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        最穩(wěn)妥的營(yíng)銷:把100%的資源投入到5%的關(guān)鍵事項(xiàng)
        來源:數(shù)英DIGITALING | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 2111天前 | 2974 次瀏覽 | 分享到:

        按鈕7大定律——不弄點(diǎn)哲學(xué)問題都不好意思搞營(yíng)銷了。

        我們身邊總有些看上去“命不好”的人,他(她)們經(jīng)常有這樣的特征:

        為人熱心,有求必應(yīng),不管誰一句話,他(她)都忙不迭跑來幫忙;勤勞能干,任勞任怨,什么事都操心,整天忙忙碌碌;而他(她)自己卻總是運(yùn)氣不好,很多倒霉事都偏偏讓他(她)碰上,往往生活拮據(jù),身體還經(jīng)常不太好,不少人晚景凄涼。老苗身邊有不少這樣的例子,不忍細(xì)數(shù)。



        年輕時(shí)候上培訓(xùn)課,一位“老師”這樣給我們講事項(xiàng)管理,按照輕重緩急,把事項(xiàng)分到四個(gè)象限中,分別是“緊急而重要”、“緊急而不重要”、“不緊急而重要”、“不緊急且不重要”。然后問我們做事情的次序是什么,當(dāng)然傻叉也知道先做“緊急而重要”的事情,最后做或者干脆不做“不緊急而不重要”的事情。



        讓很多人難以選擇的是,“緊急不重要”和“重要不緊急”,你到底先做哪一個(gè)?

        當(dāng)時(shí)培訓(xùn)老師告訴我們要先做“緊急而不重要”,因?yàn)樗仍诿冀?。聽完這句話,老苗拿起筆記本就走了,我覺得聽這樣的課是件“腦殘而不重要”的事。

        專業(yè)往往是反直覺的,大部分人做事總是被時(shí)間推著走,想當(dāng)然就覺得應(yīng)該先做緊急的,而不會(huì)去計(jì)算其價(jià)值。

        一個(gè)朋友電話打來,說有場(chǎng)應(yīng)酬讓你去幫襯,你礙于情面去了,扯了兩個(gè)小時(shí)的閑篇,吃了些不容易消化的酒菜。而事實(shí)上,你本來打算晚上去健身或者讀兩個(gè)小時(shí)書的。

        于是,你會(huì)自認(rèn)為沒空看書或者沒空健身。

        日常的讀書或者健身是不緊急的,你少看兩次書或者少兩次健身也沒什么明顯感覺,但它非常重要,不信你堅(jiān)持個(gè)一年試試,你會(huì)有脫胎換骨的改變。朋友攢了飯局或者打麻將三缺一,是緊急的事,但它不重要,雖然美其名曰是積攢人脈和聯(lián)絡(luò)感情,但對(duì)于絕大部分人而言也就是個(gè)過場(chǎng)。

        這就是今天講的第一個(gè)定律:不重要的事不去做,不要被緊急而不重要的事情牽著鼻子走,這是時(shí)間管理中最重要的原則,也是最容易存在誤區(qū)的地方。



        好,有了這個(gè)基礎(chǔ),我們把認(rèn)知再升級(jí)一下。同樣是重要的事情,還有“關(guān)鍵事項(xiàng)”和“非關(guān)鍵事項(xiàng)”的區(qū)別。比如,一家企業(yè)的“產(chǎn)、供、銷、研、人、財(cái)”,你說哪個(gè)不重要?肯定都是重要的。而哪個(gè)是關(guān)鍵呢?這要具體情況具體分析了。不同狀況下,關(guān)鍵事項(xiàng)又是不同的。

        毛主席喜歡說綱舉目張,是擅長(zhǎng)抓關(guān)鍵行為的大師。解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期,毛澤東的每篇社論都要自己寫,而蔣先生則是每個(gè)戰(zhàn)役都要親自指揮,甚至直接飛到戰(zhàn)場(chǎng)上空,下達(dá)具體命令。

        對(duì)關(guān)鍵事項(xiàng)的認(rèn)知不同,決定了行為的不同。毛主席說,解放戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利,政治上是必然,軍事上偶然。所以他的行為要集中在必然因素上,軍事上主要通過電報(bào)給個(gè)方向,用408封電報(bào)就搞定了包括三大戰(zhàn)役在內(nèi)的24場(chǎng)戰(zhàn)役,并且特意注明“不要事事請(qǐng)示”。



        而上過軍校又當(dāng)過黃埔校長(zhǎng)的蔣先生更信奉“槍桿子里出政權(quán)”,他的絕大部分精力就放到了兵力、將領(lǐng)、派系、武器、軍供、指揮上了。

        毛澤東在《矛盾論》中提到:

        “在復(fù)雜的事物的發(fā)展過程中,有許多的矛盾存在,其中必有一種是主要的矛盾,由于它的存在和發(fā)展規(guī)定或影響著其它矛盾的存在和發(fā)展?!?

