上世紀(jì)九十年代成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，大多選擇先做規(guī)模，后做品牌。因此，大多數(shù)著名品牌其實(shí)只是“有名氣的商標(biāo)”。如今面對(duì)新消費(fèi)群體、日趨激烈的品牌大戰(zhàn)，面對(duì)國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的加速深耕，找明星代言、噱頭式營(yíng)銷(xiāo)等老方法越來(lái)越不管用。而企業(yè)羸弱的品牌能力，又很難把握消費(fèi)者的新需求，既與90后、95后的代溝越來(lái)越大，又難以進(jìn)入和中高端群體對(duì)話(huà)的語(yǔ)境，原本的市場(chǎng)份額也逐漸被國(guó)外品牌擠占。

　　歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授曼弗雷·布魯恩提出的“品牌生命周期”的理論，可以解釋這種現(xiàn)象，他認(rèn)為品牌存在孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期及死亡期6個(gè)階段，那些在還沒(méi)有走向成熟巔峰就進(jìn)入衰退期的品牌，被界定為“未老先衰”。

　　本來(lái)應(yīng)該走向成熟期的品牌們，為何突然進(jìn)入了下滑渠道?

　　未老先衰的病因

　　有哪些品牌早衰了?一直小資的魅族，突然追求數(shù)量規(guī)模，對(duì)標(biāo)小米，大走廉價(jià)路線(xiàn)，終究沒(méi)能趕超對(duì)手，反而讓自己陷入了泥濘的中間地帶，上不去、下不來(lái);優(yōu)衣庫(kù)以“改變服裝、改變常識(shí)、改變世界”為口號(hào)來(lái)標(biāo)榜自己，但現(xiàn)在的95后越來(lái)越不買(mǎi)賬，“你怎么改變服裝?什么個(gè)性?和我有什么關(guān)系?”曾經(jīng)呼嘯電影圈的華誼，為自己做了游戲、主題中心等增量，但用戶(hù)想要的只是一部好看的電影……這些企業(yè)明明都在努力爭(zhēng)取用戶(hù)，但品牌的質(zhì)感卻踏入了下坡通道。

　　早衰的品牌，觀(guān)其內(nèi)核，一般有以下問(wèn)題：

　　第一，品牌的定位問(wèn)題。奔馳品牌定位是“身份”，它解決的是顧客對(duì)尊嚴(yán)、地位價(jià)值的需求;寶馬品牌定位是“駕馭”，解決的是顧客對(duì)速度、激情和活力的彰顯價(jià)值。只有解決了“我是誰(shuí)”的定位問(wèn)題，才能準(zhǔn)確地劃定客戶(hù)群體。

　　第二，品牌的受眾問(wèn)題?！拔业念櫩褪钦l(shuí)”?凡客誠(chéng)品曾是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代著名的服裝銷(xiāo)售平臺(tái)類(lèi)品牌，但在早期連拖把都賣(mài)，品牌模糊。凡客誠(chéng)品請(qǐng)來(lái)了韓寒代言也無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)樗摹笆袌?chǎng)定位”出現(xiàn)了嚴(yán)重混亂。

　　第三，品牌的賦能問(wèn)題。沒(méi)有認(rèn)同哪來(lái)購(gòu)買(mǎi)?隨著90后、95后的新消費(fèi)群體崛起，他們買(mǎi)東西的判斷原則是“與我有何關(guān)系”。這樣的變化下，品牌需要賦能，高度契合情感訴求的品牌，才能讓企業(yè)發(fā)展事半功倍。

　　有企業(yè)家可能會(huì)說(shuō)，“我們的市場(chǎng)份額還在增長(zhǎng)，過(guò)得還很不錯(cuò)?！苯?jīng)營(yíng)得好與品牌是否健康并不一定對(duì)等，如果這類(lèi)人群不重新審視自己品牌，很可能重蹈以上品牌的覆轍。

　　如何跳出早衰的泥潭

　　首先，找自己。中國(guó)企業(yè)品牌再造中，沒(méi)有比“找自己”和“改變傳統(tǒng)觀(guān)念”更重要的了。99%的挫折不是因?yàn)闆](méi)有方法，而是沒(méi)有認(rèn)清自己和品牌，導(dǎo)致用錯(cuò)了方法;或是搖擺不定，沒(méi)有堅(jiān)持。因此，企業(yè)家對(duì)自己和品牌的自省，是品牌再造的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。