要想取一個價值10億的品牌名，首要解決的就是認(rèn)知上的沖突!讓消費者能夠一下子想起你是誰，記住你是誰，這是一個優(yōu)質(zhì)品牌名的基礎(chǔ)門檻。

　　請問各位看官一個問題——

　　您父親的名字叫什么?

　　您一定會秒回!

　　您爺爺?shù)拿纸惺裁?

　　您也一定秒回!

　　那您太爺爺?shù)拿纸惺裁?

　　是不是開始沉思了?

　　難道太爺爺對您不重要嗎?沒有太爺爺，哪里來的爺爺呢，更何談您的父親大人呢?但為什么我們對太爺爺?shù)拿謪s不那么上心呢?

　　因為太爺爺和我們沒有任何沖突，他占據(jù)了我們家譜上一個非常重要的位置，成為一個記憶的符號，但因為和我們的人生沒有任何沖突，我們的大腦就無法立即反射出他的名字。

　　但如果我們爺爺?shù)拿质恰伴L江”“黃河”那樣能解決記憶沖突的名字，我們也許就能更長久地記得他們的名字了吧;又或者我們的祖輩和曾國藩、李鴻章、孫中山等大名人同名同姓，那晚生后輩也必定牢記在心中了吧。

　　在營銷中，要想取一個價值10億的品牌名，首要解決的就是認(rèn)知上的沖突!讓消費者能夠一下子想起你是誰，記住你是誰，這是一個優(yōu)質(zhì)品牌名的基礎(chǔ)門檻。

　　好的品牌名的首要任務(wù)就是解決記憶的沖突

　　這是品牌取名要解決的首要問題——記憶，也是必須要遵循的首要原則。品牌名的本質(zhì)都是為了降低傳播成本。只有記住你了，才有被傳播的可能性。

　　但是可支配的記憶有限，而需要記住的東西又太多，當(dāng)時記得，但久了忘記，這是絕大部分普通人都不可避免的沖突。

　　好的品牌名能夠讓消費者初聞“一喜”——再聊“一悅”——深聊“不忘”。

　　直白的說就是：一聽，覺得挺好，不錯，甚至有點小意外，小沖突;再深入點，知道了品牌名背后的故事，覺得挺不錯，能了解產(chǎn)品的訴求，體會品牌的用心;然后，就不會忘記這個名字了。

　　而能夠做到“一喜”“二悅”“不忘”的品牌名，分別對應(yīng)了左右腦的不同需求：

　?、俦阌谧竽X認(rèn)知和記憶，節(jié)約選擇成本，易于存儲

　?、诒阌谟夷X識別和喜歡，品牌調(diào)性，易于區(qū)分

　　③便于左右腦的共鳴，有邏輯有感情

　　我們的大腦要處理太多的信息，每天都要做出無數(shù)抉擇，在面對選擇時候，會自然將信息分為兩種類別——左腦需要的，還是右腦喜歡的。

　　在割裂腦實驗中，證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”， 左腦被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點;右腦，被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)(超高速記憶和計算)等功能，有感性和直觀的特點。品牌名對應(yīng)左腦和右腦也需要解決不同的沖突。

　　品牌名解決左腦的沖突——短、憑、快

　　一、短——容易記，是品牌的解決認(rèn)知沖突的首要因素

　　如果您的產(chǎn)品是希望能夠高頻和消費者發(fā)生聯(lián)系，希望更高頻地啟動左腦的認(rèn)可度，那就必須降低左腦的決策成本，簡單、直觀地把品牌名印在消費者大腦里，如果品牌能直接告訴消費者——我能幫您解決什么沖突，則是更好的選擇。

　　“百度”的品牌名出自辛棄疾的《青玉案?元夕》——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。特別有文化的來源，曾經(jīng)造成一陣跟風(fēng)，大家紛紛打開唐詩宋詞，找名言選名字。但我們不妨整理一下“百度”在我們大腦長住下來的路徑：首先，是因為“百度”二字的記憶成本極低，又含有“百”這個數(shù)字特別容易記憶，我們才會輕松地把他放在我們的左腦選擇之中;而之后當(dāng)了解到眾里尋他千百度的深意后，我們會接受百度是更了解中國文化的搜索工具。

