無(wú)論是小到一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，還是大到一個(gè)品牌的策劃，都要清楚以下5個(gè)方面：

　　1.產(chǎn)品屬性;

　　2.品牌認(rèn)知;

　　3.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);

　　4.目標(biāo)路徑;

　　5.消費(fèi)需求。

　　了解你的產(chǎn)品屬性

　　前一段，有一家五金貨架，想要通過(guò)做促銷(xiāo)活動(dòng)激活很久沒(méi)有下單的客戶(hù)，并以低價(jià)拉攏下單，再通過(guò)其他方案把下單客戶(hù)轉(zhuǎn)化到新產(chǎn)品中，升級(jí)為新產(chǎn)品客戶(hù)。

　　那么，五金貨架這種產(chǎn)品，用降價(jià)促銷(xiāo)能夠達(dá)到提升銷(xiāo)售量的效果嗎?當(dāng)然是不能了。問(wèn)題的關(guān)鍵在哪?在于沒(méi)有認(rèn)識(shí)到五金貨架的產(chǎn)品屬性。那么，當(dāng)我們分析商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，如何分析產(chǎn)品的屬性?主要從消費(fèi)頻率、價(jià)格高低、消費(fèi)性質(zhì)等3個(gè)方面著手。

　　以五金貨架為例，五金貨架的使用者是商場(chǎng)、便利店。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，五金貨架屬于低頻、高價(jià)，工具類(lèi)屬性。這就意味著，通過(guò)打折促銷(xiāo)的方式來(lái)激活他們的購(gòu)買(mǎi)欲是沒(méi)有用的。工具類(lèi)產(chǎn)品如果沒(méi)有損壞，他們?cè)趺磿?huì)去買(mǎi)新的呢?

　　什么情況下他們會(huì)買(mǎi)?比如說(shuō)，更換貨架對(duì)他們的銷(xiāo)售更有利，或者對(duì)他們來(lái)說(shuō)重新購(gòu)買(mǎi)并沒(méi)有付出很大的代價(jià)，最好的方式就是以舊換新。

　　為什么呢?因?yàn)榕f的不去，新的進(jìn)不來(lái)啊，無(wú)論怎么樣，你要賣(mài)給他們就首先得把他們手中舊有的那個(gè)去掉。這就是家具行業(yè)經(jīng)常搞以舊換新的活動(dòng)的原因，舊家具不騰出位置，新家具怎么賣(mài)給他們?

　　所以，我們?cè)谠\斷自己產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，你要明白自己的產(chǎn)品屬性是什么。如果是低價(jià)重復(fù)消費(fèi)型產(chǎn)品(如餐飲)，核心是提高復(fù)購(gòu)率，提高重復(fù)消費(fèi)率。如果是高價(jià)，低頻甚至單次交易(比如房子)，那么通過(guò)大范圍的廣告曝光，也不會(huì)顯著地提升銷(xiāo)量。如果你的產(chǎn)品是工具類(lèi)，低頻產(chǎn)品(比如家具)，那么，簡(jiǎn)單地提供低價(jià)促銷(xiāo)策略作用也不大。

　　總之，要根據(jù)你的產(chǎn)品屬性，然后再根據(jù)你的目的設(shè)計(jì)活動(dòng)方案。

　　你的品牌處于哪個(gè)階段的認(rèn)知?

　　我們?cè)谧鰪V告宣傳策劃的時(shí)候，要了解消費(fèi)者的認(rèn)知是處于哪個(gè)階段的。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者從初次接觸到購(gòu)買(mǎi)，會(huì)有不同的認(rèn)知階段：陌生—了解—理解—熟悉—購(gòu)買(mǎi)。

　　如果你是一個(gè)新品牌，大眾對(duì)你是陌生的，那么你只需告訴別人你是誰(shuí)，你是干什么的就可以了。

　　一般來(lái)說(shuō)，顧客只會(huì)采取兩種行動(dòng)：從“熟悉的店鋪”里購(gòu)買(mǎi)商品，或者購(gòu)買(mǎi)“熟悉的商品”，而絕不會(huì)從“不熟悉的店鋪”里購(gòu)買(mǎi)商品或者購(gòu)買(mǎi)“不熟悉的商品”。