        “不管怎樣,過程發(fā)展的各個(gè)階段中,只有一種主要的矛盾在起著領(lǐng)導(dǎo)的作用,是完全沒有疑義的?!?

        “捉住了這個(gè)主要矛盾,一切問題就迎刃而解了”。

        矛盾無處不在,主要矛盾也就在復(fù)雜事項(xiàng)中無處不在。關(guān)鍵行為是解決矛盾最有力的手段。同樣,營(yíng)銷中存在這樣的定律:任何企業(yè)的任何時(shí)期,其關(guān)鍵的行為也只有一兩個(gè),對(duì)它進(jìn)行輕輕觸動(dòng),就可能產(chǎn)生天翻地覆的變化。這就是營(yíng)銷的按鈕。正確的啟動(dòng)按鈕,一切問題就會(huì)迎刃而解。



        我們?cè)谏弦黄栋粹o,激活營(yíng)銷中一觸即發(fā)的力量》中,提到過的幾個(gè)案例,雅客萬達(dá)也好,腦白金、勁酒也好,都是因?yàn)樽プ×酥饕?,采用了關(guān)鍵行為而獲取成功。

        馬化騰也是擅長(zhǎng)抓關(guān)鍵事項(xiàng)的大師,他認(rèn)為騰訊的成功關(guān)鍵是產(chǎn)品體驗(yàn),小馬哥曾幾度公開表示:產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)懿荒艽騽?dòng)人是最大的事,比一切都大。



        同矛盾運(yùn)行的基本規(guī)律一樣,營(yíng)銷的關(guān)鍵行為也是發(fā)展的,變化的。矛盾會(huì)互相轉(zhuǎn)化,事物的性質(zhì)會(huì)起變化,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵行為也在變化,需要啟動(dòng)的按鈕也隨之改變。發(fā)展變化論,是按鈕營(yíng)銷的第三定律。

        當(dāng)年在給萬達(dá)做營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候,萬達(dá)的主要的矛盾是“有限的錢和滿世界白菜價(jià)地皮”的矛盾,所以王老板用“萬達(dá)速度”來快速擴(kuò)大規(guī)模,提高資金使用率。但當(dāng)它已經(jīng)成為一個(gè)商業(yè)帝國(guó)的時(shí)候,關(guān)鍵矛盾就變了,穩(wěn)定和正確壓倒一切。于是發(fā)生的事情就不可描述了。

        達(dá)利的發(fā)展更是個(gè)鮮活的例子。



        記得當(dāng)年達(dá)利只做烘焙食品的時(shí)候,去過一次達(dá)利公司,很是令人驚奇,整個(gè)辦公大樓極為空曠,管理人員稀稀拉拉幾個(gè)人,據(jù)說駐外的銷售人員也只有十幾個(gè),而當(dāng)時(shí)達(dá)利的銷售額已經(jīng)突破十個(gè)億,好吃點(diǎn)、可比克等品牌已經(jīng)名滿天下了。

        等到06年達(dá)利推飲料的時(shí)候,業(yè)內(nèi)一片后來被打臉的唱衰,比如“做飲料需要精耕細(xì)作,達(dá)利這種粗放玩法不行”,“達(dá)利只是嘴硬(會(huì)做廣告),做飲料必死”之類的。

        而事實(shí)上,達(dá)利的飲料一點(diǎn)磕絆都沒打就做起來了,別人家做飲料的“精耕細(xì)作”在達(dá)利這兒只是次要矛盾。而達(dá)利把“產(chǎn)品溝通”作為關(guān)鍵戰(zhàn)略行為來執(zhí)行。

