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在新消費(fèi)賽道,低度酒也曾是備受資本青睞的寵兒。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì),截至今年3月底,低度酒存量品牌多達(dá)上千個(gè)。2021年全年,低度酒品牌獲得融資輪次超30起,經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、紅杉中國(guó)、高瓴創(chuàng)投等多個(gè)知名資方下場(chǎng)。
但今年以來(lái),低度酒賽道開(kāi)始出現(xiàn)退潮跡象。融資消息逐漸減少,甚至有曾“聲勢(shì)浩大”的低度酒品牌悄然消失。
6月20日,擁有多個(gè)低度酒品牌的威蘭特公司的董事長(zhǎng)倪偉在接受記者采訪時(shí)表示,“低度酒風(fēng)頭最盛的時(shí)候是存在泡沫的。這個(gè)行業(yè)并不是快速能夠見(jiàn)到回報(bào)的行業(yè),供應(yīng)鏈、渠道等方方面面的挑戰(zhàn)都需要克服”。
以供應(yīng)鏈建設(shè)為例,大量的低度酒品牌選擇貼牌生產(chǎn)模式,這一輕資產(chǎn)的模式如今卻帶來(lái)許多負(fù)擔(dān)。倪偉舉例稱,其公司的一款產(chǎn)品終端零售價(jià)格是15元,但另一品牌的同類產(chǎn)品,通過(guò)代工出來(lái)的成本就超過(guò)了這一水平。此外,早期對(duì)線下渠道的“忽視”讓低度酒品牌在流量越來(lái)越“貴”的背景下,陷入了被動(dòng)局面。
行業(yè)“泡沫”已現(xiàn):低投入、快產(chǎn)出的預(yù)期破滅了
白酒市場(chǎng)格局穩(wěn)固,不少創(chuàng)業(yè)者試圖從低度酒入局,進(jìn)而分得酒飲市場(chǎng)的一杯羹。尤其是伴隨著新零售品牌的崛起,“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的概念更加助推了低度酒的火熱。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì),截至今年3月底,低度酒存量品牌多達(dá)上千個(gè)。2021年全年,低度酒品牌獲得融資輪次超30起,經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、紅杉中國(guó)、高瓴創(chuàng)投等多個(gè)知名資方下場(chǎng)。多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,低度酒的銷售增速高于白酒等傳統(tǒng)品類。
去年7月,低度酒品牌蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,“國(guó)內(nèi)中輕度酒民數(shù)量最大,雖然當(dāng)下市場(chǎng)占有率并不高,但從終局上來(lái)看,低度口味酒將成為主流,至少是千億級(jí)的市場(chǎng),現(xiàn)在才剛開(kāi)始”。
普華永道發(fā)布的報(bào)告顯示,2021年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模在150億元~200億元,預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到750億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)30%。
但今年以來(lái),火熱的低度酒市場(chǎng)悄然生變。威蘭特實(shí)業(yè)集團(tuán)旗下?lián)碛小巴m特果小酒”等多個(gè)低度酒子品牌,公司董事長(zhǎng)倪偉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)坦言,“低度酒的浪潮正在退去”。
用天貓平臺(tái)2021年和今年“618”數(shù)據(jù)作對(duì)比,差別顯而易見(jiàn)。
2021年,天貓平臺(tái)6月1日到6月3日的酒類戰(zhàn)報(bào)顯示,低度酒增幅超過(guò)白酒,漲幅達(dá)80%,具體到各品類,果味酒同比增長(zhǎng)超130%,蘇打酒同比增長(zhǎng)超1000%,干白葡萄酒同比增長(zhǎng)超150%。在低度酒領(lǐng)域,RIO仍是第一選擇,低度酒銷售前三名分別是RIO、梅見(jiàn)和HOROYOI,第四名是貝瑞甜心。
圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 張韻 攝
而今年,魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示,截至6月14日(含預(yù)售),在天貓618榜單上,酒類銷售額前20位中只有一個(gè)低度酒品牌RIO,位列第12,銷售額僅980多萬(wàn)元。而露酒/果酒的銷售額約為3251萬(wàn)元,位列整個(gè)酒類目中第五,排在前面的是國(guó)產(chǎn)白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《酒精飲料用戶洞察報(bào)告——低度酒、葡萄酒》,今年第一季度,低度酒實(shí)現(xiàn)電商銷售額17億元。電商銷售是低度酒的主要渠道,由此可見(jiàn),低度酒距離預(yù)計(jì)的市場(chǎng)規(guī)模還有相當(dāng)遠(yuǎn)的距離。
圖片來(lái)源:艾瑞咨詢報(bào)告截圖
倪偉認(rèn)為,此前低度酒的火熱有一定的泡沫成分,“大量的資本和互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)品牌參與其中,放大了低度酒的聲量。但行業(yè)實(shí)質(zhì)上還處于成長(zhǎng)和導(dǎo)入期,經(jīng)過(guò)一年的火熱,不少參與者才明白低度酒并不能迅速地見(jiàn)到回報(bào),還有‘大山’要翻越。”
低度酒難過(guò)“萬(wàn)重山”?距離“上頭”還很遠(yuǎn)
倪偉口中的“大山”,主要是指來(lái)自供應(yīng)鏈建設(shè)、線下渠道搭建和品牌運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。
