“中國除了足球隊，其他的都去了。”白巖松的這句笑談指的是赴俄觀賽的10萬中國觀眾，以及在本屆世界杯上總支出達53億人民幣的中國廣告主們。

八年前的南非世界杯，贊助商席位中只有一家“英利能源”來自中國。那是世界杯自1930年開賽以來第一次出現中國贊助商。四年前的巴西世界杯，“英利能源”同樣寂寞，還是唯一的中國贊助商。

但在今年，形勢突變，7家中國企業(yè)現身莫斯科賽場，覆蓋三個贊助級別，創(chuàng)下中國本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。

根據市場研究公司Zenith發(fā)布的最新數據，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費用總計達24億美元(約合154億元人民幣)，其中中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元(約合53.5億元人民幣)，是美國4億美元的兩倍，更遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

而更多沒能登陸官方賽場的中國企業(yè)，也在球星和央視身上做起了文章。

賽事還在繼續(xù)，廣告也在持續(xù)發(fā)酵，無論是喝了蒙牛的梅西，還是傳銷般洗腦的“Boss直聘”“馬蜂窩”，這屆世界杯已然成為了廣告主的營銷盛宴。

四年一度的曝光良機，中國公司國際化的展示舞臺，難得的短時差注意力聚焦機會，足球皇帝貝肯鮑爾說過，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。

誰在撒錢?

按照國際足聯目前的贊助體系，從高到低以次是國際足聯合作伙伴(6-8 席)、世界杯官方贊助商(6-8 席)、區(qū)域支持商(亞洲、歐洲、中北美、南美、中東及非洲五個大區(qū)，每個大區(qū)各4 席)。

在最高的兩個級別中，中國一共占據4席：7個頂級贊助商中中國企業(yè)占據一個席位(萬達);5個二級贊助商中包括3家中國企業(yè)(海信、vivo、蒙牛)。因此，中國與美國(VISA、可口可樂、麥當勞、百威)并列為贊助商最大輸出國。

除此之外，亞洲區(qū)域贊助商中還包括三個中國品牌(雅迪、帝牌、指點藝境)。

過去幾十年里，FIFA贊助商席位一直由可口可樂、索尼等國際企業(yè)牢牢把控。由于FIFA一直拒絕增加贊助商席位，來自中國的企業(yè)很難有機會進入贊助商行列。但今年卻是個例外。

受到FIFA丑聞纏身、品牌過度溢價、電視渠道的衰弱等影響，傳統(tǒng)的歐美贊助商今年對世界杯的反應出奇冷淡。直至今年5月中旬，在距離俄羅斯世界杯開賽不足一個月的時候，贊助商席位還有至少16個沒著落。

全球知名市場調研公司尼爾森6月11日發(fā)布的《2018年世界足球報告》(World Football Report 2018)稱，國際足聯在2015-2018年的廣告收入為14.5億美元，相比2011-2014年的16.2億美元下降了1.7億美元。尼爾森指出，與此前兩屆杯賽周期相比，2015年至2018年周期，贊助的推銷非常艱難。

這就給中國企業(yè)提供了機會。

梅西的蒙牛廣告

為了讓中國企業(yè)掏錢，國際足聯做了很多工作：

可口可樂原本擁有世界杯流食品的營銷權益，如果可口可樂不讓步，蒙牛最多只能獲得冰淇淋產品的營銷權，無緣牛奶、酸奶等乳制品類的營銷。因此本次世界杯單獨開辟乳業(yè)贊助商席位。

同時，國際足聯還將原本被索尼占據的世界杯電視和手機品類贊助權拆成兩份銷售，這才使海信和VIVO躋身世界杯贊助商陣營，過來賣電視和手機。

除了官方贊助，世界杯的參賽球員也成了中國公司爭搶的香餑餑。

粗略統(tǒng)計了一下：

而在世界杯的拉動下，那些沒能“上場”的企業(yè)把營銷費用押在了央視身上。央視光靠轉播權賣世界杯期間的廣告，就豪賺了35億：

2018年1月底，央視舉行2018 年世界杯國內廣告資源認購儀式，央視世界杯的“頂級合作伙伴”級別的企業(yè)有6家，分別是：OPPO、上海通用汽車、長城汽車、小米、優(yōu)信二手車、天貓，每家出價2.39億元。“贊助商”級別的企業(yè)有11家，則分別是：奔馳、東鵬特飲、馬蜂窩、鏈家、夏普、58 同城、一汽大眾、東風汽車、青島啤酒、百威啤酒、海信，每家出價1.65億元。

土味廣告

不過，相比于在廣告位的狂擲千金，以及“世界”杯這樣“洋氣”的場合，國產廣告本身實在是有太多需要提升的地方。

海信的Logo出現在直播比分條中，俄文廣告Смотри Hisense，這個廣告翻譯成漢語就是：哇，看，海信。明黃色做底，非常醒目。

萬達使用的中英文Logo，作為國際足聯歷史上第一個非消費類贊助商，萬達并沒有大力推廣旗下的業(yè)務，只選擇了品牌露出。

蒙牛、雅迪電動車、帝牌的廣告全是中文，看得出來，他們的主要市場還是中國。蒙牛主推的純甄和冠益乳，使用的也都是中文。vivo主要市場是中國，在東南亞有布局，主推的新機型vivo Nex取了個英文名。指點藝境的廣告使用了英文，其產品在中國市場上并不好找到。

相比于官方陣地上廣告的克制，央視里的世界杯廣告則透露出一股濃濃的中式“土味”。

馬蜂窩廣告

“旅游之前，為什么要上馬蜂窩?”

