網(wǎng)約車司機也許是我們最熟悉的陌生人。從7月29日開始，滴滴出行聯(lián)合人民網(wǎng)，舉辦了“流動的城事?千萬司機影像展”，把整個城市打造成一個流動的展館，用這場影像展講述當代網(wǎng)約車司機的生活。 

 

同時，能夠得到人民網(wǎng)的認可及合作，也升華了這次品牌行為。這體現(xiàn)了滴滴作為國內(nèi)知名的網(wǎng)約車平臺，對傳播正能量網(wǎng)約車司機事跡的思考和責(zé)任。

這是一場獨特的品牌營銷項目，因為滴滴出行選擇不做廣告，而是將創(chuàng)意放在真實故事之后，用去廣告化、去技巧的方式，把司機真實的狀態(tài)展示出來，讓大眾看到這些司機真實、多樣、全面的故事。

 創(chuàng)意退后：真實，自有千鈞之力 

這次的傳播，滴滴創(chuàng)意團隊面臨的最大挑戰(zhàn)，不是如何挖掘深層次洞察，而是要怎樣能讓創(chuàng)意退后一步，不用技巧掩蓋核心想傳達的精神：“每位司機都有屬于自己的獨特人生故事。”在整個創(chuàng)意過程中，團隊始終堅持一個原則：去廣告化，與人民網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起，把司機故事原汁原味地展示在消費者中間，讓大眾感受到真實故事所帶來的沖擊力。

 

他們也看準了，真實的故事、好的內(nèi)容，就是可延續(xù)、可增長的流量入口。

也許司機背后有另外一份職業(yè)，也許有不為人所知的夢想和追求，這些都是真實屬于司機的多樣身份標簽。也只有這份真實，才能真切地敲中觀眾心中最柔軟的部分，產(chǎn)生最大的共鳴。

 細選真實：讓有趣的靈魂被更多人看見 

在創(chuàng)意技巧上滴滴做了讓步，在“真實”這個點上，他們十分“較真”，也做到了極致。

 

本次傳播司機故事，來源于滴滴四大網(wǎng)約車業(yè)務(wù)線——快車、優(yōu)享、專車、豪華車中。滴滴團隊從全國初篩的近1000位司機樣本中，通過直接采訪、后臺驗真等方式層層篩選，之后團隊再對具有代表性的200位司機1V1電話深訪，最終精挑細選出二十名拍攝對象。

 

核心物料的拍攝方式是團隊從一開始就圈定的：人文攝影。滴滴與拍攝機構(gòu)、六名人文攝影師合作，在全國17所城市耗時40余天拍攝完成。沒有傳統(tǒng)廣告手法中的布景道具、沒有額外的妝化服裝，攝影師鏡頭下的司機師傅們，完全還原了自己最真實的生活和閃光點，最終產(chǎn)生了一張張令人驚喜的攝影作品。

 傳播破局：打破傳統(tǒng)影像展的邊界 

 

在傳播渠道上，如何能跨越傳統(tǒng)媒介投放方式的邊界，把最真實的司機故事展示給大眾看？滴滴團隊給出的答案是：做一場不一樣的“影像展”。他們完全打破了影像展的概念，除了在北京三里屯、成都萬達廣場等熱門商區(qū)傳統(tǒng)展覽，還別出心裁地將整個城市的戶外站牌也變成了自己的畫架，通過全城街展，讓整個城市流動起來，讓大眾沉浸在這座特殊打造的影像之城，看見網(wǎng)約車司機的車外人生。

線上則在“雙微一抖”多個陣地同時發(fā)酵，將線下的影展內(nèi)容運用social話題內(nèi)容進行線上傳播。抖音作為內(nèi)容首發(fā)陣地，源源不斷地輸出創(chuàng)新內(nèi)容；微博則以大規(guī)模媒介投放的形式，營造“寶藏司機”的熱門話題。對比同期投放的榜單其他品牌，“寶藏司機”微博話題熱度排名第一，遠高于其他品牌話題閱讀均值近60%。此外，微信作為觀點輸出的核心陣地，通過深度的司機故事內(nèi)容，引發(fā)大眾共鳴。

 

此外，滴滴此番借助人民網(wǎng)的新聞視角，發(fā)布官媒觀察下的網(wǎng)約車司機故事，繼續(xù)放大在公眾之中的影響。

 

在滴滴端內(nèi)，也進行了乘客端、司機端雙端的大流量同期投放，利用乘客與滴滴品牌最自然的溝通場景，向乘客娓娓道來司機的故事。

 

一切流量都是為鮮活化司機故事服務(wù)，而不是賣弄技巧和創(chuàng)意。

 內(nèi)部教育：用心看見，聆聽責(zé)任 

有些出乎意料的是，整個項目上線的第一個環(huán)節(jié)，滴滴選擇了公司內(nèi)部員工內(nèi)展。內(nèi)部大規(guī)模的內(nèi)宣活動，外加舉辦兩場員工內(nèi)展，內(nèi)網(wǎng)、APP、員工辦公區(qū)鋪天蓋地的宣傳，滴滴背后只有一個深意：用真實的司機故事，去教育員工、提醒員工，靠近司機，是每一位滴滴員工的責(zé)任。

這次大規(guī)模的內(nèi)宣規(guī)劃，也體現(xiàn)了滴滴對員工責(zé)任意識的培養(yǎng)和重視。比起每天運營面對的理性數(shù)據(jù)，同樣重要的是怎么能在理性展示規(guī)則的同時，讓員工用更感性的視角去看待司機；唯有這樣，才能增加司機對品牌的信任感和認同感，也同時激發(fā)司機提升更優(yōu)質(zhì)的乘客服務(wù)水準。

 初次嘗試：期待堅持 

這是滴滴首次嘗試做司機身份多標簽化的傳播。同時，我們能看到從去年年底的“城市微光”，到現(xiàn)在“流動的城事?千萬司機影像展”項目，品牌對持續(xù)挖掘真實司機故事的堅持。滴滴選擇不做大規(guī)模的廣告，而是以humanization的姿態(tài)，進行人文調(diào)性的品牌傳播，用最真誠的故事，讓人們看到、理解司機群體。

期待滴滴能繼續(xù)下去，把這種不是廣告的廣告，堅持到底。