　　而“搜狗”作為后來者，需要給左腦更簡單，甚至粗暴的印記，品牌名更直接地告訴消費者我是干什么的，我是幫你搜索的工具，所以，搜狗對于消費者而言也是很低的記憶成本，更簡短的使用路徑。

　　文化內(nèi)涵和簡單發(fā)生沖突，首選簡單。

　　高大上的逼格和簡單發(fā)生沖突，首選簡單。

　　英文名原譯和簡單發(fā)生沖突，首選簡單。

　　簡單的名字能注冊，首選簡單!

　　阿里系在選擇品牌名的時候，都遵守了這一法則：

　　1

　　選擇動物，容易想，容易記——天貓，螞蟻金服，飛豬，盒馬鮮生

　　2

　　便于消費者記憶——阿里巴巴，阿里媽媽，阿里云

　　3

　　匹配屬性，賦予個性——淘寶的造物節(jié);“雙11”的光棍節(jié);“花唄”都迎合了年輕消費者的心理感受，引發(fā)了和他們的共鳴，便于年輕人一直記得你

　　品牌名的目的是讓消費者能夠記住你，千萬不要人為的制造消費者的記憶障礙。

　　葉茂中戰(zhàn)略營銷和馬蜂窩合作后，第一件事情就是把“螞蜂窩，自由行”改為了“馬蜂窩，旅游網(wǎng)”。

　　去除品牌名的歧義，更便于消費者記憶;從自由行到旅游網(wǎng)，戰(zhàn)略升級，讓馬蜂窩成為消費者出行的旅游大平臺。

　　二、憑——有含義

　　從搜狗的身上，我們不難看出，解決左腦的沖突，我們不僅要好記，解決消費者“偷懶”的沖突，還要告訴他們我能干嘛，我能幫你解決什么沖突?

　　所以互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)了很多類似“找鋼網(wǎng)”，“找煤網(wǎng)”直接解決消費者沖突的品牌名。

　　而宜家(IKEA，出自《詩經(jīng)》“之子于歸，宜其室家”)，相信并沒有多少消費者真的了解宜家和詩經(jīng)之間的淵源，但消費者的大腦一定自己解讀了宜家的作用——讓我的家更宜于住，宜于生活;舒膚佳(Safeguard)、飄柔(Rejoice)等寶潔系的名字更是直觀的告訴你，解決沖突后能帶來的消費者利益點是什么，這些都是上乘解決沖突的名字。

　　單從品牌名上判斷高下的話，錘子手機(jī)無疑比小米更多了一些工匠精神的含義;而小米的含義則更傾向了性價比的訴求。洞察到消費者的沖突在哪里，將解決沖突的方案暗含在品牌名中，才是優(yōu)質(zhì)的品牌名。

　　三、快——快速對應(yīng)，應(yīng)用場景

　　直觀的告訴消費者什么場合下用我們的產(chǎn)品，比如白加黑，一看名字就是白天用白片、晚上用黑片;招商銀行比工商銀行更場景化的描述出自己的目標(biāo)受眾。

　　而場景的描述，也會采用品牌名+品類名結(jié)合的方式，明確指示給消費者看，我們究竟該在什么場合，被啟用。這解決的都是左腦的沖突。

　　小豬短租——短租的時候找我們就對了。

　　7-11：原本意味了早上7點到晚上11點，每周7天無間斷營業(yè)，當(dāng)時這可是頗為新穎的商業(yè)模式。

　　支付寶——支付就用支付寶。

　　餓了么——餓了別叫媽，就叫餓了么

　　......