        毫無疑問,達(dá)利的許老板是中國(guó)食品界最好的產(chǎn)品經(jīng)理之一,據(jù)說連包裝設(shè)計(jì)都要親自主抓,其產(chǎn)品概念點(diǎn)、溝通點(diǎn)的設(shè)置非常高明而獨(dú)特,從好吃點(diǎn)、金牌蛋卷、和其正到樂虎,一路閃耀走來,再加上其鋪天蓋地的廣告,消費(fèi)者尤其是二線以下城市消費(fèi)者非常受用。

        產(chǎn)品溝通的“綱”,帶起來渠道管理的“目”。主要矛盾一解決,其它就輕松搞定了。

        然而如今的達(dá)利卻可能進(jìn)入一個(gè)非常時(shí)期,上市后的達(dá)利財(cái)務(wù)報(bào)表極為閃亮,2017年業(yè)績(jī)達(dá)到198億。但近些年的銷售增長(zhǎng)卻更多來自更細(xì)的分銷,經(jīng)銷商數(shù)量的激增。

        去年重磅推出的新品“豆本豆”,終端反饋并不理想,不少經(jīng)銷商稱“大量產(chǎn)品壓在倉(cāng)庫(kù)里”。對(duì)于達(dá)利而言,產(chǎn)品溝通的“綱”如果不舉,依靠更多經(jīng)銷商的進(jìn)貨和壓貨帶來的業(yè)績(jī)終究是鏡花水月而已。



        矛盾論最反對(duì)的是形而上的平衡論和均衡論。這種平衡論和均衡論在營(yíng)銷實(shí)踐中也大有市場(chǎng),很能迷惑一批人,也害了很多企業(yè)。

        “營(yíng)銷是一個(gè)體系,不是做好一個(gè)產(chǎn)品就行了”;

        “營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng),不是廣告投放那么簡(jiǎn)單”;

        “營(yíng)銷需要整合,光招商(品牌)也不能解決所有問題”

        ……

        這些話我們抽象的看,都是正確的,放到具體的環(huán)境中卻是貽害無窮:因?yàn)槊媾R具體問題的你,此時(shí)此刻,可能最需要的就是一個(gè)產(chǎn)品突破,或者需要一下讓更多人認(rèn)知,或者有一個(gè)健全的銷售渠道。這時(shí)候,你就需要把所有的資源投入到對(duì)你來說最關(guān)鍵的行為上,才能準(zhǔn)確的啟動(dòng)你的營(yíng)銷按鈕。反對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)論和平衡論是按鈕第四定律。



        以前葉總(葉茂中)講“三個(gè)一”:一個(gè)主畫面、一句廣告語、一支TVC,華與華公司有個(gè)理念“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”。很多時(shí)候,讓你的品牌帶給消費(fèi)者不一樣的印記,用單純的創(chuàng)意擊穿人們的認(rèn)知閾值,是一種戰(zhàn)略,是需要你集中所有力量去突破的方向。

        在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境中,發(fā)現(xiàn)事物的主要矛盾,發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵行為,并不是件容易的事情。因?yàn)椤跋葳濉笨偸莻窝b成“餡餅”的樣子等著你,機(jī)會(huì)卻總是讓人覺得像“陷阱”而讓人擦肩而過。并不是人人都有這樣的洞察功力,“餡餅陷阱論”是按鈕的第五定律。



        那些營(yíng)銷的平衡論或者系統(tǒng)論者,不會(huì)抓住主要矛盾,更不知道如何采用關(guān)鍵行為,卻總是希望坐在家里找出萬無一失和面面俱到的營(yíng)銷方案,尋求低風(fēng)險(xiǎn)和想贏怕輸也迎合了不少老板的心理,豈不知企業(yè)的最大風(fēng)險(xiǎn)就是希望做到萬無一失。

        關(guān)鍵的事項(xiàng)有很多,你不可能同時(shí)做好二十件事?!皞涫覆蝗鐢嗥湟恢浮保髽I(yè)最穩(wěn)妥的營(yíng)銷就是把100%的營(yíng)銷資源,投入到5%的關(guān)鍵事項(xiàng)當(dāng)中。這是按鈕的第六定律。



        當(dāng)然,老苗之前也講過,很多營(yíng)銷的平衡論者,是因?yàn)椴恢廊绾伟l(fā)現(xiàn)企業(yè)的關(guān)鍵營(yíng)銷行為,更不知道如何啟動(dòng)營(yíng)銷按鈕。所以他們喜歡把方案模糊化放到一個(gè)宏大體系當(dāng)中。