對(duì)于一夜之間如雨后春筍般涌現(xiàn)的低度酒品牌而言,大部分采取的是委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)或貼牌代工的生產(chǎn)模式。這種模式減少了前期投入、壓縮了風(fēng)險(xiǎn),還縮短了回報(bào)周期。但這種“輕裝上陣”的模式也有“投機(jī)取巧”的嫌疑,為品牌或行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展埋下了隱患。
倪偉認(rèn)為,貼牌代工有幾個(gè)弊端,首先是一家工廠會(huì)生產(chǎn)多種代工產(chǎn)品,產(chǎn)品同質(zhì)化水平會(huì)非常嚴(yán)重且品質(zhì)不穩(wěn)定、不可控;其二,產(chǎn)品的創(chuàng)新能力也會(huì)比較弱;其三,如果產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng),代工的供應(yīng)端可能會(huì)匹配不上,成本也較為不可控。成本不可控之后,消費(fèi)者的嘗新和試錯(cuò)成本也會(huì)相對(duì)較高。
“我們自己的一款產(chǎn)品,終端零售價(jià)格是15元,但我們了解到另一品牌的同類產(chǎn)品代工出來(lái)的成本就超過(guò)了這一價(jià)格,綜合渠道、品牌等成本,給到消費(fèi)者的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一水平。”倪偉進(jìn)一步表示。
賦比興酒業(yè)創(chuàng)始人楊哲去年7月對(duì)記者表示,目前低度酒行業(yè)的現(xiàn)實(shí)就是供應(yīng)鏈分散,不少生產(chǎn)商還是作坊式作業(yè),人才缺乏,生產(chǎn)的每個(gè)小細(xì)節(jié)都可能是坑。
威蘭特的宣傳示意圖 圖片來(lái)源:購(gòu)物平臺(tái)截圖
威蘭特則選擇了自建產(chǎn)業(yè)鏈,目前已建成投產(chǎn)四川丹棱、平武兩個(gè)生產(chǎn)基地。倪偉表示,自建產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵刭Y產(chǎn)、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大,所以在資本希望見(jiàn)效快的時(shí)候,自己的企業(yè)遇冷了。但今年來(lái),威蘭特先后獲得澳農(nóng)集團(tuán)、美麗一生集團(tuán)的戰(zhàn)略投資。他認(rèn)為,這是自建產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)被看到了。
在供應(yīng)端,不少低度酒品牌受到代工的掣肘。在銷售端,線上渠道“贏了聲音沒(méi)賺錢”,許多低度酒品牌開(kāi)始“后知后覺(jué)”開(kāi)墾線下渠道,走回酒品類的渠道老路。
倪偉給記者算了一筆賬,“線上平臺(tái)已經(jīng)把流量的價(jià)格算得很清楚了。早期低度酒的線上投放可能能做到1:5的投入回報(bào)比,現(xiàn)在能做到1:1的投入回報(bào)比已經(jīng)很劃算了。有些可能是1:0.5的回報(bào),投入100萬(wàn)元只能賣出去50萬(wàn)元的產(chǎn)品,代價(jià)越來(lái)越高”。
據(jù)《中國(guó)食品報(bào)》報(bào)道,2019年低度酒品牌在B站邀請(qǐng)一位知名主播進(jìn)行直播帶貨可能只要幾萬(wàn)元,2021年費(fèi)用已經(jīng)翻了300%以上,銷售返點(diǎn)也大幅增加。不僅直播如此,低度酒在社交平臺(tái)引流的綜合成本也快速上升,低度酒品牌拍攝一條好的推廣短視頻,價(jià)格已經(jīng)上漲到20萬(wàn)元。
“在大家都有錢的時(shí)候,買流量不是問(wèn)題。但問(wèn)題是流量帶不來(lái)復(fù)購(gòu),無(wú)法形成持續(xù)銷售,當(dāng)流量的成本越來(lái)越高,品牌沒(méi)有了資本的支持,就可能遭遇斷崖式下跌?!蹦邆ミM(jìn)一步說(shuō)道。
這種現(xiàn)象在低度酒市場(chǎng)已經(jīng)初見(jiàn)端倪。據(jù)多家媒體報(bào)道,曾獲得千萬(wàn)元級(jí)別融資的某蘇打酒品牌如今在市場(chǎng)上已難見(jiàn)蹤影。
倪偉說(shuō),“這就是為什么低度酒品牌難以計(jì)數(shù),但(只有)極少數(shù)品牌跑出來(lái)的原因”。他舉例稱,江小白旗下的梅見(jiàn)之所以能在低度酒市場(chǎng)上具有代表性,最大的原因就在于江小白多年來(lái)的渠道和地推能力?!岸嗄陙?lái),江小白擁有大量的線下渠道和地推人員,這給梅見(jiàn)早期鋪市場(chǎng)帶來(lái)很大的優(yōu)勢(shì)”。
圖片來(lái)源:梅見(jiàn)青梅酒官方微博
早期主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打市場(chǎng)的貝瑞甜心也開(kāi)始意識(shí)到線下渠道的重要性。據(jù)公開(kāi)報(bào)道,貝瑞甜心在去年底布局了完整的線下全國(guó)渠道。今年,貝瑞甜心還將進(jìn)行線下餐飲渠道的區(qū)域試點(diǎn)。
倪偉透露,在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下,線下渠道的入場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)非常昂貴。而自己的品牌在早期就選擇主攻線下,成本和競(jìng)爭(zhēng)都較為可控,也帶來(lái)了更多的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。倪偉給公司定下的規(guī)矩是——線上收入只能占到公司總銷售收入的20%,這個(gè)比例才是健康的。
“線下才能沉淀出品牌,線上只能出現(xiàn)網(wǎng)紅?!蹦邆フJ(rèn)為。
眼下的低度酒市場(chǎng),最多達(dá)到了“微醺”水平,距離“上頭”還很遠(yuǎn)。但在倪偉看來(lái),在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)足夠廣闊的背景下,任何一個(gè)細(xì)分賽道跑出一到兩家上市公司不是問(wèn)題。