9月16日，茅臺又聯(lián)名了。這次，茅臺與德芙聯(lián)名推出了“茅小凌酒心巧克力”，35元兩顆的“茅小凌酒心巧克力”一經(jīng)上線發(fā)售，就被“秒空”?；鸨潭纫蝗?0多天前，茅臺聯(lián)名瑞幸推出“醬香咖啡”。而兩次聯(lián)名相隔僅12天。

醬香拿鐵不是瑞幸第一次聯(lián)名，酒心巧克力看來也不會是茅臺最后一次跨界。近幾年，品牌之間跨界聯(lián)名越來越常見，無論是百年品牌還是初露頭角的新生品牌，都熱衷于“聯(lián)名”。但是，這種熱鬧的局面也透露出一些迷茫：茅臺們該如何吸引年輕消費(fèi)者？瑞幸們該如何在咖啡賽道上殺出重圍？而德芙們又該如何應(yīng)對“巧克力越來越難賣”的局勢？消費(fèi)市場，離開話題和“流量”又該如何保障銷量？

屢嘗甜頭的茅臺

據(jù)貴州茅臺官方微博，本次聯(lián)名的酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺酒，曝光價(jià)格是35元兩顆。網(wǎng)友計(jì)算，一顆巧克力當(dāng)中的茅臺酒成本約為0.43元，還不到1元。即使是茅臺聯(lián)名，這巧克力的價(jià)格也稱得上“奢侈”。此前瑞幸和茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”，也被認(rèn)為“贏麻了”，霸榜微博熱搜不說，單品首日銷量就突破了542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺左手牽瑞幸，右手拉德芙的合作方式，目的在于使其品牌年輕化提速，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣；另一方面，對于瑞幸和德芙而言，與茅臺的合作也有助于提升自身在相關(guān)行業(yè)的綜合實(shí)力與品牌調(diào)性。這對于雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。

天眼查App顯示，近日，中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司申請注冊了多個(gè)食品類“茅小凌”“茅小咖”商標(biāo)?？梢钥闯?，從自研茅臺酒冰激凌到醬香拿鐵，再到“茅小凌酒心巧克力”，貴州茅臺在主動求變，從渠道、品牌文化等多方面，進(jìn)行創(chuàng)新。2022年，貴州茅臺重整旗鼓布局電商平臺，i 茅臺數(shù)字營銷平臺上線，截至今年6月末，i 茅臺累計(jì)注冊用戶已突破4200萬。數(shù)字化、年輕化，茅臺急切且積極地在討好新生代消費(fèi)者。

這種急切也確實(shí)給茅臺帶來了巨多流量和話題。9月14日，茅臺才公布將與德芙聯(lián)名的消息，就成為網(wǎng)友造梗的素材。微博熱搜榜上，排名靠前的是茅臺與德芙的“官宣”話題，而評論里，“商業(yè)的盡頭是聯(lián)姻”等調(diào)侃層出不窮。

聯(lián)名，一招鮮

近幾年，聯(lián)名熱潮一浪高過一浪，涉及電影、游戲、潮牌、奢侈品、食品等領(lǐng)域。無論是奢侈品品牌路易威登和街頭滑板品牌Supreme聯(lián)名，還是茅臺的數(shù)次聯(lián)名，“雙向奔赴”目的在于搶占年輕消費(fèi)群體。有數(shù)據(jù)稱，2023年中國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模將突破千億元大關(guān)。這從幾家茶飲品牌的聯(lián)名動作便可見一斑。