廣告，人人都看過(guò)!

每一個(gè)看廣告的人都是大神，總能評(píng)價(jià)一二，說(shuō)個(gè)七八：這里不夠打動(dòng)人，那里沒(méi)有吸引點(diǎn)。

不過(guò)，當(dāng)我們自己去做廣告的時(shí)候，一般就苦逼了，完全不知道怎么下手。

消費(fèi)者為什么就被你吸引了?

他們?yōu)槭裁纯赐陱V告被打動(dòng)了，最后還購(gòu)買(mǎi)了?

人們到底想要什么?

究竟什么東西會(huì)讓他們做出這些反應(yīng)?

對(duì)于這些問(wèn)題，德魯·埃里克·惠特曼的暢銷(xiāo)書(shū)《吸金廣告》或許能給我們一些指引。

很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但是消費(fèi)者從來(lái)都不關(guān)心你，他們只關(guān)心自己。

關(guān)心自己什么呢?

你的廣告能分分鐘打動(dòng)消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)他們行動(dòng)，那肯定是觸動(dòng)到了他們的某些欲望。

惠特曼在《吸金廣告》中指出，人類(lèi)的需求可以被總結(jié)為8種基本欲望：

1、生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命

2、享受食物和飲料

3、免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)

4、尋求性伴侶

5、追求舒適的生活條件

6、與人攀比

7、照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人

8、獲得社會(huì)認(rèn)同

這8種欲望創(chuàng)造了無(wú)數(shù)經(jīng)典案例，不僅僅是廣告文案人會(huì)經(jīng)常用到，太多太多的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)人也會(huì)利用這8個(gè)點(diǎn)逐鹿中原，鞏固江湖地位。

01

生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命

世界雖然繁忙，卻總有人詩(shī)意地活著。

衣食住行，既是人類(lèi)生存的基本物質(zhì)需求，也不斷衍生永無(wú)止境的欲望。絕大多數(shù)人總能知道如何讓自己活得更舒服，希望自己生存得更好。

如果某件事，我們完成后能讓自己變得更好，那我們肯定更愿意行動(dòng)起來(lái)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

不然為什么所有產(chǎn)品、廣告都會(huì)塑造對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，都在營(yíng)造一種美好向往的生活?

我們享受健身帶來(lái)的快樂(lè)與改變，所以keep說(shuō)自律給我自由;

我們沉醉旅行帶來(lái)的舒適與放縱，所以攜程宣揚(yáng)說(shuō)走就走;

我們喜歡鮮花，F(xiàn)lowerPlus告訴你，用一杯咖啡的花費(fèi)，一周一花，體會(huì)鮮花點(diǎn)亮生活的感覺(jué)。

再比如快手在2019年跨年的時(shí)候就從普通快手用戶出發(fā)，記錄普通人真實(shí)的樣子。

他們來(lái)自中國(guó)的不同地方，甚至世界的某個(gè)角落，讓人們看到每一種生活的快樂(lè)，而這就是享受生活的一種方式。

不會(huì)海草舞，只會(huì)與狼共舞

沒(méi)有朝九晚五，只有朝朝暮暮

距離終點(diǎn)，還有余生那么遠(yuǎn)

生活沒(méi)有劇本，每個(gè)人都有自己的活法

生活很美，需要你去發(fā)現(xiàn)和找尋，你的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者享受到多大的美好呢?

不只是功能上的，還有情感上的。

02

享受美食

最好的起床聲音應(yīng)該是這樣的吧：

土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲

燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲

油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲

炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲

甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲

嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……

我們對(duì)味道的記憶，可以很久遠(yuǎn)，久遠(yuǎn)到時(shí)間都無(wú)法改變。也會(huì)很固執(zhí)，偏愛(ài)某一種口味，互為鄙視鏈。

品牌們，往往會(huì)花盡心思找到這種記憶的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，調(diào)動(dòng)你的味蕾。

他們也會(huì)用夸張的表述方式告訴你有多好吃，用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全，讓細(xì)致的文案描述讓你看一眼就口水直流。

比如被譽(yù)為最下飯的國(guó)產(chǎn)美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》，每一次畫(huà)面與文案的結(jié)合，都會(huì)讓吃貨們欲罷不能。

精密的肌理 不規(guī)則的孔洞

仿佛月球的表面

成千上萬(wàn)次的高強(qiáng)度碰撞

改變了牛肉本來(lái)的面目

也賦予了它們脫胎換骨的全新口感

蟹殼破裂的瞬間

晶瑩剔透的蟹肉彈出

調(diào)料的多重風(fēng)味在入口的瞬間涌現(xiàn)

