從技術(shù)層面來看，品牌標(biāo)識(shí)是設(shè)計(jì)師的個(gè)人獨(dú)秀，但企業(yè)管理者對(duì)于備選的標(biāo)識(shí)擁有最終的裁決權(quán)。一旦確定，標(biāo)識(shí)便代表了品牌乃至企業(yè)本身，所有的企業(yè)行為和品牌投入都將凝結(jié)在標(biāo)識(shí)當(dāng)中，必須慎重。

　　盡管品牌標(biāo)識(shí)對(duì)于品牌塑造的重要性不言而喻，但一些管理者依然根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和直覺來選擇品牌標(biāo)識(shí)，給品牌建設(shè)帶來?yè)p失。比如國(guó)美于2007年宣布停用已使用20年的舊標(biāo)識(shí)，啟用“綠房子”標(biāo)識(shí)，新標(biāo)識(shí)一經(jīng)公布，便招來消費(fèi)者鋪天蓋地的罵聲和噓聲，紛紛表示新標(biāo)識(shí)字體上缺乏靈活性，顏色上采用綠橙創(chuàng)意，顯得略微小氣。而標(biāo)識(shí)在短短兩年內(nèi)再度更換，對(duì)國(guó)美而言，線下門店的招牌更換、廣告宣傳的配套更迭等都是一筆不小的開支，更遑論品牌原有的“信任”形象，也被這幾次的標(biāo)識(shí)更新?lián)p失殆盡了。如此看來，科學(xué)設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)勢(shì)在必行。

　　品牌標(biāo)識(shí)作為視覺符號(hào)，包含文字、圖形、顏色、形狀等視覺知覺特征。而經(jīng)典的標(biāo)識(shí)是有跡可循的，歸納而言，可從字體、形狀、狀態(tài)、尺寸和顏色等五個(gè)角度出發(fā)，做到品牌個(gè)性、價(jià)值、形象等相合相生。

　　字體設(shè)計(jì)——彰顯品牌個(gè)性

　　字體是品牌標(biāo)識(shí)的基本載體，適當(dāng)醒目的字體設(shè)計(jì)方能讓人眼前一亮，彰顯獨(dú)特的品牌個(gè)性。字體的大小寫、有無(wú)襯線體都會(huì)影響消費(fèi)者感知，大寫字體和無(wú)襯線字體更易讓消費(fèi)者感知到“強(qiáng)勢(shì)”和“權(quán)威”;相反，小寫和襯線字體的品牌標(biāo)識(shí)更具備“活力”和“友好”的個(gè)性感知。

　　從營(yíng)銷實(shí)踐的角度而言，管理者可以通過使用大寫或無(wú)襯線字體的品牌標(biāo)識(shí)來彰顯“強(qiáng)勢(shì)”的品牌個(gè)性，或者采用小寫、襯線字體的標(biāo)識(shí)凸顯“活力”的品牌個(gè)性。比如2017年CK全面更新了品牌標(biāo)識(shí)(如圖1所示)，將原有的大小寫字母組合形式改為字母全部大寫的形式，將其相對(duì)靈活與年輕的視覺感知轉(zhuǎn)變成更為大氣和高檔的個(gè)性感知。

　　對(duì)于以文字或字母為主體的品牌標(biāo)識(shí)而言，不完整的字體設(shè)計(jì)一般會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的有趣性和創(chuàng)新性的感知，相反會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和整體評(píng)價(jià)。

　　管理者在使用品牌標(biāo)識(shí)時(shí)可以根據(jù)企業(yè)個(gè)性決定其字體完整與否，定位“經(jīng)典”的品牌可以選擇完整字體設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)識(shí)，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌信任感的保持和提升;定位“創(chuàng)新”的企業(yè)可以選擇不完整字體設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)，有利于創(chuàng)新性品牌個(gè)性的傳播。IBM標(biāo)識(shí)幾經(jīng)變遷，自1947年替換為簡(jiǎn)單的“IBM”字樣(如圖2所示)，1972年改變?yōu)樗綏l紋狀，呈現(xiàn)格柵式，字體由閉合狀的完整字體轉(zhuǎn)變成不完整的字體形式，一直延續(xù)至今，其不完整字體設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心中也寓意著速度、創(chuàng)新和活力。