“找工作!直接!跟老板談!找工作!上boss直聘!”

“你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?你真的確定你知道嗎?”

劉昊然 知乎廣告

實在是太洗腦了。

有不少人媒體和觀眾都提出了抗議，人民日報還刊登了《世界杯廣告應該有世界水準》的文章，表示“中國企業(yè)既然去了世界杯就應好好表現，尤其中國產品的廣告應該達到一定的藝術水準，如果依然‘簡單直接粗暴’，走出去的效果就大打折扣”。

有意思的是，廣告雖然土味十足，效果卻得到了企業(yè)和廣告設計師的稱贊。

世界杯才剛開始，螞蜂窩的百度指數就直線遞增，螞蜂窩APP的日活和下載數也同期暴增，在蘋果應用商店里，螞蜂窩位于熱門搜索第一?！翱蛻舻腻X投在世界杯這個流量池里，有了巨大的反應，被人記住了，就比什么都值得!”這則廣告的設計者葉茂中說。

“Boss直聘”在世界杯開賽以來的熱度也均呈直線上升趨勢。Boss直聘CEO趙鵬發(fā)朋友圈表示，其App在iOS的下載已經排名商務類免費榜單第一名。

螞蜂窩、知乎廣告設計者葉茂中過去的作品

原WeMedia CMO陳中似乎也贊同這種思路，他認為：你反感腦白金，你討厭恒源祥，甚至你還憎恨鴻茅藥酒，但恰恰說明你已經建立了品牌認知，這不是廣告的錯誤，也不是廣告的退化。他認為，廣告先做到品牌度就可以了，美譽度是社交化媒體要做的事情。有美譽度的廣告要么沒感覺，要么不投。所以，在寸土寸金的世界杯期間，美譽度不是必須的，品牌度是必須的。

值嗎?

廣告的審美見仁見智，無論如何，世界杯營銷的確是一筆劃算的買賣。

8年前英利首次登陸世界杯，當年2月至7月前后，英利的媒體報道有2202篇，媒體關注度提升800%，英利官方網站的點擊率增長了5倍。

在6月7日至7月23日期間，英利在紐交所的股價上漲了3.8美元，市值增長5.6億美元。世界杯結束后，英利的訂單達4吉瓦(電量計量單位)，并且實現產品溢價，價格上漲3%~5%。英利公司2010年的年報顯示，2010年全年組件產品銷售比前一年增長了近1倍。英利集團總裁特別助理梁田說：“憑借世界杯的品牌效應，英利至少新增利潤超過5000萬美元?！?

美國的一項研究顯示，企業(yè)知名度每提高1%，需要增加2000萬美元的廣告費，但是借助大型體育賽事，同樣廣告費的效果可以提升10%。

世界杯=注意力=購買力

Futures Sport全球董事總經理凱文·阿拉維(Kevin Alavy)預測，今年夏季世界杯的全球電視觀眾累計將達108億人次，比2014年巴西世界杯高出14%。

而今年對于中國觀眾來說更是一個營銷良機。

俄羅斯世界杯播出時間基本屬于國內收視黃金時段，本屆賽事的比賽在下午6：00至凌晨2：00之間舉行，大量比賽處于中國收視的黃金時段。俄中只有5個小時的時差，決定了俄羅斯世界杯是2002年韓日世界杯后，開球時間對中國人最“友好”的一屆世界杯，大量的比賽定于中國大陸晚間黃金時間進行。時差優(yōu)勢必將增加國人對世界杯的收看率。

在世界杯拉動下，賽事主要轉播頻道CCTV-5收視猛增，收視排名從世界杯前的第9名躍升至第1。世界杯期間CCTV-5平均收視份額高達6.29%，較世界杯前上漲了4.30個百分點，漲幅達215%。

蒙牛在2018年俄羅斯世界杯的營銷投入將達20億元之巨，預計蒙牛在世界杯的整體曝光量將達到200億人次。

對于中國企業(yè)來說，贊助世界杯則有助于其獲取更多與全球用戶近距離溝通的機會。歷史上，阿迪達斯、可口可樂、索尼都曾搭乘世界杯東風，成為深入人心的國際品牌。

以海信為例，在七家中國品牌中，海信的國際化程度相對更高。海信電器的目標是在2018年實現海外市場銷售收入超過本土，贊助俄羅斯世界杯是他們國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。

在國內電視市場，海信已經連續(xù)14年銷量第一，本土市場增長趨緩，國際化拓展是大勢所趨。為此，海信收購了夏普在墨西哥的工廠，并購東芝映像解決方案公司，獲得東芝電視全球40年品牌授權。

海信將體育贊助營銷作為國際化發(fā)展的主要手段，包括冠名澳網海信球場，贊助2016歐洲杯和今年世界杯。益普索等第三方數據統(tǒng)計顯示，歐洲杯讓海信在全球除中國以外11個調查國家知名度提升了六個百分點;海信官方數據顯示，歐洲杯所在的2016年第二季度，海信電視在歐洲市場的銷售同比增長56%，環(huán)比增長65%。海信電器財報顯示，其2016年全年海外市場收入增長同比超過20%。

海信總裁劉洪新表示，全球擴張是海信的一個重要策略。對海信而言，贊助世界杯是快速在國際上建立品牌知名度的有效途徑。

只是廣告主在“狂歡之時需要注意的是，體育營銷對于品牌的影響力是間接的，將其轉化成消費者的購買行為有一定的過程，因此企業(yè)在世界杯營銷花的錢是無法“直接”賺回來的，必須通過后續(xù)跟進去激活消費者的行為。