　　因此，賣(mài)方只需要使用廣告，廣泛宣傳自己的店鋪和商品，使之成為顧客“熟悉的店鋪”“熟悉的商品”即可。

　　僅僅通過(guò)一次廣告，對(duì)顧客而言既不能成為“熟悉的店鋪”，也不能成為“熟悉的商品”，根本無(wú)法發(fā)揮出廣告應(yīng)有的促銷(xiāo)作用。

　　如果是極其便宜的商品，或者緊急降價(jià)的商品，也許一次廣告就能收到效果，但如果是沒(méi)有任何折扣的原價(jià)銷(xiāo)售或者普通折扣的話(huà)，僅通過(guò)一次廣告就想取得應(yīng)有的效果是相當(dāng)困難的。

　　也就是說(shuō)，不要妄圖一兩次廣告就能夠產(chǎn)生非常有效的作用。

　　過(guò)了這個(gè)階段之后，當(dāng)消費(fèi)者理解并熟悉了你的商品，你也不是高枕無(wú)憂(yōu)了，他可能會(huì)多對(duì)比，因?yàn)槭袌?chǎng)上能夠解決問(wèn)題的不止你一個(gè)，這時(shí)候，廣告就要突出產(chǎn)品的差異化。

　　告訴消費(fèi)者，你買(mǎi)我的理由是什么，為什么不應(yīng)該買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。黃渤代言的人人車(chē)就有意識(shí)地在做這個(gè)事，其他的瓜子二手車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)還是跟初期的廣告一樣，沒(méi)啥變化。

　　所以，在診斷自己營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，你要清楚，你的產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦中是處于一個(gè)什么樣的階段，不同的階段廣告的策略也是不一樣的。

　　什么才是有效的差異化策略

　　除了上面的產(chǎn)品屬性、消費(fèi)認(rèn)知，你還要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)分析自己的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。華與華有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是企業(yè)不要盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要著眼于消費(fèi)者，也就是非競(jìng)爭(zhēng)理論，當(dāng)然，我個(gè)人是不認(rèn)可的，我覺(jué)得是理想化了，競(jìng)爭(zhēng)是真實(shí)存在的。

　　那么，我們?nèi)绾螌?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)診斷自己的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題呢?根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的品牌找出固有弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，然后針對(duì)性地提出差異化策略。

　　那么，想要實(shí)現(xiàn)差異化策略，你要考慮的因素是什么?主要考慮的核心有兩點(diǎn):

　　1.差異化策略增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)或者使用成本了嗎?很多差異化策略帶給消費(fèi)者困擾，比如價(jià)格高得離譜，比如在使用上有過(guò)高的學(xué)習(xí)成本等。

　　2.差異化策略是別的品牌難以跟進(jìn)的。也就是說(shuō)你的差異化策略別人是難以模仿的，或者說(shuō)在短期內(nèi)是難以學(xué)習(xí)的，這樣你就處于市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，有更大的機(jī)會(huì)把對(duì)手甩在后面。

　　比如，小米手機(jī)選擇的全面屏的差異化策略，這一策略的實(shí)施并沒(méi)有增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本(當(dāng)然價(jià)格變高了，但是也更超值)。同時(shí)，小米的全面屏領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大概一年的時(shí)間，小米就有更大的機(jī)會(huì)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如，“帶鎖的五常大米”最終會(huì)走向失敗，原因在于：價(jià)格高得離譜，比一般高端大米要高十倍，并且使用成本很高，買(mǎi)回去開(kāi)鎖，還需要打電話(huà)獲取密碼。在購(gòu)買(mǎi)、使用上都有著很高的成本。即使這種產(chǎn)品能夠成功，也沒(méi)有任何跟進(jìn)成本，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以采取這樣的策略，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘可言。