　　相比于非手寫體，人們對(duì)手寫體的感知會(huì)更為優(yōu)雅，有相關(guān)研究指出，華麗、優(yōu)雅的手寫體適合諸如香水、珠寶等奢侈品牌;而大膽、重黑色的書面體則更為適合建筑材料等實(shí)用品牌?？煽诳蓸返臉?biāo)識(shí)幾經(jīng)變化，但其手寫體的字體形象經(jīng)典不衰，手寫體不僅區(qū)別于印刷體的同質(zhì)化，字母的連貫性形成白色波狀的曲線構(gòu)成一種連續(xù)變化的效果，給人一種液體流動(dòng)之感，如此獨(dú)一無(wú)二的字體設(shè)計(jì)，彰顯了可口可樂獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性。但于1985年，可口可樂由于自身市場(chǎng)策略的改變，推出了“New Coke”飲料，放棄了之前的手寫體標(biāo)識(shí)，采用“Coke”標(biāo)識(shí)，這一做法并未讓可口可樂達(dá)到預(yù)期目的，反而飽受消費(fèi)者譴責(zé)。

　　形狀設(shè)計(jì)——傳遞品牌態(tài)度

　　標(biāo)識(shí)形狀的設(shè)計(jì)特征可以描述為長(zhǎng)寬比、角度大小、邊框有無(wú)、穩(wěn)定與否等，其中一些細(xì)微、基本的形狀特征變化就足以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生出人意料的影響。研究表明，標(biāo)識(shí)字體的長(zhǎng)寬比可以明顯改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)甚至品牌態(tài)度，長(zhǎng)方形相比正方形的品牌標(biāo)識(shí)形狀，會(huì)讓消費(fèi)者感知到該產(chǎn)品能夠使用的時(shí)間更長(zhǎng)。

　　因此，對(duì)于紅酒、電池、香水等注重收益時(shí)間的企業(yè)而言，采用長(zhǎng)方形的品牌標(biāo)識(shí)更為有利;而對(duì)于藥品、技能培訓(xùn)等關(guān)注成本時(shí)間的品類而言，營(yíng)銷策略上采用1∶1的正方形品牌標(biāo)識(shí)形狀則更有幫助。妮維雅(NIVEA)在其100年誕辰之際，開始轉(zhuǎn)變品牌形象的計(jì)劃，由原有長(zhǎng)方形的標(biāo)識(shí)，更新為藍(lán)色圓底白字的正圓形標(biāo)識(shí)(如圖3所示)。品牌標(biāo)識(shí)的更換也是出于品牌改造的戰(zhàn)略思考，回歸成功的護(hù)膚品上。采用正圓形的品牌標(biāo)識(shí)，也符合妮維雅追求成本時(shí)間的需求。正如妮維雅的母公司Beiersdorf宣稱：“新標(biāo)識(shí)能夠讓全球消費(fèi)者更好地識(shí)別妮維雅品牌，認(rèn)可其專注于呵護(hù)皮膚的品牌價(jià)值和功能效益?！?

　　其次，市場(chǎng)上的品牌標(biāo)識(shí)形狀多表現(xiàn)為拐角或圓潤(rùn)。消費(fèi)者對(duì)圓形標(biāo)識(shí)的感知為柔性，認(rèn)為其更易于接近，從而消費(fèi)者會(huì)推斷該產(chǎn)品會(huì)更為舒適;拐角標(biāo)識(shí)給消費(fèi)者的感知是硬度，類似的消費(fèi)者的品牌感知為耐用型;獨(dú)立型自我人格的消費(fèi)者對(duì)拐角形狀的標(biāo)識(shí)更為偏好，而互依型自我人格的消費(fèi)者更為偏好圓潤(rùn)形標(biāo)識(shí)。因此企業(yè)可以根據(jù)品牌態(tài)度訴求運(yùn)用相應(yīng)的標(biāo)識(shí)形狀，采用拐角形的品牌標(biāo)識(shí)可以提高品牌耐用性的感知，圓潤(rùn)形的標(biāo)識(shí)可以提升品牌柔性的感知;可以根據(jù)消費(fèi)者獨(dú)特性需求水平情景式地采用不同形狀的標(biāo)識(shí)，比如藝術(shù)節(jié)、創(chuàng)意周等活動(dòng)可以采用拐角形標(biāo)識(shí)，中秋節(jié)、春節(jié)等親友團(tuán)聚的節(jié)日可以采用圓潤(rùn)形標(biāo)識(shí)。其中樂高(LEGO)的品牌標(biāo)識(shí)(如圖4)，采用的是紅底正框白字的標(biāo)識(shí)，字體采用圓潤(rùn)的手繪式字體，拉近與消費(fèi)者之間的心理距離;而拐角邊框的添加不僅呼應(yīng)經(jīng)典的小方塊，還體現(xiàn)了其探索世界的態(tài)度，永遠(yuǎn)追求個(gè)性、創(chuàng)意和不凡。

