本文來源于微信公眾號：創(chuàng)業(yè)黑馬學院(ID：heima_ying)

口述 | 夏華

整理 | 曹珂

一、產業(yè)互聯(lián)網時代下的鏈接模式

現(xiàn)在，整個商業(yè)范式在發(fā)生變化，鏈接模式也發(fā)生了很大變化。

1.物的鏈接。

不要拎著土特產就想賣給全世界，你要把它調試為符合世界美學的產品，這樣才能具備更大的價值。

中國在產品制造端是個非常有創(chuàng)造力的國家，只是很多時候我們沒有把這種創(chuàng)造力商業(yè)價值化。

2000年，我代表中國演講嘉賓參加法國一個奢侈品論壇。當時，座位次序按奢侈品家族年頭排列，所以我的座位被安排在了最后一排。上臺演講前更尷尬，因為其他人PPT第一頁都是講企業(yè)歷史文化，放了幾張爺爺?shù)臓敔數(shù)臓敔數(shù)臓敔數(shù)恼掌?。但我手機里沒有我爺爺?shù)恼掌?，再說我爺爺是個農民，照片放上去也沒用。如果我不講歷史，不符合規(guī)范，那怎么辦? 我馬上讓秘書在第一頁PPT寫了一個5三個0。我還沒講，臺下一片嘩然，開始嘀咕：前面幾個講的歷史也就幾百年，這怎么蹦出個5000年?

我說：中國沒有5000年的企業(yè)，相信全世界也沒有。但中國5000年的歷史和文化價值足以支撐我挺直腰桿站在這里。這句話把大家鎮(zhèn)住了，前排一個白頭發(fā)老頭站起來說：“Miss 夏，這是一次奢侈品論壇，請問你們中國有奢侈品的淵源嗎? (意思是說，你知道什么是奢侈品嗎?)”

我問他：“你知道《紅樓夢》嗎?”老頭也沒含糊，說：“知道，我看過英文譯本?！蔽艺f：“《紅樓夢》中妙玉把昨夜梅花上落的雪燒開了，為給寶玉泡了一杯茶。這比起西方人釀造紅酒，哪個更奢侈?”老頭一聽確實講究，于是坐下了。

后來，又有一個老頭叫板：“Miss夏，西方人的奢侈品有美學理論支撐，比如人體工學的黃金比例。中國人有理論支撐嗎?”我說：“有，比西方早1000年，叫《黃帝內經》。你們研究的是骨骼，我們研究的是經絡。”

所以，中國真的沒有創(chuàng)造奢侈品、高附加值的能力嗎?絕對不是。為什么全世界的奢侈品牌下訂單時都選擇中國?不僅僅是因為成本低，還因為中國的生產端和制造端都很強。

中國人的造物能力并不差，但很多東西未被全世界接受并記住，因為中國人的價值再造能力太差了，很難產生附加值。在今天這個互聯(lián)網時代，產品已經從簡單的交易價值轉向使用價值，繼而轉向服務價值。而且，很多商業(yè)模式不是靠交易價值，而是靠使用價值背后的數(shù)據(jù)價值，這是中國今天的產業(yè)機會。

2.人的鏈接。

從個體價值到群體價值，叫產業(yè)價值。

我支持了一個創(chuàng)業(yè)團隊做連接中國手工藝人的事。每個繡娘做的雕刻都是個體價值，做不大。但如果將個體價值轉換成群體價值，最后就能形成產業(yè)價值。

以前的商業(yè)是“消費一夜情時代”，那時人們去商場買衣服，每次購買行為完成也就結束了。導購員并不知道顧客是否還會再來，什么時候再來，很難把這些顧客變成長期服務對象。

2003年非典，許多消費者都不去商場購物，我們的衣服掛在商場基本沒人買。要知道，零售產品只要壓兩季現(xiàn)金流就斷了。所以那一季衣服還沒上市就被原封不動地搬回庫房。于是，我問團隊一個問題：有無辦法讓消費者不進店就能購物?因為只有這樣我們才不怕出問題，才能具備長久的生命力。所以，依文開始做管家服務，希望結束這種“一夜情”時代。

3.事的連接。

如何讓消費者從體驗到服務再到參與?如何讓一個物質產品蘊含精神?