蟹黃的鮮甜融合其中

水分充足的肉質(zhì)帶來(lái)彈滑的口感體驗(yàn)

對(duì)于美食的描述，干巴巴的文字既沒(méi)有畫(huà)面感也沒(méi)什么吸引力。

在我看來(lái)，美食文案就要從食物最真實(shí)的場(chǎng)景出發(fā)，將自己帶入，盡可能從細(xì)節(jié)上描述食物從五感上帶來(lái)的體驗(yàn)和感觸，也就是從自己視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)全方面的去描述。

試一下，效果馬上會(huì)不一樣!

當(dāng)然，還有更高明的手法，將食物賦予情懷，讓人在食指大動(dòng)時(shí)，心中亦是感慨萬(wàn)千。

比如回家吃飯 APP的一組廣告，當(dāng)食物與家聯(lián)系在一起，屬于家的味道，是每個(gè)在外打拼的人心中最柔軟的地方。

送走了爸媽，還能吃到臘肉炒筍

就覺(jué)得自己在北京過(guò)得還好

除了給爸媽打電話

中午訂餐是你唯一說(shuō)四川話的機(jī)會(huì)

山東到福建距離兩千公里

在這不過(guò)是一碗粥的距離

03

免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)

恐懼的來(lái)源是人內(nèi)心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能讓我們趨利避害。

而學(xué)會(huì)害怕卻是人類(lèi)保護(hù)自己的一種本能，我們的祖先，因?yàn)楹ε旅瞳F與黑夜，發(fā)現(xiàn)并延續(xù)了火種;害怕饑餓，開(kāi)始學(xué)習(xí)種植糧食，馴養(yǎng)家畜。恐懼是人類(lèi)適應(yīng)環(huán)境的必然結(jié)果，也是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的源動(dòng)力之一。

生物學(xué)的研究也有力佐證了恐懼對(duì)人的吸引力?？謶謳?lái)的腎上腺素，會(huì)制造相當(dāng)?shù)臐M足感。(所以才會(huì)有那些明明害怕看恐怖電影的人，還一邊捂著眼，一邊扯著嗓)

廣告中這種利用恐懼心理來(lái)吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。

賣(mài)攝像頭的不好好賣(mài)攝像頭，非要讓你覺(jué)得自己家里每天都被偷;

搞英語(yǔ)培訓(xùn)的不好好教學(xué)解惑，非要讓你認(rèn)為孩子不會(huì)英語(yǔ)就是白癡;

生個(gè)病找個(gè)醫(yī)院網(wǎng)站咨詢下，小感冒小疼痛也能說(shuō)成時(shí)日不多;

越來(lái)越多的商家，兜售恐懼甚至多于兜售產(chǎn)品價(jià)值。

恐懼對(duì)人的吸引力雖大，但多了同樣泛濫?？謶中柽m當(dāng)、合理，而解決方案需要科學(xué)，經(jīng)得起推敲。適當(dāng)?shù)挠哪擅钜矔?huì)降低兜售感。

比如杜蕾斯的玩法就相當(dāng)高明。在父親節(jié)的時(shí)候，杜蕾斯推出一個(gè)海報(bào)：

致所有使用我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的人們: 父親節(jié)快樂(lè)。

定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告也深諳這種恐懼之道，它沒(méi)有直接說(shuō)服讀者訂閱，而是在廣告這么說(shuō)：

“我從未讀過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》”

一名42歲的管培生說(shuō)。

總之，如果我們不完成某個(gè)行為，就會(huì)失去一些自己喜愛(ài)的東西，那我們會(huì)更愿意行動(dòng)起來(lái)，因?yàn)楹ε聯(lián)p失。

同理，如果做了某件事，能夠避免自己一直恐懼、害怕的某個(gè)場(chǎng)景或結(jié)果，那我們也更愿意去做，人人都想從自己當(dāng)前厭惡、痛苦的情境中抽身出來(lái)。

04

獲得美妙的性伴侶

一見(jiàn)短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體，立刻想到性交......這是人原始的沖動(dòng)。