　　那么，這種帶鎖的五常大米什么情況下才可能有效?除非你能證明真的五常大米是在流通過(guò)程中被掉包了——那么，帶鎖的五常大米這個(gè)策略才有效。

　　因此，當(dāng)你想要建立你的差異化策略時(shí)，你要考慮兩個(gè)方面：對(duì)于消費(fèi)者而言，是否帶來(lái)了某種價(jià)值;對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，是否更具有優(yōu)勢(shì)。

　　思考實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的正確路徑

　　假設(shè)你是一家快餐公司的經(jīng)理，老板給你一個(gè)目標(biāo)：半年之內(nèi)，在利潤(rùn)維持去年同期水平不變的情況下，將銷(xiāo)售額相對(duì)去年提高18%，請(qǐng)你提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案。

　　目標(biāo)：銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)18%。可實(shí)現(xiàn)的路徑：廣告與促銷(xiāo)、降價(jià)、推出新產(chǎn)品、增加外賣(mài)、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積、改進(jìn)服務(wù)、漲價(jià)……

　　從目標(biāo)到行動(dòng)的路徑，是我們常見(jiàn)的行為方式，但是卻不能保證目標(biāo)與行動(dòng)之間的連續(xù)性、一致性和集中性。因?yàn)檫@是采用典型的試錯(cuò)法：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)選擇和實(shí)施某些措施，見(jiàn)到成效就繼續(xù)，未見(jiàn)到成效就嘗試其他辦法。因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)到見(jiàn)效常常會(huì)有一定的滯后期。

　　我們換一個(gè)角度思考：實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)的最優(yōu)路徑是什么?

　　一種可能的思考方法是：收入=價(jià)格×銷(xiāo)量，提高銷(xiāo)售收入，要么提高價(jià)格，要么提高銷(xiāo)量。但是提高價(jià)格的同時(shí)，可能導(dǎo)致銷(xiāo)量的下滑;擴(kuò)大銷(xiāo)量則可能以降價(jià)為促銷(xiāo)手段。所以，想要同時(shí)變動(dòng)或提高這兩個(gè)變量，就很難保證思維的清晰性。

　　我們?cè)贀Q一個(gè)角度，收入增長(zhǎng)的最基本來(lái)源是什么?

　　顯然是顧客。要么增加顧客人數(shù)，要么提高人均消費(fèi)。增加顧客人數(shù)，要么增加老客戶(hù)的來(lái)店頻率，要么增加新客戶(hù)。如果是電商那就是：收入=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。于是，我們就有了三條最基本的路徑：提高人均消費(fèi)、增加顧客來(lái)店頻率、增加新顧客。那么，哪一個(gè)才是最優(yōu)的呢?

　　這就要進(jìn)行環(huán)境分析，即這個(gè)快餐店的“商圈”分析：商圈范圍內(nèi)，有多少社區(qū)，多少家庭，人口構(gòu)成，收入結(jié)構(gòu)，午飯晚飯如何解決……

　　假設(shè)分析的結(jié)論是：商圈經(jīng)濟(jì)效益好，員工收入較高，有幾個(gè)高檔的、居民收入很高的社區(qū)，他們對(duì)價(jià)格的敏感度很低，對(duì)于提高價(jià)格沒(méi)有什么感覺(jué)，而商家又能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度。

　　從外部環(huán)境看，提高人均消費(fèi)是最優(yōu)路徑。但提高人均消費(fèi)是否為最優(yōu)路徑，還要看公司的資源與能力是否能夠支持這一戰(zhàn)略的實(shí)施。

　　產(chǎn)品滿(mǎn)足了哪一層次的需求?

