△ 圖片來源于 Pixabay

在消費者眼中，宜家賣場和宜家餐廳是一脈相承，而非割裂的，兩者相輔相成組合成一個完整的“游玩體驗”，成了都市人的“周末好去處”。

肥水不流外人田

根據(jù)網(wǎng)上的公開數(shù)據(jù)，宜家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待量 6.5 億人次，也就是說約 7 成的顧客會在宜家就餐。

這跟宜家的選址策略有關(guān)，因為大多數(shù)是在遠離市中心的郊區(qū)開設(shè)大型賣場，在這種情況下餐飲的選擇極其有限，在宜家用餐本就是一個剛性需求。

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再來看看宜家在中國的情況，28 家門店去年接待了 9830 萬名訪客，接近一億人，如果用餐人數(shù)是 7 成左右，也足夠“可怕”。

如此龐大的客流量，對宜家做餐飲有天然的優(yōu)勢。但俗話說，“肥水不流外人田”，宜家這有兩個提升轉(zhuǎn)化的小細節(jié)值得注意：

首先，宜家把餐廳設(shè)置在購物路線的中間，賣場即便是開在熱門商圈，也有效地把競爭對手阻隔門外。逛宜家逛到一半的人，絕不會萌生出“離開宜家出去覓食，吃完再回來”的想法，只會想著“去宜家餐廳吃點東西，再繼續(xù)逛”。

如果把餐廳設(shè)置在出入口處，消費者頂多在門口的小吃吧買個 1 元的冰淇淋、5 元的熱狗就揚長而去，選擇別家餐館。

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其次，還有消費者心理預(yù)期的反轉(zhuǎn)。從某種程度上來說，可以說宜家餐廳做的就是獨門生意，就好比溫室里的花朵，缺乏競爭。

大眾對“獨門生意”都有一個先入為主的刻板印象：如景區(qū)里的餐廳“普遍又貴又不好吃”，原因是這里的顧客絕大部分是“一次性消費”，訴求基本就是“填飽肚子”。

當(dāng)做家居的宜家做起餐飲，而且?guī)缀鯖]有競爭對手，消費者很難不產(chǎn)生懷疑態(tài)度，把心理預(yù)期放得很低，直到發(fā)現(xiàn)宜家餐廳價格不貴，味道不差時，基本上每個人都會被其俘獲，嘖嘖稱贊。經(jīng)歷心理預(yù)期的反轉(zhuǎn)，反而形成印象深刻的記憶點。

宜家雖然看起來“不務(wù)正業(yè)”，但實際上也暗藏了各種“小心思”，把流量緊緊握在自己手里。

“爆款美食”制造機

去宜家的人大致可以分為三種：第一種是真正有購買家居用品需求的消費者，第二種是無聊去宜家消磨時間但沒有強烈購買欲望的，還有一種就是直奔宜家美食去的。

根據(jù)宜家的統(tǒng)計，有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”。