分做得不錯的公司,其實都是“產(chǎn)品60分,營銷90分”,但他們自己認為是“產(chǎn)品90分,營銷60分”。
這種認知偏差,就會導(dǎo)致比較嚴重的戰(zhàn)略問題。
所以,想要解決公司的問題,首先,你要有不偏不倚的自我認知。
確定你的核心能力,到底在哪里。
是產(chǎn)品,還是營銷,還是渠道?
在產(chǎn)品、營銷、渠道這三件事情上,把一件做到極致,就可以獲得巨大的成功。
理解了“企業(yè)能量模型”,找到了自己公司的癥結(jié),那么接下來的問題就是:
在今天的大環(huán)境下,我們在產(chǎn)品、營銷、渠道這三個環(huán)節(jié),分別可以抓住哪些紅利,來提高勢能、增加動能呢?
產(chǎn)品:創(chuàng)新紅利
在產(chǎn)品環(huán)節(jié),我們要抓住創(chuàng)新紅利。
什么是創(chuàng)新紅利?
產(chǎn)品,是企業(yè)經(jīng)營的源頭。淘寶崛起之后,比價變得超級容易,這就導(dǎo)致不思產(chǎn)品創(chuàng)新、習慣抄襲的企業(yè)不可自拔地陷入價格戰(zhàn)的漩渦。
淘寶賺取商家的廣告費,而大家之所以廝殺,是因為產(chǎn)品同質(zhì)化,只能花錢打廣告、搶排名來獲取關(guān)注和銷量。
很多企業(yè)最終因為無利可圖而被淘汰。
這會讓很多人在痛苦中慢慢認識到:
唯有產(chǎn)品創(chuàng)新,才能不同;唯有不同,才有高利。
一說起產(chǎn)品創(chuàng)新,很多人就會想到互聯(lián)網(wǎng)思維所倡導(dǎo)的用戶體驗,但這樣的說法并不全面。
產(chǎn)品創(chuàng)新紅利,包括三種:流程效率創(chuàng)新、用戶體驗創(chuàng)新、工程技術(shù)創(chuàng)新。
互聯(lián)網(wǎng)之所以對傳統(tǒng)企業(yè)形成劇烈沖擊,主要是因為傳統(tǒng)企業(yè)傳遞價值的效率極其低下,而互聯(lián)網(wǎng)大大縮減了傳遞價值環(huán)節(jié)。
① 同樣品質(zhì)的商品,因為傳遞成本下降,大家可以用更低的價格買到,這就是流程效率創(chuàng)新的典型方式。
除了流程效率創(chuàng)新,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還特別重視用戶體驗,但這種重視并不是行業(yè)特性,不管是德國對品質(zhì)的追求,還是日本對服務(wù)的認知,本質(zhì)上都是對用戶的關(guān)注。
② 用戶體驗創(chuàng)新,是我們的一個短板。這是大部分中國企業(yè),尤其是面對消費者的、創(chuàng)造價值的企業(yè),可以大力改進的一個方面。
比如,餐廳賣的是食物嗎?是服務(wù)嗎?
不。餐廳的燈光、音樂、屋外景色,都是餐廳的產(chǎn)品本身。
可口可樂賣的是糖水嗎?
不。可口可樂賣的,是你想到、拿到、喝到、提到糖水時的體驗。
產(chǎn)品不是實物,產(chǎn)品是實物給你帶來的體驗。
你可以從四個角度去思考如何提高用戶體驗——便捷、品質(zhì)、有趣、設(shè)計。
③ 工程技術(shù)創(chuàng)新,是流程效率創(chuàng)新和用戶體驗創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
比如,支付前端的核心是身份識別,每次識別技術(shù)的進步,都將倒逼整個支付體系的革新。
線下時代,身份識別的方式是卡片和簽字;PC時代,是用戶名和密碼;移動時代,是二維碼或NFC;萬物互聯(lián)時代,是生物識別。
生物識別的時代正在到來,刷臉支付只是個開始。
在這些真正的工程技術(shù)創(chuàng)新面前,用戶體驗創(chuàng)新和流程效率創(chuàng)新也會被遷移到全新的技術(shù)平臺上。
流程效率創(chuàng)新、用戶體驗創(chuàng)新、工程技術(shù)創(chuàng)新,是我們今天可以抓住的三種創(chuàng)新紅利。
記住,產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的源頭,是把千鈞之石推上萬仞之巔。
你一定要把石頭推得盡量高,這樣才能獲得最大的勢能。
不然,即便你的渠道、營銷做得再好,產(chǎn)品不行,后面的努力都將是無源之水。
營銷:社交紅利
在營銷環(huán)節(jié),我們要抓住社交紅利。
社交工具,已經(jīng)成為營銷的新戰(zhàn)場。
今天,微信已經(jīng)擁有超過11億用戶,每天每個人花在微信類社交工具上的時間長達數(shù)個小時。
社交網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的產(chǎn)品而言,本質(zhì)是“口碑放大器”和“傳播加速器”,它會賦予“足夠好”的產(chǎn)品史無前例的機遇。
這個“足夠好”的程度,就是好到用戶忍不住發(fā)朋友圈稱贊,否則覺得對不起朋友。
能好到這種程度,社交網(wǎng)絡(luò)就會把整個世界送給你。
那具體來說,社交紅利包括哪些呢?
