這給后來的批駁者提供了一種思路：無印良品如今的掙扎，是早期進入中國市場時對標「中產階級」的定位失策，價格過高導致在下沉市場競爭時全面落水。

這種觀點把品牌如今的困局，只歸因為品牌最初的定位問題，有點兒太絕對了。

人們容易忽略掉的一個客觀事實是，當年的無印良品在中國沒有倉儲中心，其在中國售賣的商品實際上都由中國廠家制造，出廠后運回日本，再按照供貨計劃運回中國。

這一來一回里，運輸成本翻倍，遠遠超過本地自產自銷的價格，加上增值稅的成本，中國門店的商品定價遠超日本。 

就算放到現在，奢侈品在國內外的價格存在很大差距，也有關稅的原因。定價高這件事，在最初，并沒有問題。

真正的問題在于，一個在日本境內滿大街的平民品牌，怎么到了中國就變成高大上的「文青專屬」和「中產階級標配」？當品牌信息在傳播過程中發(fā)生未知的、難以控制的改變時，消費者在接受品牌信息時，出現了如此重大的認知差異，會不會給品牌造成隱患？

結果很明顯。 

當消費者知道無印良品在日本的價格和品牌定位時，有種被「欺騙」的感覺。這種負面感受使其對品牌產生了抵觸和厭棄，喪失了品牌信任感。

這是無印良品忽視的第一次信號預警。

當品牌信息產生重大偏差時，品牌沒有引起足夠重視，傳播策略上沒有任何調整。

作為一個外來品牌進入中國，僥幸地收割了一批文青受眾和中產階級，又僥幸地讓市場和消費者接受了高價，但從沒有清楚認識到，這是品牌在中國這個特殊市場的特定時期內，被推上神壇、成為流行的運氣，而不完全是品牌本身的實力。

  02  

搖擺

年輕的品牌不知道，命運的饋贈早就暗中標好價格。

活在僥幸成功的喜悅里，無印良品沒有從設計和質量這種「硬實力」上乘勝追擊，而是將主要精力放在了品牌形象的飆高上。

它的廣告越來越偏愛運用長鏡頭的大片模式，自然風光的海報式渲染，來飆高品牌自身的高端和大氣。雖然內容里還存在田野、大海等自然元素，但缺乏對收納、洗護這些生活中樸素而細節(jié)元素的強調，缺少了生活雜貨本身該有的「煙火氣」。

這種「向上」的打法其實有點逞能。

一線城市里充斥著大量奢侈品、定制類品牌，無印良品憑借目前的工藝標準、品控能力和歷史積淀，根本沒有與他人較量的資本。