　　需求是最重要的，但也往往被人忽視掉。我們知道營(yíng)銷(xiāo)就是找到受眾，滿(mǎn)足需求，獲取回報(bào)。因此，任何產(chǎn)品的打造其思考的起點(diǎn)都應(yīng)該是消費(fèi)者的需求。

　　那么，為什么營(yíng)銷(xiāo)人員往往會(huì)忽視消費(fèi)者的需求呢?原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：需求太空，不可捉摸，讓人摸不住頭腦。

　　實(shí)際上，用馬斯洛需求五層次理論來(lái)思考消費(fèi)者的需求效果極佳。

　　1.生理需求

　　為了生存而產(chǎn)生的需求，比如吃飯，睡覺(jué)……比如街邊攤，沙縣小吃之類(lèi)的就只是為了填飽肚子而已，那么你的價(jià)值肯定是低的，價(jià)格的制定肯定也是低的。

　　2.安全需求

　　一旦滿(mǎn)足了生存需求，我們就會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)需求——安全需求。安全代表了“居住安全”“經(jīng)濟(jì)安全”等。比如說(shuō)肯德基就是安全需求這一層次。

　　3.愛(ài)與歸屬需求(社交需求)

　　即“想要得到關(guān)注”“想要與他人分享”，此階段我們開(kāi)始與他人產(chǎn)生糾葛。比如你是開(kāi)實(shí)體店的，商家必須面帶笑容，問(wèn)候顧客，“歡迎光臨”，讓顧客與友人愉快交談。當(dāng)然也能夠讓他們?cè)谟讶嗣媲把bX。

　　4.尊重需求

　　即“想要被社會(huì)認(rèn)可”“想要獲得稱(chēng)贊表?yè)P(yáng)”的需求，商家的行為必須給予客戶(hù)認(rèn)可，讓他們感到自己是有價(jià)值的，這就必須對(duì)客戶(hù)有所了解。

　　5.自我實(shí)現(xiàn)需求

　　即“成就理想的自己”，是人類(lèi)所擁有的最高等級(jí)的需求，是“真想成為這樣的人啊”等“夢(mèng)想”及目標(biāo)的需求。

　　想想看，你的品牌或者產(chǎn)品滿(mǎn)足了人們哪個(gè)層次的需求?滿(mǎn)足的層次越高，價(jià)值感越強(qiáng)，顧客對(duì)你的忠誠(chéng)度也越高。

　　以社交需求為例，大家要記住的一點(diǎn)是，你的產(chǎn)品絕不僅僅是提供消費(fèi)的功能，如果能夠與人的社交需求扯上關(guān)系，那么，就更具傳播性與黏性。

　　“社交”包含兩個(gè)：提供真實(shí)的人際社交機(jī)會(huì);提供給人談資的社交貨幣。人人都有社交的需求，那么你可以采取什么樣的策略，讓人可以沒(méi)有顧慮地與人交談?

　　所謂的社交貨幣，其實(shí)就是談資。如果你的產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一種閑談的資本，那么，你的產(chǎn)品就有迅速被傳播的可能性。比如一個(gè)小排檔不走低價(jià)路線(xiàn)，走高端路線(xiàn)，打造一款588元的海鮮爆款，這樣的產(chǎn)品你在傳統(tǒng)的大排檔根本看不到，這能夠成為人們閑談的資本，迅速傳遍整個(gè)城市，每個(gè)人都想來(lái)試吃品嘗一下。

　　日營(yíng)業(yè)額不足兩千元的小排檔被打造成火爆全城的大排檔，其核心是打造一款自帶傳播屬性的產(chǎn)品。

　　顯而易見(jiàn)，如果你想策劃一些有效的活動(dòng)，或者打造自己的品牌，必須明白以下幾點(diǎn)：

　　產(chǎn)品屬性——了解你的產(chǎn)品屬性是什么，消費(fèi)的頻率、性質(zhì)，產(chǎn)品的價(jià)格等;

　　品牌認(rèn)知——你的品牌在消費(fèi)者的心中是處于陌生階段還是已經(jīng)有一定的認(rèn)知基礎(chǔ);

　　競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，以及優(yōu)勢(shì)中固有的弱點(diǎn);

　　目標(biāo)路徑——正確認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思考路徑;

　　消費(fèi)需求——滿(mǎn)足消費(fèi)者多層次的需求。