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品牌文化：文案是0，策略是1
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1676天前
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文案與策略，就像是“0”和“1”。
有0沒1，滿地飄零，結果就是0分；有1沒0，一無是處，頂多就是1分。
只有“0”和“1”合在一起，才能化為成千上萬，產生無窮威力。（0和1此處指數字）
什么是策略？是方向，是枷鎖。
廣告策略：◎常用武器：ppt或keynote◎輸出對象：甲方客戶◎格式特點：伴隨大量的推導，而結論往往只有一句話
策略的模型千千萬，比較大氣的一種如風火創(chuàng)意的“打通天地人，抓住精氣神”：天時（市場/政策）、地利（差異化）、人和（目標客群），結合自身優(yōu)劣、競品特點、市場環(huán)境、客群需求，得出人無我有用戶需要的核心訴求。而洞察是這一系列分析推導的基礎。
對于策略而言，無所謂走不走心、動不動人、震不震撼、有無高度、有無傳播力，它的要求就是一個“正確”。
以前剛入行的時候，老文案總是跟新文案念叨一個“開竅”，后來才明白所謂“開竅”就是懂得文案好壞的第一標準，不是文字的精彩，而是要符合策略，首先要寫“對”，然后才是寫“好”。
什么是文案？是舞蹈，帶著枷鎖的舞蹈。
廣告文案：◎常用武器：word和txt◎輸出對象：目標客群◎格式特點：根據策略演繹而成，風格多樣，形式不限
文案的任務就是將策略推導出的核心訴求，用更有傳播力的文字深入用戶心智，去解決需要解決的問題。
在策略的框架下，文案結合媒介特點和傳播需求，篇幅上可長可短，形式上可大氣、可細膩、可走心、可裝X。
文案的技巧不勝枚舉，如“比喻”、“擬人”、“比擬”、“類比”、“箴言”、“具象化”、“矛盾組合”“細節(jié)說話”“巧用數字”“價值最大化”“用事實說話”等等。
▼
如果文案是舞蹈，那策略就是枷鎖，如果文案是跑車，那策略就是高德地圖。
我們見過太多只有“1”的出街文案，平平無奇到視線掃過毫無印象，因為它們被大腦認定為垃圾信息而選擇性忽略。
當然如果預算無限，能把一句平平無奇的文案砸出洗腦效果那當然沒問題，不過那就和文案無關了，畢竟在人民幣玩家面前，一切規(guī)則都不值得一提。
而那些只有“0”的文案，我們見的就比較少了。因為基本都會被甲方拍死，根本沒有出街的機會。
▼
從策略到文案的經典范例：農夫山泉。
同樣是“人民幣玩家”，農夫山泉走了一條和腦白金、加多寶完全不同的路，不僅用錢砸出了銷量，更打造出一個真正有價值的品牌。（資料來源：公眾號“空手”）
90年代，瓶裝水市場是純凈水的天下，娃哈哈、樂百氏兩強爭霸，一個換著當紅明星在電視上反復念著“娃哈哈村凈水”，一個憑借“27層凈化”深入人心。
有0沒1，滿地飄零，結果就是0分；有1沒0，一無是處，頂多就是1分。
只有“0”和“1”合在一起，才能化為成千上萬，產生無窮威力。（0和1此處指數字）
什么是策略？是方向，是枷鎖。
廣告策略：◎常用武器：ppt或keynote◎輸出對象：甲方客戶◎格式特點：伴隨大量的推導，而結論往往只有一句話
策略的模型千千萬，比較大氣的一種如風火創(chuàng)意的“打通天地人，抓住精氣神”：天時（市場/政策）、地利（差異化）、人和（目標客群），結合自身優(yōu)劣、競品特點、市場環(huán)境、客群需求，得出人無我有用戶需要的核心訴求。而洞察是這一系列分析推導的基礎。
對于策略而言，無所謂走不走心、動不動人、震不震撼、有無高度、有無傳播力，它的要求就是一個“正確”。
以前剛入行的時候，老文案總是跟新文案念叨一個“開竅”，后來才明白所謂“開竅”就是懂得文案好壞的第一標準，不是文字的精彩，而是要符合策略，首先要寫“對”，然后才是寫“好”。
什么是文案？是舞蹈，帶著枷鎖的舞蹈。
廣告文案：◎常用武器：word和txt◎輸出對象：目標客群◎格式特點：根據策略演繹而成，風格多樣，形式不限
文案的任務就是將策略推導出的核心訴求，用更有傳播力的文字深入用戶心智，去解決需要解決的問題。
在策略的框架下，文案結合媒介特點和傳播需求，篇幅上可長可短，形式上可大氣、可細膩、可走心、可裝X。
文案的技巧不勝枚舉，如“比喻”、“擬人”、“比擬”、“類比”、“箴言”、“具象化”、“矛盾組合”“細節(jié)說話”“巧用數字”“價值最大化”“用事實說話”等等。
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如果文案是舞蹈，那策略就是枷鎖，如果文案是跑車，那策略就是高德地圖。
我們見過太多只有“1”的出街文案，平平無奇到視線掃過毫無印象，因為它們被大腦認定為垃圾信息而選擇性忽略。
當然如果預算無限，能把一句平平無奇的文案砸出洗腦效果那當然沒問題，不過那就和文案無關了，畢竟在人民幣玩家面前，一切規(guī)則都不值得一提。
而那些只有“0”的文案，我們見的就比較少了。因為基本都會被甲方拍死，根本沒有出街的機會。
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從策略到文案的經典范例：農夫山泉。
同樣是“人民幣玩家”，農夫山泉走了一條和腦白金、加多寶完全不同的路，不僅用錢砸出了銷量，更打造出一個真正有價值的品牌。（資料來源：公眾號“空手”）
90年代，瓶裝水市場是純凈水的天下，娃哈哈、樂百氏兩強爭霸，一個換著當紅明星在電視上反復念著“娃哈哈村凈水”，一個憑借“27層凈化”深入人心。
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