        一旦出現(xiàn)問題,我們傾向于把它歸因到一個(gè)強(qiáng)大的我們自己難以控制的因素上,這樣我們的壓力就會(huì)變小。而在營(yíng)銷管理中,這個(gè)現(xiàn)象非常普遍。我們的解決方法總是習(xí)慣性的面向一個(gè)龐大的不夠具體的事物,而不是一兩個(gè)關(guān)鍵行為。

        所以,我們經(jīng)??吹接行┓桨妇褪歉鞣N“營(yíng)銷方案工具大全”,就是“各種營(yíng)銷要素羅列清單”,唯獨(dú)不見具體的動(dòng)作是什么,干啥?誰干?什么時(shí)間干?標(biāo)準(zhǔn)是啥?資源配置是啥?

        說到具體動(dòng)作,也要給那些指望發(fā)現(xiàn)一個(gè)按鈕,就輕松搞定營(yíng)銷的人潑點(diǎn)冷水。企業(yè)的關(guān)鍵行為不是一個(gè)點(diǎn)子,不是那種“把牙膏口開大一倍”的簡(jiǎn)單行為。營(yíng)銷按鈕的實(shí)施具有其復(fù)雜性,這是按鈕第七定律。



        如何使得該行為徹底落地,達(dá)成實(shí)效,需要企業(yè)各種資源的集中,步調(diào)的協(xié)調(diào),執(zhí)行的到位。這不是件容易事情。

        我們都知道“打蛇打七寸”,但對(duì)于一個(gè)不熟悉蛇的人來說,想要打到它的七寸也不容易。

        還是上文舉的例子,在國(guó)民黨進(jìn)攻山東的作戰(zhàn)中,陳粟發(fā)現(xiàn)了取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵行為是消滅七十四師,而不是全面對(duì)抗國(guó)民黨的四十萬大軍。但消滅一個(gè)王牌七十四師又是談何容易,兵力配置、主攻、打援、地形、后勤、動(dòng)員,哪一樣掉了鏈子,整個(gè)戰(zhàn)役就泡湯了。

        話說當(dāng)年雅客確定了用“明星產(chǎn)品”啟動(dòng)品牌的戰(zhàn)略,打造明星產(chǎn)品成了雅客的關(guān)鍵營(yíng)銷行為。但一個(gè)明星產(chǎn)品打造,背后又蘊(yùn)含著非常多的動(dòng)作,V9產(chǎn)品的選擇、“三個(gè)一”的創(chuàng)意、招商會(huì)、媒體投放、大規(guī)模派樣,這些動(dòng)作的落地,才保障了“打造明星產(chǎn)品”這一關(guān)鍵行為的成功。

        總結(jié)下本文方法論:

        按鈕定律一:不重要的事不去做,不要被緊急而不重要的事情牽著鼻子走。

        按鈕定律二:任何企業(yè)的任何時(shí)期,其關(guān)鍵的行為也只有一兩個(gè),對(duì)它進(jìn)行輕輕觸動(dòng),就可能產(chǎn)生天翻地覆的變化。這就是營(yíng)銷的按鈕。正確的啟動(dòng)按鈕,一切問題就會(huì)迎刃而解。

        按鈕定律三:矛盾會(huì)互相轉(zhuǎn)化,事物的性質(zhì)會(huì)起變化,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵行為也在變化,需要啟動(dòng)的按鈕也隨之改變。

        按鈕定律四:矛盾論最反對(duì)的是形而上的平衡論和均衡論。這在營(yíng)銷實(shí)踐中就表現(xiàn)為形而上的平衡論和系統(tǒng)論,是最有迷惑性的,也是我們最應(yīng)該反對(duì)的。

        按鈕定律五:“陷阱”總是偽裝成“餡餅”的樣子等著你,機(jī)會(huì)卻總是讓人覺得像“陷阱”而讓人擦肩而過。

        按鈕定律六:企業(yè)最穩(wěn)妥的營(yíng)銷就是把100%的營(yíng)銷資源,投入到5%的關(guān)鍵事項(xiàng)當(dāng)中。

        按鈕定律七:營(yíng)銷按鈕的實(shí)施具有復(fù)雜性。如何使該行為徹底落地,達(dá)成實(shí)效,需要企業(yè)各種資源的集中,有步調(diào)的協(xié)調(diào),執(zhí)行的到位。

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