其實，產品的邏輯是有差異的。創(chuàng)業(yè)者做體驗類產品時，需要打破自身想象的局限性。

消費者的凈價值(離錢包最近的地方)到底是什么?有人說是手，手是用來掏錢包的，其實心才是離錢包最近的。

二、講故事的能力

創(chuàng)業(yè)者要學會講品牌故事。企業(yè)發(fā)展到最后就兩個價值：一是資產價值，也就是你的固定資產;二是精神價值，也就是你的品牌。

所有的品牌營銷就是誰能在消費者的心里留下重重的一筆，讓消費者看完覺得不買特別后悔。

為什么要提高講故事的能力?因為講故事能讓你的產品有真正的體驗感，有更強的溢價能力。

可能有人說自己沒有故事，如果創(chuàng)始人如果，那團隊和消費者總該有吧? 好多企業(yè)覺得請個貴點的銷售總監(jiān)值得，因為那是賺錢的;但請個貴點的營銷總監(jiān)就不樂意了，因為那是花錢的。

舉個我自己的例子。

90年代初，我出國參觀奢侈品的制作過程。當時，老板拿出一款限量款女包，并講了這款女包的故事，問我們誰想拍。我一激動，就舉了手。隨后老板跟我說，這款是定制包，所以半年后才能給您，先給您一個信封。我打開信封一看，好家伙，十幾萬呢!所以內心很后悔，也很惴惴不安，咱一件一件衣服辛苦地賣，最后十幾萬就拿回個信封，包都不知道什么樣。

回來后我跟我愛人說買了件特像樣的東西。我愛人問：“值嗎?”我說：“應該值?！彼f：“什么叫應該?”我把信封給他，他一看就火了：“剛賺點錢，你這是有錢燒的呀?十幾萬你就弄了張紙回來?”我心虛然后跟他嚷嚷。當天晚上我也沒睡好覺，自我檢討說以后千萬不要沖動。

1個月后，我收到一封制作精美的郵件，上面寫著：Miss 夏，給您做包的羊正在絲綢的圈里養(yǎng)著。我趕緊讓秘書打印出來，拿回去給我愛人看：“你看，羊都這樣養(yǎng)，包還能差嗎?”

2個月后，我又收到一封精美的郵件，寫著：我們請當代法國最著名的藝術家為您這只羊剃羊毛。那一刻我一點都不后悔花那么多錢了，因為很自豪。后來，我跟我愛人說：“這次消費多值啊，這包回來了不能用，得在咱家最好的地方供著?！?

這件事給我很大的影響，我發(fā)現(xiàn)產品體驗是全過程，產品的價格不是來自于事物，而是消費者的內心感受決定，消費者是否購買以及價格高低的是看你能否把故事講到消費者心坎里。另外，消費習慣是可以被培養(yǎng)的，一次有價值的消費會改變一個人一輩子對產品和品牌的思維。

有人說，那也不能光講故事，最后賺不到錢啊?其實，講故事本身就是一種賺錢模式。如果你能創(chuàng)造幾個歷史性事件的故事，對消費者認知品牌有巨大幫助。舉幾個例子：

1.第一件事。

2012年，我?guī)е袊睦C娘在倫敦時裝周走了一場秀。

后來，BBC采訪我，CCTV在旁邊采訪英國文化大臣。我在一旁聽CCTV記者問什么問題。英國文化大臣說：“這場秀打破了自己對中國時尚的認識，很期待在英國倫敦奧運會上也來走一場秀?！蔽亿s緊把攝像推開，問：“等會兒，您說的是真的嗎?”英國文化大臣當時懵了，看了看我，對著攝像頭說：“當然是真的。”我說：“太好了!我回去就寫報告，希望在奧運時把這場秀走精彩?！眻蟾鎸懲?，我跟大使說：“做這場秀能夠換得倫敦奧運會的開場秀，值了。”大使說：“不要太當真。”我說：“那不行，他都答應了?！?

