摘要：品牌塑造是企業(yè)品牌建設(shè)的—項系統(tǒng)長期的工程。企業(yè)通過建立品牌優(yōu)勢，有助于形成對消費者購買沖動的刺激和吸引，最終達到促進銷售，促成利潤目標(biāo)實現(xiàn)的目的。而在品牌塑造中，文化定位極為重要。本文在對品牌塑造、品牌文化等進行闡釋的基礎(chǔ)上，指出了品牌塑造中品牌文化定位對于品牌塑造的重要性，進而重點從文化定位的形態(tài)、與目標(biāo)消費者的共鳴以及個性化的定位等方面重點探討了品牌塑造中的文化定位的相關(guān)問題。

　　引言

　　品牌建設(shè)關(guān)系到企業(yè)生存與發(fā)展。在品牌塑造中，樹立品牌良好的文化形象與文化內(nèi)涵，促進品牌的形成與發(fā)展。對企業(yè)來講，建立一種優(yōu)良的品牌文化，首先要對其加以定位，是所有品牌策略的中心，雖然并非每一家擁有優(yōu)良品牌文化的企業(yè)從開始便有目的、有步驟地進行品牌文化定位，可是在品牌文化建設(shè)過程中高度關(guān)注此問題，且科學(xué)、有效地處理。本文中將主要圍繞品牌塑造中的文化定位展開研究。

　　一、理論概述

　　(一)品牌塑造

　　品牌塑造是指進行品牌定位，且圍繞該定位采取一系列行為的過程…。品牌塑造是—項艱巨而繁雜的工作，品牌忠誠度、影響力、美譽度是其中心內(nèi)容。大規(guī)模集團能夠依托充足的資金采用廣告投放、話題炒作、組織公益活動等方式不斷塑造品牌，經(jīng)過構(gòu)建品牌優(yōu)勢來調(diào)動顧客的消費欲求。

　　(二)品牌文化

　　品牌文化是經(jīng)過予以品牌多樣而全面的文化含義，構(gòu)建突出的品牌定位，且全面運用多種內(nèi)部與外部宣傳渠道讓消費者在精神層面上認可該品牌，建立品牌信仰，提升消費者對該品牌的黏性。品牌文化的關(guān)鍵是文化含義，其包含的深層次的情感含義與價值含義，即品牌所集聚的價值理念、時尚追求、個性品質(zhì)、情感需要、生態(tài)觀念、審美趣味等精神象征。品牌文化能夠經(jīng)過創(chuàng)造商品的經(jīng)濟功能和品牌價值理念有效融合的完美境界，打破時空的制約給消費者更多的多樣化的心靈滿足與精神的慰藉，在消費者心中構(gòu)成隱含的文化認同與情感依賴。

　　品牌塑造中品牌文化的定位，能夠為愜意帶來一定的品牌優(yōu)勢，從而有助于形成對消費者購買沖動的刺激和吸引，最終達到促進銷售，促成利潤目標(biāo)實現(xiàn)的目的。因此，我們必須高度重視品牌塑造中的文化定位，促進品牌文化的形成以及品牌形象的塑造。

　　二、品牌塑造中文化定位的重要性

　　通常而言，品牌塑造中文化定位指的是把某種文化含義融入到品牌中構(gòu)成文化層面上的品牌差異。其作用主要有下述幾點：

　　(一)有助于促進品牌的品位

　　品牌文化定位能夠彰顯品牌個性。傳達比如素養(yǎng)、思想觀點等，開啟想象，構(gòu)建心智，均衡美感等構(gòu)成相應(yīng)的品味，吻合某個階層消費者的文化品味，進而獲得消費者的認同，讓其在情感與心智方面得到滿足。比如巴西的人字拖哈瓦那品牌定位“即使你低下頭，也會看到一個快樂的世界”，以獨特的巴西傳統(tǒng)文化，以視覺為導(dǎo)向，借助國際化的視覺符號進行跨國傳播，成功兼容“廉價”與“時尚”。

　　(二)有助于提升品牌的價值

　　品牌塑造中文化定位有助于進一步提升品牌的價值，從文化層面賦予品牌更多的價值，進而引發(fā)目標(biāo)客戶群體對品牌的高度認同。通常來講，情感是維持目標(biāo)客戶群體對品牌忠誠度的重要橋梁。那么，如果一個品牌無法得到顧客精神層面的認同，很難讓消費者產(chǎn)生依賴;經(jīng)過延展品牌文化含義，用情感促進銷售，培育消費者對品牌的黏性，引起顧客的情感共鳴，建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。