　　滴滴打車改名為滴滴出行，作為一個平臺，無疑是要規(guī)模化的占據(jù)市場，占據(jù)消費者手機(jī)終端的，“出行”的場景描述，無疑更多涵蓋了消費者打車、租車、借車甚至用共享單車的出行方案;而有些品牌名經(jīng)過一個階段的傳播后，品類和應(yīng)用場景被消費者認(rèn)可接受后，逐漸就淡化場景的出現(xiàn)：比如 ofo共享單車→ofo小黃車——小黃車。

　　當(dāng)場景的認(rèn)知沖突被解決后，請各位看官遵循第一條原則——簡單。

　　但弱化使用場景的品類名，有的時候需要借助大量的傳播費用，比如淘寶商場改名為天貓的時候;阿里旅行改名為飛豬的時候，無疑都耗費了大量的傳播資金......還是請各位看官審時度勢，判斷消費者的沖突究竟到了什么程度。

　　因此，和場景相關(guān)的除了優(yōu)秀的品牌名之外，我們還必須提醒各位看官的是：品類名的定義。

　　力爭占據(jù)小山頭

　　《定位》法則告訴我們，最好能占據(jù)品類中老大或者老二的位置，而作為品類的后來者，我們則更應(yīng)該細(xì)分品類，在消費者已有的認(rèn)知中找到我們的的“小山頭”。

　　所以我們看到了洗發(fā)水——去屑洗發(fā)水——柔順洗發(fā)水——防脫發(fā)洗發(fā)水等等代表細(xì)分的品類名稱。當(dāng)我們進(jìn)入的是一個初級競爭的市場，我們完全應(yīng)該盡力去占據(jù)品類第一的位置，但各位看官，我們目前還有多少尚存的初級競爭市場呢? 哪個品類市場不是虎視眈眈，群雄割據(jù)呢?即便有了強(qiáng)大的科技力創(chuàng)造的全新品類市場，全新產(chǎn)品，請堅信，不出3個月，一定會出現(xiàn)大量的競爭對手尾隨您的步伐，搶占您的市場。

　　企圖在消費者已有的認(rèn)知中，找到品類，占山為王，您要配備的必須是上億的傳播費用，否則如何占領(lǐng)品類的認(rèn)知?對于品類名稱的取名法則，我們更推崇的是喬布斯的思考方式——不是更好的選擇，而是不同的選擇。

　　比爾?蓋茨曾經(jīng)堅信平板電腦的價值——平板電腦的品類名稱一看，就能明白他只是電腦領(lǐng)域的一個細(xì)分市場而已，上市5年，平板電腦也沒有如同比爾預(yù)期的那樣成為熱賣的產(chǎn)品，幾近消失;然后，時隔8年喬布斯拿出iPad，宣稱 iPad將創(chuàng)造并定義了一個新的設(shè)備品類，它將以更私密、直觀和有趣的方式將用戶與應(yīng)用及內(nèi)容相連接。

　　喬布斯重新定義了品類，iPad既不是電腦，也不是手機(jī)，更不是平板電腦，他針對“新的消費者需求的場景”，解決了一個“移動——社交——云時代”的新問題：人們需要一款能隨身攜帶的設(shè)備，不必像電腦那么大而強(qiáng)，但使用起來比手機(jī)更舒適，體驗感更好。

　　iPad的品類名重新定義了產(chǎn)品的使用場景，而取得了巨大成功，所以當(dāng)我們?yōu)槠放迫∶臅r候，如果是品牌名+品類名的組合方式的時候;切記品類名稱的創(chuàng)新意義——正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹爾?卡尼曼所提出的“選擇性支持偏差”——對于已經(jīng)選擇的選項，我們更傾向于給出積極的評價，僅僅是因為我們選擇了它。(可見，人是多么非理性的理性選擇啊，充滿了沖突的思維方式)。

　　丹爾?卡尼曼的意思是說人一旦為自己的選擇支付了時間、金錢或者其他成本，就會無條件地支持自己所選擇的“它”，你就可能會覺得它是最好的，即便后面出現(xiàn)了更好的的產(chǎn)品，也不會輕易改變自己的選擇。

　　所以，要解決和競爭對手之間的沖突，最好是改變競爭的賽道，不要企圖給消費者更好的選擇方案，而是更不同的解決方案，(請各位看官查閱《沖突》關(guān)于橫向營銷的內(nèi)容);品類名也請各位看官按照此標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行構(gòu)思——避免細(xì)分，盡量創(chuàng)新。