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品牌觀察：從百家姓到王者榮耀IP，王老吉為啥開始討好年輕人
來源: 北京商報 王曉
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 940天前
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王老吉與王者榮耀跨界合作，推出聯(lián)名IP定制罐、定制禮盒等。值得一提的是，幾天前的高考首日，王老吉攜手演員陳都靈推出了“萬試大吉”“高考大吉”等高考定制罐。此外，王老吉還曾因推“李吉利”“孫老吉”等百家姓定制罐引發(fā)熱議。
把李白、后羿、貂蟬等王者榮耀IP印在罐身，王老吉定制罐又出新花樣。6月14日，北京商報記者從王老吉官方微信公眾號獲悉，王老吉與王者榮耀跨界合作，推出聯(lián)名IP定制罐、定制禮盒等。值得一提的是，幾天前的高考首日，王老吉攜手演員陳都靈推出了“萬試大吉”“高考大吉”等高考定制罐。此外，王老吉還曾因推“李吉利”“孫老吉”等百家姓定制罐引發(fā)熱議。
在業(yè)界看來，王老吉多次推出不同包裝定制罐是希望吸引更多年輕消費者的注意。當前，涼茶市場的競爭已經(jīng)白熱化，市場增速也遠不如過去，在存量市場中，誰能獲得消費者青睞誰便有機會贏得市場。隨著王老吉與加多寶商標之爭落幕，喜茶、元氣森林等新式飲品的迅速崛起，王老吉乃至整個涼茶飲品面臨巨大挑戰(zhàn)。
聯(lián)名王者榮耀
此次王老吉與王者榮耀跨界合作共發(fā)布11款“王老吉×王者榮耀”聯(lián)名罐以及“王老吉×王者榮耀”限量聯(lián)名禮盒。
“王老吉聯(lián)合王者榮耀游戲中李白、后羿、貂蟬等6個IP角色，推出了5億罐王老吉王者榮耀角色定制罐，以及包含角色立繪圖案的限量版聯(lián)名禮盒?！蓖趵霞嚓P(guān)負責人告訴北京商報記者。
對于跨界聯(lián)名王者榮耀，王老吉大健康公司副總經(jīng)理葉繼表示：“王者榮耀擁有包括游戲、賽事、社交等全方位生態(tài)矩陣，此次雙方將從品牌、產(chǎn)品、資源等全方面展開合作，進一步打通雙方用戶圈層，一起為Z世代帶來更好產(chǎn)品體驗?！?/div>
數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀作為中國用戶規(guī)模top級的手機游戲，每日登陸用戶多達1億+，已成為廣受年輕人喜愛的娛樂方式和社交方式。
值得一提的是，在6月7日高考首日，王老吉還曾攜手演員陳都靈推出了“語文大吉”“數(shù)學大吉”“萬試大吉”“高考大吉”等高考定制罐。此外，今年春節(jié)期間，王老吉還因推“李吉利”“孫老吉”等百家姓定制罐引發(fā)熱議。
切入年輕市場尋增量
從百家姓、高考定制罐到聯(lián)名王者榮耀IP，王老吉無一不是在拉攏年輕消費群體。
在香頌資本董事沈萌看來，年輕消費群體的偏好特征受新奇、個性等營銷手段的影響程度大。王老吉先后推出的姓氏罐、高考定制罐以及聯(lián)名王者榮耀IP都是王老吉為激發(fā)年輕消費群體需求而進行的營銷手段。
對于年輕消費市場的心思，王老吉方面也毫不掩飾?！把巯?，Z世代已經(jīng)成為一股不可忽視的消費力量。作為主力消費群體，生活方式深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介環(huán)境影響的他們，強調(diào)消費樂趣，愿意為‘社交’‘人設(shè)’進行消費，與年輕群體實現(xiàn)情感聯(lián)結(jié)成為品牌破圈與多元化、時尚化發(fā)展勢必要打通的路徑?！蓖趵霞嚓P(guān)負責人在接受北京商報記者回復時坦言。
王老吉多番利用包裝、熱點話題吸睛年輕消費群體，或許與其當下業(yè)績有一定關(guān)系。北京商報記者梳理白云山財報發(fā)現(xiàn)，以王老吉涼茶為主要收入的大健康業(yè)務(wù)，除2020年受疫情沖擊大幅下滑外，該業(yè)務(wù)板塊營收整體增長緩慢。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，白云山大健康業(yè)務(wù)的營收分別為94.87億元、104.79億元、78.59億元、108.51億元。
資料顯示，在2002-2005年期間，王老吉涼茶的銷量猛漲10倍。此后，紅罐“王老吉”銷量甚至一度超越了可口可樂。而在2012年，廣藥欲收回王老吉商標使用權(quán)，開始圍繞王老吉商標使用權(quán)與加多寶對簿公堂，王老吉和加多寶從此在涼茶市場一路廝殺，在渠道、營銷、廣告等多方面處處競爭。2018年7月，涼茶商標案終于蓋棺定論，廣藥勝訴，但涼茶銷量卻難回從前。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，王老吉與加多寶斗爭的那些年，涼茶市場日漸衰落，作為行業(yè)龍頭王老吉涼茶也日漸淡出年輕消費市場，使其面臨品牌老化、消費量下滑、市場認知程度降低等問題。因此，跨界聯(lián)名王者榮耀IP這類成本較低的營銷方式，成為王老吉俘獲年輕消費群體、發(fā)掘市場增量的捷徑，但流量能否轉(zhuǎn)化為銷量還有待市場檢驗。
“加熱”涼茶不易
當下涼茶市場恐怕不是靠營銷上一兩把火就能再次點燃的。
天眼查App顯示，2017年國內(nèi)涼茶行業(yè)市場規(guī)模約為578億元，增速僅為9.1%，而十年前，這一增速為15%。英敏特2021年發(fā)布的中國茶飲料報告也顯示，2020年，因疫情沖擊春節(jié)旺季，亞洲即飲涼茶市場份額下降了27.1％。
在涼茶市場走低之時，中式茶、蘇打水等細分飲品品類趁勢崛起。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2020-2025年中國蘇打水行業(yè)市場發(fā)展前景與投資預測分析報告》則顯示，2019年，中國蘇打水整體市場規(guī)模為150億元左右，預測2025年達到320億元左右。弗若斯特沙利文統(tǒng)計，2019年中國茶飲料市場規(guī)模達787億元人民幣(不含涼茶)。
“涼茶受到越來越多新興飲料對目標消費需求的競爭，而涼茶本身的藥用差異化特征卻不是目標消費群體所關(guān)注的，因此無法形成鞏固市場份額的保護。”沈萌表示。
除了市場份額遭其他細分品類飲品擠壓，涼茶本身的草本植物口感也成為難被年輕人青睞的原因之一。有網(wǎng)友認為，“涼茶確實是地域口味，不是誰都能接受的”。甚至有消費者稱，“喝涼茶時總覺得有股中藥味，一般很少選購涼茶”。
江瀚認為，“上述包裝和話題營銷的確可以讓年輕群體對王老吉品牌形象有一定的改觀，但營銷的最終目的是實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，王老吉能否借助熱門IP或話題轉(zhuǎn)化為持續(xù)的銷量依然是個問號。而相對于元氣森林、喜茶等新消費品牌和新茶飲的推新速度和口味多樣化，涼茶企業(yè)的研發(fā)還任重道遠”。
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