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違法醫(yī)療廣告屢禁不止,還與外在的剛性制約的缺席息息相關(guān)。與廣告監(jiān)管體系比較完備的國家相比,我國缺乏中立的、無部門利益瓜葛的廣告獨立監(jiān)管機制的制度設(shè)計。由于這種外部獨立監(jiān)管的缺失,加之相關(guān)法律法規(guī)不健全,使得由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者組成的利益同盟無所顧忌,將違法廣告內(nèi)化為一種行業(yè)潛規(guī)則。從業(yè)者的自律意識和行業(yè)規(guī)范的重建由此顯得困難重重。
不過,真要下決心治理違法醫(yī)療廣告,也有現(xiàn)成的辦法可借鑒:法國禁止一切醫(yī)療廣告登上媒體;日本做廣告只能寫上地址、電話和治療項目,其他如保證、承諾、療效等都不準(zhǔn)提。這些舉措可以為國內(nèi)市場提供治理參考。