社交紅利有三種:引爆圈層、零距交互、新媒崛起。
① 引爆圈層,就是讓那些可能連你產(chǎn)品都沒用過的、你用戶的朋友們,一傳十十傳百,繼續(xù)幫你傳播。
如果說,你的用戶為你傳播,是因為產(chǎn)品價值打動了他。
那么,連你產(chǎn)品都沒用過的人,為你傳播是因為什么呢?
因為你給他提供了社交網(wǎng)絡(luò)里的價值。
什么價值?
比如,有用的內(nèi)容。
有用的內(nèi)容,會讓人想要轉(zhuǎn)發(fā)。
含有優(yōu)惠信息的推送內(nèi)容,是有用的。
飽含行業(yè)知識的干貨文章,是有用的。
能夠拿來就用的知識工具,是有用的。
再比如,愉悅的閱讀體驗。
愉悅的閱讀體驗,也會讓人想要轉(zhuǎn)發(fā),來表達自己的這種愉悅。
轉(zhuǎn)發(fā)慈善信息、尋找失蹤嬰孩信息,是表達自己善良的方式。
轉(zhuǎn)發(fā)深度文章,表達犀利點評,有助于塑造自己的圈層形象。
轉(zhuǎn)發(fā)玩小游戲,戰(zhàn)勝全國98%的用戶,是“我很厲害吧”的表達。
所以,作為企業(yè),你一定要像重視產(chǎn)品一樣重視內(nèi)容。
企業(yè)公眾號、社群的文章、視頻不能只是為了滿足自己的推廣需求,而是要滿足讀者的某種需求。
這樣才能引爆圈層,獲得更多用戶傳播和關(guān)注。
獲得更多用戶的關(guān)注,你才有更多機會銷售你真正的產(chǎn)品。
傳播之后,是交互;交互之后,是變現(xiàn)。
傳播、交互、變現(xiàn),是新時代社交紅利下的三個自然步驟。
② 引爆圈層是傳播方法,而獲得傳播之后的交互,就是第二種社交紅利,我們稱之為“零距交互”。
如果說微信朋友圈、微博,是天然獲得“傳播”的地方,那么微信公眾號、微信群,就是重要的“零距離”交互場所。
那具體怎么零距交互呢?
以“凱叔講故事”為例。
凱叔在獲得幾百萬公眾號訂閱者之后,每天微信后臺用戶發(fā)來的消息,就有20多萬條。
后臺很多家長反映,和孩子相處最抓狂的就是拖延,吃飯拖延、睡覺拖延、起床拖延等。
凱叔決定選擇這個點,來和用戶零距交互。
他設(shè)計了一個游戲,叫“凱叔任務(wù)”。
有一天,故事講完之后,凱叔說我今天給你們講故事“遲到了”,就是因為早上太磨蹭了,因此我決定,以后每天早上起床、刷牙、洗臉的時間控制在10分鐘以內(nèi),你們愿不愿意跟我一起來完成?如果你今天完成了,你就可以在微信里點亮一顆屬于自己的星星,連續(xù)7天完成,就會獲得一枚凱叔的勛章。
凱叔當時覺得,有五六千人完成就算是成功了。
結(jié)果第一個凱叔任務(wù)拋出去,10萬個家庭同時在做,最終堅持七天完成能拿到勛章的孩子,是12000名。
這就是零距交互,讓用戶與你有了交互,你們就有了接下來產(chǎn)生新生意的可能。
③ 除了引爆圈層、零距交互,第三種社交紅利就是新媒崛起。
最典型的就是短視頻。
2015年到2016年初,中戲女研究生“papi醬”靠40多條搞笑短視頻,不到半年吸粉近2000萬(微博500多萬,微信1400多萬),成為短視頻界的現(xiàn)象級人物。
今天,抖音、快手等短視頻平臺也迅速崛起,這些新興的媒體渠道值得所有企業(yè)關(guān)注和學習。
引爆圈層、零距交互、新媒崛起,是大多數(shù)企業(yè)可以利用的三大社交紅利。
在企業(yè)能量模型中,社交紅利能減少產(chǎn)品勢能轉(zhuǎn)化為動能的阻力,甚至有可能成為提高勢能的重要工具。
渠道:流量紅利
在渠道環(huán)節(jié),我們要抓住流量紅利。
現(xiàn)在,到淘寶、天貓上開店,效益已經(jīng)遠不如從前了,能賺到錢的商家越來越少,電商時代的流量紅利已經(jīng)基本消失。
今天的大趨勢是,中心化的流量會越來越少,越來越分散,形成很多中小的“泛中心”,但加在一起,會變成主流。
關(guān)于這一點,白鴉認為,在三五年以后,電商可能會趨向于三大巨頭只有百分之五十,會變得長尾化,未來的每一個好的商家,都會有屬于自己的客群和流量來源。
所以,我們今天可以到哪去尋找新的流量紅利呢?