　　標(biāo)識(shí)框好比是物理邊界，具有保護(hù)或限制的象征意義。當(dāng)人們感受到個(gè)人控制受到威脅時(shí)，帶有標(biāo)識(shí)框的品牌標(biāo)識(shí)可以為消費(fèi)者提供所渴望的秩序感和結(jié)構(gòu)感，從而促進(jìn)消費(fèi)。縱觀國(guó)內(nèi)外知名汽車品牌，無(wú)論是美國(guó)的福特，德國(guó)的寶馬、奔馳，還是日本的本田等，其品牌標(biāo)識(shí)大多采用邊框設(shè)計(jì)，安全性作為汽車用品的第一要求，標(biāo)識(shí)上的邊框無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者感覺品牌更為安全可靠。

　　在安全型產(chǎn)品背景下，不穩(wěn)定(如倒三角的標(biāo)識(shí))的品牌標(biāo)識(shí)，其不穩(wěn)定的視覺感知設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者感知環(huán)境是缺乏安全感的，從而增加了安全型產(chǎn)品的效用。茵寶(UMBRO)的品牌標(biāo)識(shí)便是一個(gè)菱形鉆石圖案，以一點(diǎn)為支點(diǎn)，呈現(xiàn)明確的不穩(wěn)定性，但對(duì)于其球鞋品牌而言，符合其安全舒適的品牌態(tài)度。

　　狀態(tài)設(shè)計(jì)——凸顯品牌訴求

　　通過眼動(dòng)和行為實(shí)驗(yàn)證明，具有較高動(dòng)態(tài)性的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)更吸引消費(fèi)者的注意力，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。高動(dòng)態(tài)性的品牌標(biāo)識(shí)不僅能更多地捕獲消費(fèi)者的注意力，也讓其對(duì)品牌給予更高的活力、創(chuàng)新的評(píng)價(jià)。因此對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，靜態(tài)圖形的品牌標(biāo)識(shí)是更為合適的選擇，能夠傳遞經(jīng)典永恒的價(jià)值取向，而前衛(wèi)的企業(yè)采用活力、創(chuàng)新的高動(dòng)態(tài)性標(biāo)識(shí)則更有幫助。大白兔奶糖的品牌標(biāo)識(shí)便是一只跳躍狀的白兔(如圖5)，活潑、可愛的形象深入人心，吸人眼球，讓人過目不忘。跳躍的“白兔”標(biāo)識(shí)不但和品牌名稱遙相呼應(yīng)，形象上天真無(wú)邪、活力四射，與奶糖的主要消費(fèi)群體(孩子和年輕人)特點(diǎn)不謀而合。

　　有研究表明，相比于對(duì)象動(dòng)畫(由平移、旋轉(zhuǎn)、縮放、亮度四種基本變換形式組成)和靜態(tài)標(biāo)識(shí)，代理動(dòng)畫(包括速度和方向的變化或復(fù)合運(yùn)動(dòng)的元素)標(biāo)識(shí)于動(dòng)態(tài)型公司(具備活力和動(dòng)態(tài)性特質(zhì)，如娛樂公司)而言，能帶來更為有利的消費(fèi)者態(tài)度;對(duì)于穩(wěn)定型公司(具備穩(wěn)定性和備受信賴特質(zhì)，如保險(xiǎn)公司)而言，消費(fèi)者對(duì)靜態(tài)標(biāo)識(shí)會(huì)有更積極的評(píng)價(jià)。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，代理動(dòng)畫在電視和網(wǎng)絡(luò)廣告中的市場(chǎng)利用率極低，在電視廣告中，靜態(tài)標(biāo)識(shí)占比62.3%，對(duì)象動(dòng)畫有34.6%，僅有3.1%是代理動(dòng)畫;而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，靜態(tài)標(biāo)識(shí)占比93.4%，對(duì)象動(dòng)畫有6.6%，并沒有代理動(dòng)畫標(biāo)識(shí)的使用。由此可見，市場(chǎng)的營(yíng)銷內(nèi)容比較單一，代理動(dòng)畫標(biāo)識(shí)應(yīng)用較少，搶先并有效使用動(dòng)畫標(biāo)識(shí)的公司將獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，特定的動(dòng)畫效果也能與品牌關(guān)聯(lián)，提高品牌識(shí)別度。

