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在理想的狀態(tài)下,內(nèi)容即廣告,有消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容和廣告性質(zhì)的內(nèi)容,沒有明顯的分界線,用戶在看內(nèi)容的過程中,營銷觸達(dá)也便完成。我將其概括為一句話, 在內(nèi)容消費(fèi)的過程中,順勢(shì)而為進(jìn)行商業(yè)化推廣 。內(nèi)容瀏覽行為定義了用戶的興趣,而在用戶瀏覽內(nèi)容的過程中,產(chǎn)品和服務(wù)信息又得以呈現(xiàn)。
我們來畫一張圖,表示現(xiàn)在客戶內(nèi)容創(chuàng)作者和商業(yè)機(jī)會(huì)的關(guān)系。
這張圖里的橫軸和縱軸,分別代表了兩種極端的信息狀態(tài),純粹的供用戶消費(fèi)的內(nèi)容,純粹的用于商業(yè)觸達(dá)的廣告。營銷的理想狀態(tài)是對(duì)這個(gè)邊界的抹除,即圖中斜線的狀態(tài),讓用戶看廣告看的特別爽,同時(shí)獲得了高價(jià)值信息。
圖中各廣告主和創(chuàng)作者的舉例,僅為定性分析說明問題,并未進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。從圖中幾個(gè)例子,你大概應(yīng)該理解在內(nèi)容營銷的趨勢(shì)中,不同角色所處的位置和狀態(tài),以及更有價(jià)值的方向。
為什么在示例中,處于頂點(diǎn)的是變形金剛和李佳琦?
你可能不知道,變形金剛是先設(shè)計(jì)了玩具,才制作了動(dòng)畫片,制作動(dòng)畫片的初衷其實(shí)是賣玩具,沒想到創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)典IP,也成為了我心中史上最強(qiáng)的廣告片。我也是變形金剛模玩圈的一名小萌新,84年播出的變形金剛動(dòng)畫片里的角色,仍然是市面上最受歡迎的玩具系列,花幾百上千買一個(gè)塑料變形玩具的大有人在。
孩之寶選擇的路徑,是為了售賣產(chǎn)品,做了一條高質(zhì)量可消費(fèi)的廣告。而李佳琦(雖然他本來就是某化妝品牌的一名柜員)“認(rèn)真直播三年”后,積累了無數(shù)粉絲,并且構(gòu)建了信任圈,于是當(dāng)他說“OMG,買它!”的時(shí)候,觀眾便忍不住剁手。
他選擇的路徑,是積累內(nèi)容后,與商家合作進(jìn)行賣貨,最初吸引商家的,很有可能是流量價(jià)值,在視頻內(nèi)容迭代的過程中,才變成了現(xiàn)在我們看到的產(chǎn)品試用。
另外注意,實(shí)質(zhì)上有很多創(chuàng)作者只是單純恰飯賣貨,這些價(jià)值對(duì)于廣告主來說,仍然是流量價(jià)值,并不是內(nèi)容價(jià)值,不是內(nèi)容營銷。
PS:如果想研究內(nèi)容營銷,我覺得美妝和數(shù)碼領(lǐng)域是很好的樣例。
廣告主和創(chuàng)作者,正在從不同的狀態(tài),向同一個(gè)方向靠攏,內(nèi)容與廣告融合。
2. 產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值
在內(nèi)容營銷的趨勢(shì)中,產(chǎn)品經(jīng)理能做什么事情?商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換,產(chǎn)品經(jīng)理的作用在于鏈接和加速,提升價(jià)值交換的效率,落到這張圖里,無非就對(duì)應(yīng)著箭頭的正方向:
幫助廣告主提升創(chuàng)意能力和分發(fā)效率。