于是，我找來了我的好朋友——王潮歌導演。我說：“你2008年導演奧運會開幕式是不是挺過癮?還有個這樣的機會?！彼f：“別扯了，英國人的奧運會咱去搞什么?！蔽艺f：“咱在之前搞?！彼f：“夏華，咱倆這么好的朋友，你這場秀又不是搞一場舞美，用我太貴了。”我說：“你開個價，我保證不還價?！庇谑牵备枭斐鋈齻€手指頭。我心想，這三個手指頭我該怎么說?要說30萬，她說我太摳怎么辦?要說3000萬，也太貴了?我急中生智，說：“行，就這個了!” 反正是3，我也不管后面到底幾個0 了。她說：“我不要錢，你給我弄3張奧運會最好的門票就行?！蔽耶敃r一拍大腿：“你要坐主席臺上，我都辦!”

其實創(chuàng)業(yè)者自己無論多么強大，你自己的力量總是單薄的。但當你后面有一群朋友時，你會無比強大。而且，在找合作伙伴時一定要找高手過招，我跟潮歌合作碰撞的過程就特別過癮。

當時，潮歌說要找一群最牛的人走秀。最貴的世界名模?她搖搖頭，說分量不夠。我就急了，那得誰來走這場秀啊?我憋了一晚上，第二天說，要不找改革開放著30年來真正影響中國的企業(yè)家走這場秀?她說：“行!這個好!加上我們的奧運冠軍，再加上我們中國的藝術家!”我說：“好!就這么辦了!”但是其實當時我心里一點都沒底。于是，就在那一天，依文獲得了奧運賽場外的第一枚文化金牌，讓世界記住了中國，記住了中國的時尚態(tài)度。

我講這個故事是想說明我們要敢于挑戰(zhàn)。當你去講故事時，不僅需要智慧，還需要勇氣。如果我不把握住那次機會，就不可能把它講成全世界的一場故事。

2.第二件事

。

國慶60周年閱兵式時，十幾萬人方陣的服裝都是依文做的。一開始，很多服裝企業(yè)參加招投標。但十幾萬人的方陣穿的衣服，要求嚴格，非常難做。設計一稿一稿地出，任何一個領導提一個要求就要重新做方案。最后60天時，領導們發(fā)現(xiàn)不確定下來真的就來不及了。招標最后一天，很多廠家直接放棄走了。因為60天的時間做十幾萬人的衣服時間非常緊迫，而且這是重大任務，做不好是絕對不行的。

這時非?？简瀳F隊的默契。我與公司高管商量時，所有人都一起點了個頭。我說：“就這么定了!”60天時間，我每天穿梭在各個工廠。參加閱兵方陣的有1米多高的小學生，也有2米高的軍人，每個人從帽子到鞋子一共九件套。在整個過程中，我們迎接了每一次變動帶來的挑戰(zhàn)。

閱兵式當天，我跟老紅軍坐在第一排看國慶方陣迎面走過來，激動地嘩嘩流眼淚。新華社記者在老紅軍隊伍中穿梭，突然看到我比老紅軍還激動，于是便問： “你多少年軍齡了?”我說：“我沒當過兵?！彼f：“你怎么激動成這樣?”這時，我把整個故事講了出來。講完他也非常激動。創(chuàng)業(yè)者可能不會講故事，但只要你敢干了不起的事，有人故事講得比你厲害。記者回去寫文章的標題把我嚇了一跳——《一個中國品牌在天安門廣場上走了一場十幾萬人的大秀》，我心想我哪敢啊。后來，這個故事一下子就傳開了。

但我想說的是，天上沒有掉餡兒餅的事。我接著了餡兒餅，是因為我起得比你早，比你有勇氣。

我很驕傲，在整個過程中，我們不僅練了隊伍，把不可能完成的任務完成了，還讓每個員工都有一種自豪感。賺不賺錢不是最重要的，最重要的是你是否勇于挑戰(zhàn)。有人說，千載難逢的機會都讓我遇到了。

