消費者的需求層次大致可以分為表面需求和深層次需求。大部分品牌都是針對消費者的表面需求進行差異化投放的。這種差異化有點像隔著衣服撓癢癢，只能淺層次的解決消費者的問題。品牌需要從消費者的角度，是了解他們的表面需求和深層次需求。然后沿著功能和意識形態(tài)這兩大方向解剖這些深層次的需求，通過品牌的內容和信息輸出解決消費者的深層次需求，來打造品牌的認知差異化。

產品層次的差異化，是屬于一般層次的差異化。因為產品的差異化很容易被其他品牌追趕上。與其輸出簡單的產品差異化，不如輸出品牌理念，創(chuàng)造情感體驗。從廣告營銷戰(zhàn)略來看是創(chuàng)造品牌價值上面。就像宗教一樣，宗教沒有提供任何有形的產品，但是為什么信徒那么忠誠般的信仰它們，就是它輸出了一種價值。品牌的認知差異化就要輸出品牌理念，創(chuàng)造情感體驗，這是從本質上解決同質化，把品牌認知差異化上升到戰(zhàn)略性策略

當品牌沒有形成認知差異化的時候，只能打價格戰(zhàn)獲得市場，但是這種情況下利潤會特別的薄。在產品嚴重同質化的今天，如何把產品賣出好價格，就要轉變思維模式。通過認知差異化，讓消費者覺得你與眾不同，這樣容易讓消費者產生好印象，記住品牌并最終產生購買。