食色，性也。這是老祖宗的話，說(shuō)的就是吃飯和性都是人的本性。

而帶有色情暗示的廣告已經(jīng)超過(guò)100年，一直到現(xiàn)在，雖然是爭(zhēng)議不斷，但是不可否認(rèn)，現(xiàn)在無(wú)論你打開(kāi)手機(jī)、還是閱讀雜志、或者是看大品牌廣告......都能見(jiàn)到很多“性暗示”營(yíng)銷(xiāo)的影子。

1954 年，瑪麗蓮·夢(mèng)露一句 “我只穿香奈兒5號(hào)入夢(mèng)”，就讓香奈兒5號(hào)成為了性感的代名詞，當(dāng)時(shí)一度引起轟動(dòng)，撥動(dòng)無(wú)數(shù)男女的心，之后的效仿者不計(jì)其數(shù)。

知名男性雜志 Maxim 和 FHM 在封面上做過(guò)多項(xiàng)測(cè)試，結(jié)果表明，用半裸女人做封面的期刊銷(xiāo)量明顯高于男性明星，即便男星相關(guān)的內(nèi)容才是男讀者們急切想閱讀的。

也有研究表明，性刺激確實(shí)能夠吸引顧客短期的注意。廣告大師大衛(wèi)·奧格威提煉出的廣告3B原則Beauty，Baby and Beast，Beauty可是排在第一位。

營(yíng)銷(xiāo)加點(diǎn)色，不管是男色時(shí)代還是女色時(shí)代，雖然不被主流觀點(diǎn)推崇，但話題夠足，宣傳效果極好，也因此受到很多品牌的青睞。

比如打個(gè)擦邊球的STELLA LUNA。

STELLA LUNA多國(guó)醫(yī)療研究指出：雄性動(dòng)物看見(jiàn)穿著STELLA LUNA的女人平均心跳高達(dá)130次;科學(xué)家發(fā)現(xiàn)一雙STELLA LUNA所吸引的眼球數(shù)量可繞地球20圈。

再比如假裝看不懂的，頗有內(nèi)涵的經(jīng)典寶馬二手車(chē)廣告。

You konw you‘re not the first.But do you really care?

你知道自己不是第一個(gè)，但是你真的很在意么?

還有很多健身類(lèi)廣告也會(huì)經(jīng)常在廣告里進(jìn)行性暗示，表明健身會(huì)獲得更多異性的關(guān)注，滿足人們這種 “獲得美妙的性伴侶” 的心理。

當(dāng)然，在那么多演繹性感的時(shí)尚品牌中，當(dāng)然要提到最經(jīng)典的Calvin Klein。

Klein從80年代起就時(shí)常在廣告中挑逗觀眾，品牌形象也是在不斷的爭(zhēng)議中建立起來(lái)。

他們之前拍的賈斯丁比伯的系列牛仔褲廣告，我簡(jiǎn)直是不好意思看。

毫無(wú)疑問(wèn)，所有與人類(lèi)的情感相關(guān)的元素在廣告中都是有效的，而性是其中一種自發(fā)而強(qiáng)烈的情感。

不要談性色變，但也不要為了性而性，如今讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩的不是性，而是對(duì)性的粗暴理解和利用，要玩就玩得巧妙一點(diǎn)。

05

追求舒適的生活

追求舒適的生活不用多說(shuō)，和第一條比較像，人人都在慢慢學(xué)會(huì)享受生活，追求高質(zhì)量生活方式。

特別是大家說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)，有人說(shuō)消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者開(kāi)始喜歡買(mǎi)越來(lái)越貴越來(lái)越高檔的東西。

完全不是!

消費(fèi)升級(jí)恰恰體現(xiàn)在不是打造品牌和產(chǎn)品的奢侈感，不是一直強(qiáng)調(diào)貴的高檔的;而是塑造產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的高價(jià)值高體驗(yàn)感，打造品牌的高認(rèn)同感和親切感，和消費(fèi)者有情感和價(jià)值觀的連接，能夠滿足他們追求理想生活的需求。

比如方太就是消費(fèi)升級(jí)很好的一個(gè)代表，他們從來(lái)沒(méi)有按照冰冷的高檔品去打，而是持續(xù)強(qiáng)調(diào)一種新的生活方式。

不管他們的營(yíng)銷(xiāo)還是文案，都在強(qiáng)調(diào)高體驗(yàn)感，和消費(fèi)者建立情感連接，有溫度有情懷。越是消費(fèi)升級(jí)，他們就越去洞察需求，懂生活，更懂用戶。