　　尺寸設(shè)計(jì)——展現(xiàn)品牌內(nèi)涵

　　不同人群對(duì)于奢侈品牌標(biāo)識(shí)顯著度有不同的偏好，相關(guān)研究通過財(cái)富的多寡和對(duì)地位需求的差異，將人們劃分為裝模作樣者、無(wú)產(chǎn)階層、暴發(fā)戶和貴族四個(gè)類別。其中，裝模作樣者愛好購(gòu)買標(biāo)識(shí)顯著的仿冒品，暴發(fā)戶喜歡標(biāo)識(shí)較為顯著的奢侈品，而貴族偏好選擇品牌標(biāo)識(shí)較不顯著的奢侈品。有研究指出，高品質(zhì)品牌更傾向使用小標(biāo)識(shí)，小標(biāo)識(shí)的使用是高地位品牌高質(zhì)量的象征;相比于大標(biāo)識(shí)，小標(biāo)識(shí)傳遞了該品牌昂貴的信號(hào)。

　　在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)度過了奢侈品必經(jīng)的Logo膜拜階段，低調(diào)的標(biāo)識(shí)反而更符合消費(fèi)者的自我定位，與之對(duì)應(yīng)的是大品牌紛紛走向“低調(diào)的奢華”。和標(biāo)識(shí)醒目，易于仿制的產(chǎn)品乃至品牌相比，低調(diào)卻有鮮明產(chǎn)品特征的品牌無(wú)疑擁有更長(zhǎng)的市場(chǎng)生命周期。如今國(guó)際上很多知名品牌都開始將夸張的標(biāo)識(shí)換成精致的小標(biāo)識(shí)，比如LV，早在六年前便將標(biāo)識(shí)做了低調(diào)處理，標(biāo)識(shí)只在包包的一角出現(xiàn)，含蓄地展現(xiàn)其奢華的品牌內(nèi)涵。

　　顏色設(shè)計(jì)——塑造品牌形象

　　據(jù)WebPageFX的有關(guān)調(diào)查，近85%的消費(fèi)者會(huì)將顏色作為消費(fèi)選擇的首要因素，并且顏色能夠提升品牌80%的辨識(shí)度。紅色和藍(lán)色作為三大主色之一，紅色波長(zhǎng)最長(zhǎng)，象征熱情，代表未知和冒險(xiǎn)，相比其他顏色，更能夠吸引消費(fèi)者注意力，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)更強(qiáng);而藍(lán)色波長(zhǎng)較短，象征理智，傳遞的情緒冷靜而克制。搜狐網(wǎng)在對(duì)2016年世界500強(qiáng)標(biāo)識(shí)顏色的樣本調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近54.4%的公司采用藍(lán)色調(diào)的標(biāo)識(shí)，使用紅色作為主色調(diào)的公司也有199家之多，占比39.8%(如圖6)。除此之外，黑色、綠色和橙色也是使用頻率較高的顏色，其他諸如黃色、紫色、粉色等小眾顏色，都只有7%以下的占比。這說明大多企業(yè)按照直覺和經(jīng)驗(yàn)選擇標(biāo)識(shí)顏色，并未從自身品牌形象和特質(zhì)出發(fā)，因此選擇與品牌形象一致的標(biāo)識(shí)顏色方能讓消費(fèi)者加深品牌記憶，提高購(gòu)買意愿。

　　許多經(jīng)典品牌都有其專屬顏色，一個(gè)成功品牌的標(biāo)識(shí)顏色在傳達(dá)企業(yè)價(jià)值理念的同時(shí)，也能夠讓受眾第一時(shí)間留下準(zhǔn)確的第一印象。Facebook、可口可樂的標(biāo)識(shí)更改多次，兩者唯一不變的都是標(biāo)識(shí)顏色的運(yùn)用，F(xiàn)acebook的標(biāo)識(shí)采用藍(lán)色，傳達(dá)了安全、誠(chéng)實(shí)、可靠的品牌形象感知;可口可樂紅色的標(biāo)識(shí)，與其本身熱情、奔放、活力的品牌形象相統(tǒng)一。

　　標(biāo)識(shí)是品牌給消費(fèi)者留下的第一印象，也是企業(yè)最重要的視覺營(yíng)銷手段之一。標(biāo)識(shí)作為品牌資產(chǎn)不可或缺的一部分，對(duì)于品牌傳播和建立具有關(guān)鍵性作用;作為一種社會(huì)性的特殊符號(hào)，能夠清晰反映消費(fèi)者的個(gè)人偏好、價(jià)值取向等。從字體、形狀、狀態(tài)、尺寸和顏色等五個(gè)角度細(xì)分考慮，有助于營(yíng)銷戰(zhàn)略的精準(zhǔn)制定，同時(shí)也要考慮標(biāo)識(shí)與品牌自身的形象特征是否相符，與消費(fèi)者需求是否一致等。