先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，內(nèi)卷是好還是壞？

這要看到底要怎么卷。

比如在一個(gè)小鎮(zhèn)上，有三位賣(mài)黃燜雞米飯的老板。第一家老板立了一塊招牌寫(xiě)著“全國(guó)最好吃的黃燜雞米飯”，第二個(gè)老板跟著也掛出招牌，寫(xiě)上“全世界最好吃的黃燜雞米飯”。

第三個(gè)老板一看，賣(mài)個(gè)黃燜雞都這么卷，誰(shuí)說(shuō)小鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)弱。便在自己的牌子上寫(xiě)上幾個(gè)大字：小鎮(zhèn)上最好吃的黃燜雞米飯！

如果你在小鎮(zhèn)上，你信誰(shuí)？

你一定都不相信，因?yàn)榇蠹叶荚诖蹬１疲?/span>

這就是無(wú)效的內(nèi)卷，消費(fèi)者的價(jià)值觀并非如此單一。僅僅是好吃就有無(wú)數(shù)種不同的定義，更有無(wú)數(shù)種可能。

難道好吃就是黃燜雞唯一的標(biāo)準(zhǔn)嗎？

這個(gè)雞有沒(méi)有聽(tīng)音樂(lè)，這個(gè)雞正不正宗，甚至這個(gè)雞正不正經(jīng)都是可以競(jìng)爭(zhēng)的。而不只是“好吃”這一個(gè)維度。

一個(gè)消費(fèi)品牌的價(jià)值只有實(shí)用價(jià)值嗎？

當(dāng)然不是！

曾經(jīng)不是，現(xiàn)在不是，未來(lái)也不是。

如果實(shí)用是消費(fèi)者唯一的決策標(biāo)準(zhǔn)，反而讓消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)單。大家使勁堆料就行了，然后大力出奇跡。

但消費(fèi)者往往非常多元，非常復(fù)雜！大家購(gòu)買(mǎi)鉆石從來(lái)不是因?yàn)殂@石是最堅(jiān)硬的礦物質(zhì)。

大部分消費(fèi)者買(mǎi)手機(jī)，分不清什么是像素什么是感光元件。買(mǎi)LV的小姐姐在乎的從來(lái)不是性?xún)r(jià)比。

所以，鉆石品牌的廣告不會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的鉆石有多硬，因?yàn)樵儆驳你@石，如果要談實(shí)用價(jià)值，無(wú)非拿來(lái)當(dāng)玻璃刀用。

手機(jī)廣告雖然會(huì)講配置，比像素，比處理器。但其實(shí)是完全不會(huì)圍繞配置寫(xiě)文案，而是講可以逆光拍照，前置拍人也很美。

真正奢侈品廣告也是講文化、講底蘊(yùn)。不會(huì)講我的衣服多么耐穿，我的包包多么能裝。

做消費(fèi)品，一定要會(huì)講故事！

今天，中國(guó)品牌也開(kāi)始有自己的故事。

開(kāi)始做有設(shè)計(jì)感，有情緒的品牌。在廣告?zhèn)鞑ド暇秃苊黠@，曾經(jīng)很洗腦的腦白金式的廣告很少再見(jiàn)到了。

消費(fèi)者的審美在不斷提高，消費(fèi)需求也在不斷進(jìn)化。

前段時(shí)間看了畢贛導(dǎo)演一部新片，是一個(gè)關(guān)于貓的故事。畢贛用一只貓的視角，帶我們看了三位“怪人”的故事。

十多分鐘的短片，明明是恰飯的商業(yè)短片，但非常文藝片。科幻、愛(ài)情、懸疑三種元素很好地融合在一起，且毫無(wú)違和感。

每一位怪人，都像一面鏡子。似乎可以看到自己的影子。

最后落點(diǎn)非常感人，回到了童真的友誼。畢贛不只是畫(huà)面和臺(tái)詞，還用音樂(lè)參與敘事，既烘托情緒也講出故事。

影片雖然很短，但電影表達(dá)好像和影片的長(zhǎng)短沒(méi)多大關(guān)系。就像做品牌廣告，也不只在于在電梯里播放多少次。

這支影片里既沒(méi)有提到貓砂，也沒(méi)有任何一款寵物用品。如果不是片尾和介紹寫(xiě)著PIDAN，你很難想象這一個(gè)新品牌的廣告片。

按照很多營(yíng)銷(xiāo)大師的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這不配叫一部品牌宣傳片。這部影片更像是一部文藝片，需要跟隨心流去感受，需要沉淀下來(lái)慢慢看。