我給你介紹三種:社群經(jīng)濟、口碑經(jīng)濟、單客經(jīng)濟。
社群,就是因為某個共同點而聚在一起的人群。
① 社群經(jīng)濟,就是基于這個共同點,構(gòu)建高頻交互的人群,然后向人群銷售高度吻合共同點的商品,來獲得極高的轉(zhuǎn)化率。
比如,“蟲媽鄰里團”聚集了追求安全美味食品的鄰居們,所以它賣高品質(zhì)的生鮮水果。
比如,“羅輯思維”網(wǎng)聚了求知好學的網(wǎng)友,所以它賣書、賣線上課。
比如,“凱叔講故事”聚集了數(shù)百萬年輕的媽媽,所以如果它賣奶粉,轉(zhuǎn)化率就會非常高。
社群,就是自帶高轉(zhuǎn)化率的流量,這是社群經(jīng)濟的重大意義。
那如何開始社群經(jīng)濟呢?
第一,找到一個共同點。
第二,用一個載體,比如微信群、公眾號、網(wǎng)絡(luò)論壇,聚集符合這個共同點的人群。
第三,給這個人群提供最符合他們的共同點的商品。
② 口碑經(jīng)濟,就是產(chǎn)品好到了一個程度,讓用戶“忍不住”發(fā)到朋友圈,幫你獲得巨大的流量,并提高轉(zhuǎn)化率。
口碑經(jīng)濟是移動互聯(lián)網(wǎng)時代,那些真正好產(chǎn)品的紅利。
在過去,在各行各業(yè),好產(chǎn)品有很多不同的間接標準。
但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,好產(chǎn)品開始有了統(tǒng)一的直接標準,那就是:好到用戶忍不住發(fā)朋友圈。
那怎么才能做好口碑經(jīng)濟呢?
第一,你的產(chǎn)品真的要好。
第二,可以試著在產(chǎn)品功能外,增加一些傳播元素。
比如,“我出錢請5個朋友免費閱讀”。
第三,適當?shù)莫剟?,可以增加傳播動力?/span>
比如,分享之后可以獲贈課程。
③ 單客經(jīng)濟,就是利用移動互聯(lián)網(wǎng),建立直接的、高頻的互動,從而促使消費者重復(fù)購買,發(fā)揮客戶的終生價值。
重復(fù)購買,是最大的流量紅利。
要實現(xiàn)重復(fù)購買,首先要想辦法沉淀客戶。
以水果店為例,你去水果店買水果的時候,老板說加個微信吧,用微信付款,可以便宜5塊錢。
加為微信好友,他與你就有了聯(lián)系,這5塊錢是他把你沉淀為老客戶的成本。
沉淀為老客戶之后,價值就很大了。
比如,水果店可以宣布,如果你頭一天晚上10點鐘之前下訂單,第二天早上來拿水果,可以打7折。
水果店最大的成本就是對第二天銷量的預(yù)測,預(yù)測不準確會產(chǎn)生很大的庫存損耗。
如果你頭一天晚上告訴我要啥,我第二天早上去訂貨就會非常有目的性,而且還鎖定了部分消費。
這個時候,我和旁邊的水果店,立刻就不一樣了。
我的經(jīng)營方式變了,消費場景變了,顧客回頭率變了,所有這些變化幾乎沒有成本,只需要提高我的人際技能,轉(zhuǎn)變我的經(jīng)營理念。
這就是單客經(jīng)濟。
社群經(jīng)濟、口碑經(jīng)濟、單客經(jīng)濟,是我們今天可以抓住的三大流量紅利。
在今天這個快速變化的時代,迅速抓住這三個紅利,我們就能占據(jù)更有利的渠道入口,沉淀更多的用戶,為以后創(chuàng)造更多的可能。
最后的話
你的核心能力,是產(chǎn)品,還是營銷,還是渠道?
如果你的核心能力是產(chǎn)品,那么你就可以牢牢抓住創(chuàng)新紅利。
比如:流程效率創(chuàng)新、用戶體驗創(chuàng)新、工程技術(shù)創(chuàng)新。
如果你的核心能力是營銷,那么你就可以享受社交紅利。
比如:引爆圈層、零距交互、新媒崛起。
如果你的核心能力是渠道,那么你就可以深挖流量紅利。
比如:社群經(jīng)濟、口碑經(jīng)濟、單客經(jīng)濟。
在產(chǎn)品、營銷、渠道這三件事情上,把一件做到極致,就可以獲得巨大的成功。
但前提是,你一定要搞清楚,這三件事情,到底哪一件“對你”最重要?