　　(三)有助于增進客戶群體對品牌的認同

　　“品牌的實質(zhì)是文化”，每個品牌都應(yīng)該在消費者的心智中建立起品牌的區(qū)隔，了解消費者的心智模式，才能讓消費者找到選擇你的理由。著名企業(yè)家格羅夫曾經(jīng)指出：“整個世界將會展開爭奪‘眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰?！钡貌坏较M者關(guān)注的商品無法在競爭激烈的市場中立足，必定被市場所淘汰唯有具有差異化的品牌文化，才會和其他商品實現(xiàn)區(qū)隔，才能吸引消費者的眼球。比如全球最難訂位的西班牙餐館El Bulli：全年營業(yè)6個月，供應(yīng)晚餐，位置稀少，僅40多個座位，每年只能接待8000多位顧客，名副其實是世界上最難訂位的餐廳。為世人所追崇著、夢想著、期待著，所創(chuàng)造的分子美食開創(chuàng)了世界料理的另一個先河，在全球“分子廚藝”的風(fēng)潮席卷而來之際，El Bulli以分子“玩”廚藝的角度吸引了世界饕客的胃口和目光?！胺肿訌N藝”從本質(zhì)上顛覆過去人們對食物的觀感。

　　三、品牌塑造中的文化定位策略

　　(一)文化定位的基本形態(tài)

　　品牌文化具有多種多樣的豐富形態(tài)，或許是歷史的，也或許是民族的，也或許是現(xiàn)代管理的。具體而言，主要的文化形態(tài)有下述三種：

　　1.象征民族精神的文化形態(tài)

　　品牌塑造中文化的定位與該品牌所在國度所擁有的民族精神之間存在著密切的關(guān)系，而這也成為了一種象征民族謹慎的品牌文化形態(tài)。這一點在一些跨國企業(yè)中體現(xiàn)尤為明顯。目前，世界上有不少擁有百年歷史的跨境企業(yè)。依托強勁的品牌文化，利用各自產(chǎn)品所能吸引的對象的文化傾向與消費者達成共鳴。以迅雷不及掩耳之勢快速占據(jù)市場有利地位。例如，我們耳熟能詳?shù)目煽诳蓸?、奔馳等。有近百年的歷史。備受時尚的年輕人追捧“可口可樂”不但是一種在全世界有較大影響力的飲料公司，更是美國文化的代表，恰如美國一位媒體人士所指出的：“可口可樂”象征著美國思想，飲用一瓶這樣的飲料便相當(dāng)于將美國思想喝入身體中。“可口可樂裝的不單單是美國人的思想，也裝著崇尚美國時尚生活的人的理想。”還比如奔馳象征著“思維敏捷、效率超高、質(zhì)量過硬”的德國文化。肯德基象征著“工作規(guī)范化、效率化”的美國文化。

　　2.以歷史積淀為核心的品牌文化

　　以歷史積淀為核心的品牌文化是指企業(yè)擁有較為悠久的文化歷史。我們通常會將這類企業(yè)所始終秉持的文化稱之為以歷史積淀為核心的品牌文化。目前，在我國鮮有的擁有100年以上發(fā)展歷史的企業(yè)。例如，山東省煙臺的張裕集團公司，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了一百一十年的歷史。我們可以將這類企業(yè)統(tǒng)稱為文化概念型公司，具有類型多樣的品牌文化資源與葡萄酒類文化資源，目—直流傳到現(xiàn)在，其品牌文化定位“傳奇品質(zhì)，百年張裕”，是該企業(yè)品牌文化的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。數(shù)不清的古人題詞，和新中國成立以后的偉大領(lǐng)導(dǎo)毛主席、周總理等的關(guān)注，尤其是該企業(yè)舉行100年慶典時，江主席親自題寫“滄浪欲有詩味，醞釀才能芬芳”，均不斷補充該企業(yè)的品牌文化。endprint

