制造業(yè)升級必然要加強品牌建設。目前，品牌建設形勢大好

在物質豐富的時代，廣告對于讓產品脫穎而出尤為重要

在競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌如何勝出成為關鍵

2024年政府工作報告提出：“大力推進現代化產業(yè)體系建設，加快發(fā)展新質生產力。加強標準引領和質量支撐，打造更多有國際影響力的‘中國制造’品牌。”在此背景下，《中國名牌》雜志社采訪了中國廣告協會會長張國華.

《中國名牌》：您如何看待中國企業(yè)在品牌建設方面的現狀和發(fā)展趨勢？對于新興企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)來說，在這方面有何不同之處？

張國華：中國的品牌建設從歷史維度看，是越來越受重視了。近年來，國貨、“國潮”及“國牌”的流行，不單單是一種愛國情懷的體現，也是社會層面對于中國品牌建設越來越重視的具象化表現，中國國貨不再被視為低端或便宜的代表。制造業(yè)升級必然要加強品牌建設。目前，品牌建設形勢大好。

雖然過去有一些老字號和傳統(tǒng)企業(yè)比較注重打造自己的品牌，但在品牌傳播和營銷方面可能做得不夠。有些老字號雖然知名，但未能充分發(fā)揮其應有的知名度。有些企業(yè)急于擴張和做大，結果反而損害了品牌形象。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，一方面要保證品質，確保生產、制造、設計等方面的質量；另一方面，也要跟上時代的發(fā)展，進行創(chuàng)新，并學會傳播和營銷品牌。酒香也怕巷子深，即使是老品牌也不能忽視營銷和品牌建設。

對于新興企業(yè)，應避免一夜暴富和一夜成名的心態(tài)，要有踏實做產品、久久為功的心態(tài)。品牌建設是一個復雜而系統(tǒng)的過程，涉及企業(yè)文化、產品設計、產品質量、市場營銷和品牌故事等多個方面，需要時間的沉淀和科學的規(guī)劃。

《中國名牌》：中國企業(yè)在海外市場推廣自身品牌的挑戰(zhàn)是什么？

張國華：近年來，中國品牌在國際上的占比日益提高，海外品牌價值評估機構對中國品牌的評價也在提升。然而，與中國的生產規(guī)模和產能相比，品牌的影響力仍有很大差距。

盡管海爾、比亞迪、大疆、華為等企業(yè)在國際上的表現不錯，但當前在國際上，有影響力的中國品牌仍不夠多。

要提升中國品牌的國際影響力，我們需要注意幾個關鍵點。首先，了解目標市場的文化至關重要，我們需要用他們的語境來講述我們的品牌故事。其次，了解并選擇合適的渠道進行推廣也很重要，不同國家可能有不同的市場特點。再次，對目標市場的法律、政策和規(guī)范要有充分了解，以避免不必要的風險。此外，產品質量、售后服務和講好品牌故事同樣重要。我們需要建立一套適合國際市場的營銷理念和邏輯，不能簡單地將國內的經驗套用到國際上。

《中國名牌》：品牌與廣告之間的關系是怎樣的？在數字化時代，品牌如何更好地利用廣告進行傳播和推廣？

張國華：品牌和廣告之間的關系緊密相連，廣告的目的在于塑造、傳播和營銷品牌。在物質豐富的時代，廣告對于讓產品脫穎而出尤為重要。好的廣告與有效的營銷方法能迅速提升產品的知名度和美譽度，是塑造品牌的重要手段。盡管有些品牌例如特斯拉不通過傳統(tǒng)廣告形式進行宣傳，但它們采用的事件營銷、新品發(fā)布會等形式，實際上也是廣告的一種變體。品牌建設不能僅依賴廣告，產品質量、服務以及整體設計同樣關鍵，它們與廣告相輔相成。

當前，數字廣告已經占據了廣告市場的大部分份額，尤其在國內市場，其占比已達到80%以上。數字廣告之所以受歡迎，在于其即時性、精準性、方便性、互動性以及轉化效率高等特點。然而，這并不意味著傳統(tǒng)媒體廣告就失去了價值。傳統(tǒng)媒體廣告仍有其獨特的價值，特別是在品牌廣告方面。

因此，無論是數字廣告還是傳統(tǒng)媒體廣告，都有其存在的價值和意義。隨著技術的發(fā)展，廣告的形式和方式可能會繼續(xù)演變，但廣告的核心目的——塑造、傳播和營銷品牌——將始終保持不變。同時，廣告也需要不斷適應和滿足消費者和品牌的需要，以實現更好的效果。

《中國名牌》：品牌與產品之間的關系是怎樣的？在產品同質化嚴重的市場環(huán)境下，品牌對產品的差異化和競爭優(yōu)勢有何重要作用？

張國華：品牌和產品的區(qū)別主要體現在以下幾個方面：首先，品牌具有更強的黏性，意味著消費者對其有更高的忠誠度，對市場的認知度也更高，這通常會導致消費者的復購率更高。其次，品牌具有附加值和議價能力。與非品牌產品相比，品牌產品的價格往往更高，但消費者愿意為此支付，這體現了品牌的獨特價值。再者，品牌在消費者心中通常代表著質量過硬、信譽良好的產品。這種良好的印象是品牌與產品之間的顯著區(qū)別。

在競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌如何勝出成為關鍵。首要的是確保產品本身的質量上乘。其次，品牌需要創(chuàng)造出差異化，通過開發(fā)新的需求和功能來區(qū)分自己。

以智能手機為例，過去人們可能難以想象會有手機這樣的移動端設備，更難以想象手機會變得比電腦還強大。然而，通過創(chuàng)新，品牌制造了新的需求，使手機不僅具有強大的功能，還擁有遠超過去電腦的內存容量。這種創(chuàng)新與品牌的功能開發(fā)和制造需求密切相關。

雖然并非所有品牌都能開發(fā)出創(chuàng)造性的產品，但每個品牌都有能力打出自己的特色。在中國這樣的龐大市場中，針對特定人群、需求或市場，品牌都有可能成為領域內的佼佼者。

《中國名牌》：對于中國企業(yè)的品牌建設和國內國際發(fā)展，您有什么未來展望和建議？

張國華：我希望國人對中國的品牌更有信心。過去，我們常認為進口產品優(yōu)于國產，但現在，在許多領域，中國產品已超越或接近國外產品。實際上，很多國外知名品牌的產品都在中國生產加工，品質相近。

中國的電動汽車、無人機、光伏、海上風電和高鐵等產品，無論是大型設備還是日常消費品，與世界好品質產品的差距都在縮小，甚至有的已經超越。同時，國貨、“國潮”及“國牌”也備受追捧。

但我們不應排斥國外產品，選擇應基于質量和品牌認知度，而非簡單情感。我希望在國際品牌陣容中，中國品牌越來越多，并得到市場和消費者的認可。

中國產品需擺脫中低端、便宜、品質不佳的印象，我們既要做好產品，也要加強國際營銷、品牌打造和傳播。盡管面臨國際打壓，但好東西是打壓不住的，市場認可最重要。

最后，品牌建設是高質量發(fā)展的重要標志，是新質生產力的重要體現。品牌多少反映了一個國家、地區(qū)或企業(yè)的發(fā)展質量，涉及優(yōu)質材料、先進加工技術、創(chuàng)新、功能設計、市場需求等多方面。（鄧華東 顧晨陽）