追求舒適的生活，與其說(shuō)是物質(zhì)的享受，更不如說(shuō)是自己精神、情感上的享受。

花唄去年推出的一支全新品牌宣傳片，就提出「年輕，就是花唄」的口號(hào)。用4個(gè)年輕人的花唄故事，鼓勵(lì)每個(gè)人或稱自己想要的樣子。

我們是新的游牧民族

我們的家是五湖四海

小磊&藝嘉，用花唄在4個(gè)城市安家

我的念頭正在發(fā)燙

不想等它變涼

夏欣&劉旬&皓達(dá) 創(chuàng)客，用花唄買(mǎi)了辦公桌

我害怕的是我的世界只有兩點(diǎn)一線

林玉蘋(píng)，用花唄開(kāi)始了自己的環(huán)球旅行

而今年，麥當(dāng)勞的夏日廣告把“慵懶”二字玩出新意，寫(xiě)出了夏日的舒服感。同樣是塑造出一種舒適生活的感覺(jué)。

不趕地鐵，也不趕時(shí)間

夏天貪睡，醒了貪涼

暑假很短，白日夢(mèng)很長(zhǎng)

06

與人攀比

不管是老人還是小孩，不管是男人還是女人，不管是成功人士還是失敗者，人與人之間總是少不了一個(gè)東西，就是攀比。

每個(gè)人都有強(qiáng)烈的自尊心，自己要比他人優(yōu)秀，同時(shí)希望得到更多人的尊敬。

如果你的廣告文案能讓消費(fèi)者明顯感受到自己比他人更加優(yōu)越，那更可能獲得他的青睞了。

比如皇家·芝華士的經(jīng)典廣告，這個(gè)是文案大神Neil French做的。

Neil French在給芝華士做廣告的策略就是，非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同，一般人買(mǎi)不起。

正是因?yàn)檫@種狂拽炫酷吊炸天，激將法式地讓消費(fèi)者記住了他，擁有芝華士，就是一種身份的象征。

這是一則皇家·芝華士廣告

如果你需要看它的瓶子顯然，你混錯(cuò)了社交圈

如果你需要嘗一嘗 說(shuō)明你沒(méi)有品嘗它的經(jīng)歷

如果你需要知道它的價(jià)格 翻過(guò)這頁(yè)吧，年輕人

如果你還沒(méi)認(rèn)出它來(lái)，

那你可能還沒(méi)準(zhǔn)備好享受它。

再比如YSL星辰的刷屏廣告。

YSL的星辰口紅16年10月在朋友圈成功刷屏，短短幾天榮登百度奢侈品品牌風(fēng)云榜榜首，成為姑娘們檢驗(yàn)?zāi)杏训脑嚱鹗?

利用攀比心理，有一個(gè)的好方法，就是利用群體。

你的用戶有沒(méi)有喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體?

如果有，他一定渴望加入這個(gè)群體，同時(shí)我們會(huì)做很多事情來(lái)改變自己，希望自己也能成為這個(gè)群體的一員，或者強(qiáng)化自己的這一群體身份，滿足攀比感。

那么，你想讓他做的事或者選擇的產(chǎn)品，能不能成為這個(gè)群體的特有行為或排外的標(biāo)志呢?

比如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告就是利用這種渴望群體的力量，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者攀比心理。

地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，

剩下的由經(jīng)濟(jì)學(xué)人覆蓋。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人——《領(lǐng)導(dǎo)者文摘》

同理，你的用戶有沒(méi)有討厭的、反對(duì)的、想擺脫的、或不想成為的群體?

如果你的產(chǎn)品、文案等能幫助他們拉開(kāi)與這些群體的距離，能成為不是該群體的標(biāo)志，那他們也更可能青睞你。

還是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，他們瞄準(zhǔn)的高端商務(wù)人士肯定不想成為在職場(chǎng)多年卻毫無(wú)成就的人。所以，他們的廣告這么說(shuō)：

“我無(wú)法忍受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》!”

一位37歲的博客與傳播專家說(shuō)。

07

照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的效應(yīng)，人在買(mǎi)東西時(shí)，總喜歡給自己找借口，說(shuō)這個(gè)是為家人付費(fèi)，然后會(huì)更容易完成購(gòu)買(mǎi)。

而照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人，特別是照顧父母和保護(hù)孩子，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動(dòng)力。

如果一個(gè)人覺(jué)得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻付出很少，或者有所虧欠，那他就會(huì)想要做出一些補(bǔ)償別人的行為，以求心安。

這個(gè)時(shí)候他也會(huì)更傾向于選擇某個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)檫@不是為了自己享樂(lè)，而是在補(bǔ)償或照顧身邊的人，這是一定應(yīng)該做的。

比如唯品會(huì)去年年貨節(jié)短片：我們的一句隨口說(shuō)說(shuō)，就是父母的大動(dòng)干戈。

你有多久沒(méi)回家了?