　　3.以企業(yè)經(jīng)營理念為核心的現(xiàn)代管理文化。目前，國內(nèi)以經(jīng)營理念為核心的現(xiàn)代管理文化中，最具典型的品牌是，海爾、格力等家電品牌。例如，著名家電品牌“海爾”通過10多年的發(fā)展，構(gòu)建了一套獨具特色的企業(yè)運營觀念與獨具特色的品牌文化。對于競爭，該企業(yè)有“斜坡球體論”，認為增強企業(yè)內(nèi)部管控是關(guān)鍵;對于品質(zhì)，該企業(yè)的觀念是存在問題的商品便是廢品;對于服務(wù)，該企業(yè)指出，應(yīng)當(dāng)把高規(guī)格的酒店級服務(wù)引入到制造業(yè)中，將服務(wù)視為企業(yè)十分重要的—項工作。上述幾種定位措施，使消費者對品牌形成了認同感，提升了該公司品牌的知名度與消費者的忠誠度。

　　(二)品牌核心價值的定位

　　從戰(zhàn)略層面而言，品牌建設(shè)的一個重要誤區(qū)便是企業(yè)的經(jīng)營活動未曾以某個目標(biāo)為中心進行。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的重要組成內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)有助于消費者識別與記憶，得到消費者的認可。比如都是牙膏類產(chǎn)品，佳潔士的定位是“對家人口腔健康重視的母親，特別小心孩童蛀牙的心境”。

　　由于有了明確的品牌理念與突出的個性，品牌才具有了固定的消費群，在細分市場上占有大份額。放眼于正確的目標(biāo)消費者，抓住消費者需求的心境，建立起對該品牌的良好印象，提升對品牌的忠誠度。定位且保護與推廣品牌文化核心理念已變成全球著名品牌的共識，是打造恒久品牌的關(guān)鍵。由此可知，未曾有品牌核心價值，便無法發(fā)展成優(yōu)勢品牌。

　　(三)品牌個性化價值的定位

　　著名品牌策劃專家賴利.萊特曾經(jīng)指出：“品牌的信息最重要的是強調(diào)差別，而不是宣傳此品牌價格有所低廉”眾所周知：假如你要讓每一個人都滿意，那么最終的結(jié)果是每一個人都不滿意，太過寬泛、重點不突出的品牌文化便等同于沒有文化。唯有個性突出、特色突出的品牌文化才能給人們留下深刻印象。

　　例如，著名品牌七匹狼品牌個性化價值的定位當(dāng)前已轉(zhuǎn)身為尋求事業(yè)成功、無所畏懼、敢于向前，年紀(jì)在三十歲的男士，此獨具特色的男性理念的品牌文化，讓該品牌取得了巨大的營銷成功。經(jīng)過對男士品牌個性化理念的精準(zhǔn)把控，該企業(yè)把服飾、茶類、酒類等所有產(chǎn)品均集中在“男性精神”下，且以其為中心，研發(fā)于定位多種商品：服飾：莊重、自信;茶類：靜心、愜意;酒類：豪放不羈。經(jīng)過品牌文化特性的樹立打造個性化的品牌形象，這樣才可以實現(xiàn)吸引消費者的目標(biāo)。

　　(四)與目標(biāo)客戶群體的共鳴

　　在這個信息爆增的時代，在文化定位時，應(yīng)注重于目標(biāo)消費者群體的共鳴。一般而言，商品出售的兩個關(guān)鍵點是消費者對商品功能性需求與情緒性需求及商品與消費者情感上的共鳴。定位首先信息要極度簡化，與眾不同。其次定位應(yīng)當(dāng)有側(cè)重性，側(cè)重目標(biāo)消費者的功能性需求與情緒性需求。例如宜家的體驗式活動，在具體的產(chǎn)品和場景中，借助消費者的親身經(jīng)驗參與和感受得以釋放。拉近產(chǎn)品與消費者的距離、真實傳遞產(chǎn)品利益點上，表現(xiàn)出獨有價值，在消費者心中形成積極的情感印象。達成商品與消費者情感上的共鳴。

　　品牌管理的文化定位合適與否，由消費者來核定的。唯有了解消費者心智模式，表達出消費者需求的文化，才能打動消費者。品牌文化應(yīng)當(dāng)—方面源自消費者實際的需求，另一方面又滿足消費者的情感的欲求。注重目標(biāo)消費者的實際的需求和情感的欲求，去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。

　　結(jié)語

　　總之，定位決定了品牌競爭的終極點，在品牌塑造中，我們必須立足于品牌戰(zhàn)略的層面解讀，把品牌文化視為品牌策略的突破點，站在文化層面建立品牌。對企業(yè)而言，品牌的本質(zhì)目標(biāo)是如何提升消費者對品牌的黏性，怎樣使品牌轉(zhuǎn)化為消費者的一種消費理念，指引其消費行為。因此，我們必須高度重視品牌塑造中的文化地位。