當然，我也不主張你在沒有基礎條件時就去冒險，否則沒人給你兜底。但當你產品做到一定實力的時候，就要把故事講出來，這能加速你公司的發(fā)展速度。無論你是做哪個行業(yè)，最后還是要回歸到你是否在人們的心里建立了認知，人們是否認可你。

什么是體驗消費?就是你能真正打動消費者的“六塵”(佛家指眼、耳、鼻、舌、身、意)。什么是故事?就是當你把它搬到舞臺上，讓所有的人真實看到背后那一幕的時候，它能給打動你，同樣能夠打動別人。只要你真正創(chuàng)造好的內容，所有媒體都會免費幫你把內容以他的方式報道出去。只要你敢創(chuàng)造最有價值的故事素材，用故事真正觸碰別人的內心和靈魂，人們就會想如何跟你發(fā)生點關系，能為這件事做什么。

三、精準零售

線上線下不是評判是否精準的標志，真正的精準是你用渠道觸碰什么人，并能真正把產品做到該人群心里去。

我認為可以從四個維度思考：

1.從單品到單課，一定要思考客單的AUPR值。

有些公司有多種業(yè)務，到底應該優(yōu)先做哪個業(yè)務?你可以看看它的客單有多高，消費空間有多大，這樣便可確定寬度和深度，從而確定是否要花精力去做。

2.從產品到服務，一定要攜帶服務。

服務本身才能讓顧客形成依賴性。曾有一個讓設計師在平臺上訂貨的創(chuàng)業(yè)項目。我問他們：你的服務是什么?你如何讓設計師不一家一家工廠找產品，而是到你平臺上找產品?其實，你加了“服務”才有可能讓人無數(shù)次消費你。

3.精準零售，不是人數(shù)量越多越好，而是人對了才好。

一定要找準哪是你的賣場，什么是你要花精力去推廣的，哪個場合能積聚你的目標人群。

現(xiàn)在，依文花重金租下機場的貴賓廳，因為那里是精準獲客率最高的地方。我們的目標人群平時在辦公室，你如果想跟他聊5分鐘衣服的事，他們都不耐煩。但等飛機總得在機場坐1小時，坐著也是坐著，如果專業(yè)的時尚管家或設計師跟他聊聊生活、品位，他會覺得挺不錯。

所以，你一定要了解哪一刻能讓客人把心放來，當你把“眾人”變成“人人”，一個一個去思考他的需求空間的時候，你的服務模型才有真正的畫像。

4.找痛點不是在無邊的人身上找，而要在人煙稀少的地方探索。

做體驗性產品和精準零售，多數(shù)人都想擠在繁華的大馬路上，但其實真正的價值往往在人煙稀少的地方。

管家必須自己要先做一個有品位，有內涵的人，只有這樣你才有資格去和顧客聊品味聊時尚，才能讓顧客心服口服。

比如，依文在品位建設上花了很長時間。我們要培養(yǎng)每個管家的品位和素養(yǎng)，必須花血本。我們規(guī)定，

最后，給同學們留三個問題，希望你們能深度思考一下：

問題1：你獨一無二的價值到底是什么

?創(chuàng)業(yè)至今，你可能已經無數(shù)次跟自己的團隊說，你們是一個有使命、愿景、價值觀的公司，但我希望你能夠沉下來思考，你比別人強的那一點到底在哪里?這是支撐你和團隊繼續(xù)走下去的強大力量。

問題2:你到底做了50分、60分，70分?

問題3:你有多少時間花在人上?

現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)不再是憑個人能力、憑膽大就可以闖出一片天，你身后必須要有一個強執(zhí)行力的團隊。你要思考，你身邊那群人，他們的未來會怎樣?你們可以在一起走多久?管理其實就是通曉人性，一定要理解團隊每個人都是為了證明自己行而努力，你是不是給了他們這樣一個真實的機會?

其實，創(chuàng)業(yè)路上最大的成本是時間成本，希望你能將我講的內容轉化為實操能力，少走些彎路。我非常認同黑馬推出的師徒制，因為師徒制下，老師對學生沒有秘密，是真正負責任的心態(tài)。