一年 365 天你有幾天陪伴家人?

你的父母，他們?yōu)榱伺文愣帱c(diǎn)回家都做過(guò)些什么?

每年春節(jié)回家，我們的一句隨口說(shuō)說(shuō)，就是父母的大動(dòng)干戈。

也許你并不知道，父母盼著你多點(diǎn)回家，默默做出了多少改變。

每位爸媽都有一個(gè)小本子。

他們學(xué)不會(huì)的那些密碼，其實(shí)是盼我們多點(diǎn)回家。

今年春節(jié)，帶上愛(ài)和年貨早點(diǎn)回家吧，幸福就是在一起。

你要好好思考一下，誰(shuí)在過(guò)去為你的用戶付出過(guò)，犧牲過(guò)，患難過(guò);誰(shuí)是他們特別關(guān)心的;誰(shuí)是他們可能一直在心底覺(jué)得有所忽視與虧欠的.....

而你的產(chǎn)品能讓他為他們做些什么?

08

獲得社會(huì)的認(rèn)同

人人都想獲得大家的認(rèn)同，人人都想得到別人的贊許，哪怕你是圣人，也經(jīng)不起所有人的不認(rèn)同。

為什么一些勵(lì)志故事，一些雞湯文案總是能打動(dòng)人，獲得大家的共鳴?

一個(gè)很重要的原因就是這些內(nèi)容說(shuō)出了很多人想說(shuō)的話，他們希望獲得更多的認(rèn)同。

你的品牌和產(chǎn)品能為消費(fèi)者做些什么，讓他們得到更多的認(rèn)同呢?

比如省錢(qián)不丟人，這不是貪小便宜，因?yàn)?“長(zhǎng)得漂亮是本錢(qián)，把錢(qián)花得漂亮是本事”。

這是全聯(lián)超市告訴我的。

比如女人結(jié)婚后被要求三從四德、比如“父母之命媒妁之言”、比如“女人30就要結(jié)婚生孩子”等等，這些社會(huì)固化的標(biāo)準(zhǔn)壓得很多女性喘不過(guò)氣來(lái)。

她們有自己的人生，她們有自己的想法，她們希望能得到社會(huì)的認(rèn)同。

基于此，sk-II推出了《她最后去了相親角》這個(gè)廣告。

skII-分享了幾個(gè)大齡女青年的心聲：

一面是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)“剩女”的不理解;一面是父母的擔(dān)憂。

廣告最后姑娘們還是走上“相親角”，但她們并不是妥協(xié)，而是寫(xiě)上了心里話讓父母了解自己對(duì)婚姻的真實(shí)想法。

SK-II從改變肌膚上升到改寫(xiě)女性命運(yùn)，宣揚(yáng)獨(dú)立、自信的女性價(jià)值觀。他們?yōu)榕园l(fā)聲的姿態(tài)不僅獲得熱議。更重要的是，作為品牌，他們讓無(wú)數(shù)女性得到了認(rèn)同。

再比如一直以來(lái)很多個(gè)性張揚(yáng)的年輕人都不太被認(rèn)可，比如涂鴉、搖滾、刺青、街頭藝術(shù)等等，甚至被認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)。

基于此，陌陌推出了《我是陌陌分之一》，就是在為這一群熱愛(ài)生活、個(gè)性張狂的年輕人發(fā)聲，通過(guò)他們自述內(nèi)心獨(dú)白引起年輕用戶的共鳴，更是在告訴所有年輕人群，陌陌更懂你。

好了，以上8種人性基本欲望就說(shuō)到這，希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。

特別在做營(yíng)銷(xiāo)，策劃廣告文案的時(shí)候，可以好好想想，你的品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者哪些基本欲望有關(guān)?

然后再好好利用這個(gè)點(diǎn)，去刺激消費(fèi)者內(nèi)心的欲望。戳中人性的廣告能發(fā)揮出更強(qiáng)的效果，這比你毫無(wú)目的的做要好得多。

畢竟，連牛都說(shuō)：“我可以計(jì)算天體運(yùn)行的軌道，卻無(wú)法計(jì)算人性的瘋狂!”