當老字號開始講歷史、談文化，能否帶來不一樣的花火？

近日，商務部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)《關于加強老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進品牌消費的通知》（以下簡稱《通知》），旨在力促老字號和歷史文化的進一步深度“聯(lián)姻”。繼2022年3月政策發(fā)力促進老字號創(chuàng)新發(fā)展后，《通知》釋放了打好“歷史文化牌”挖潛老字號品牌價值、內涵和拓展市場邊界的積極信號。

面對如今百花齊放的消費市場，文化助力挖潛老字號品牌價值外溢，進一步激發(fā)消費潛力真的有用嗎？接受中國經(jīng)濟時報記者采訪的業(yè)內人士和相關品牌消費專家一致認為，唯有遵循“厚內功、順潮流、挖內涵”的上、中、下順序，才能讓老字號品牌真正煥發(fā)新生，持久屹立于當今消費市場。

老字號須始終將練好內功視為“上上策”

練好企業(yè)內功，期待厚積薄發(fā)。品牌力源于質量過硬的產(chǎn)品和服務，對于老字號而言，盡管在歷史積淀下有了廣為認可的群眾口碑和基礎，但持續(xù)苦練內功依舊是讓其適應現(xiàn)代市場要求和節(jié)奏的首要任務。

“一般意義上，老字號本身在國民經(jīng)濟構成中有著特殊身份和地位，擁有著較為深厚的群眾基礎和口碑，這也為挖掘老字號歷史文化價值提供了重要前提和基礎。”中國人民大學商學院教授王曉東在接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時表示，但伴隨經(jīng)濟社會快速發(fā)展，尤其是消費市場需求和產(chǎn)品服務不斷迭代，很多老字號也面臨著經(jīng)營困難和被迫淘汰的命運。

《通知》圍繞加強老字號歷史文化資源挖掘、促進老字號歷史文化資源利用以及激發(fā)品牌消費潛力等三個方面提出系列政策舉措和具體任務，明確相關工作要求，旨在充分發(fā)揮老字號在促進消費持續(xù)恢復、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面的積極作用。

在王曉東看來，無論身處哪個時代，對于企業(yè)而言都須始終將“苦練內功鉆研優(yōu)質產(chǎn)品和服務供給”視為應對諸多變化的“上上策”。

“這才是萬變不離其宗的應對之本。”王曉東認為，此次政策面發(fā)力老字號品牌和歷史文化資源聯(lián)動，本意是讓老字號借助文化東風順勢而為。但正所謂“打鐵還需自生硬”，老字號必須進一步激發(fā)內生動力，主動迎接當前消費升級、電商沖擊背景下帶來的供給效率提升等多方面挑戰(zhàn)，才能不斷迸發(fā)新活力，獲得消費者尤其是年輕消費群體的認可。

順應市場潮流  擔當“國潮”中流砥柱

順應潮流，搭乘“國潮”回流“順風車”。近年來，越來越多的國貨品牌開始重回消費者視野，鍛造了一批“重裝回歸”的“國潮”商品。其中，亦不乏老字號品牌，遍布食品、餐飲、服裝鞋帽、手工藝品等眾多傳統(tǒng)陣地。

文化和消費行為二者之間總能找到深度契合點。近年來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化加速回歸成為年輕消費群體熱衷“國潮”消費的助推劑。

“任何消費行為的轉變都醞釀著巨大的商業(yè)機會，這對品牌消費而言尤其如此。”北京大學國家發(fā)展研究院經(jīng)濟學教授汪浩在接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時表示，老字號品牌自身擁有深厚的品牌和文化底蘊，當遇到社會層面對傳統(tǒng)文化回歸的重視，注定會帶來激烈“火花”，點燃消費者對老字號消費的新一輪熱情。

與此同時，電商直播、線上平臺等互聯(lián)網(wǎng)技術助力，正加速此輪“國潮”消費潮流的擴散。

汪浩認為，堅持創(chuàng)新發(fā)展，老字號也要用新思路、新產(chǎn)品、新手段讓其傳統(tǒng)產(chǎn)品做到“堅守傳承和創(chuàng)新發(fā)展”的高度統(tǒng)一。他表示，通過互聯(lián)網(wǎng)等電商平臺，老字號品牌在提升自身洞察消費需求能力的同時，也更能契合年輕消費群體的個性化需求，進而贏得新的市場發(fā)展空間。

顯然，這需要通過短期和長期政策持續(xù)發(fā)力?！锻ㄖ肪吞岢?，要以老字號為重點，兼顧各地特色品牌，多方協(xié)同聯(lián)動、線上線下同步，推動國潮品牌進商場、進街區(qū)、進景區(qū)、進社區(qū)、進平臺。鼓勵電商平臺設立老字號等國潮品牌專區(qū)，充分利用網(wǎng)絡促銷活動，帶動品牌消費。聚焦中華民族傳統(tǒng)節(jié)日，積極開展常態(tài)化消費促進工作，形成促進品牌消費、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的長效機制。

講好品牌故事  為老字號百年積淀拔高

重傳承，讓老字號肩負深耕文化內涵的現(xiàn)代使命。“老字號從來不缺故事?！睆堎t生供職于一家專攻傳統(tǒng)養(yǎng)生滋補食材的百年老字號企業(yè)的北方銷售地區(qū)業(yè)務部門?！靶袠I(yè)內有著不成文的約定，講好故事須以事實為依據(jù)，有證可考、有據(jù)可查是基本前提?！彼嬖V中國經(jīng)濟時報記者，作為一家百年滋補食材品牌，將老字號的歷史演變與中華傳統(tǒng)養(yǎng)生、節(jié)氣、時令文化掛鉤是品牌的堅守。此外，做好原材料把控，講好原材料的產(chǎn)地故事更是讓消費者放心的保障，也是保證產(chǎn)品質量和守住價格底線的基本前提。

汪浩認為，對于老字號品牌，單純從品牌消費價值探索顯然有失偏頗。注重品牌的歷史文化傳承與挖掘品牌生命力猶如一枚硬幣的兩面，須兼而有之。

實際上，政策面上也屢次強調老字號的傳統(tǒng)工藝和文物的保護和傳承，乃至鼓勵建設老字號博物館?！锻ㄖ吩谔岢鲆訌娎献痔栁奈锉Ｗo利用、傳承老字號傳統(tǒng)工藝的同時，還明確要支持建設老字號題材博物館，支持擁有豐富品牌歷史和文物遺存的老字號企業(yè)興辦博物館，依法落實土地、稅收等優(yōu)惠政策。

此外，為促進老字號歷史文化資源利用，《通知》還在開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、聯(lián)動文化旅游資源、營造體驗消費場景等三個方面明確加以支持，比如，推動有條件的老字號企業(yè)以現(xiàn)有門店為基礎，通過產(chǎn)品引導、藝術介入、空間改造等手段，打造還原歷史場景、反映傳承故事的歷史文化體驗場景。

“全國各地擁有著數(shù)量和規(guī)模眾多的老字號品牌，從歷史文化角度強調對其傳承和保護，同時注重品牌消費潛力，政策立意非常值得肯定。”王曉東說，但對于有的老字號品牌而言，工藝傳承和產(chǎn)品質量監(jiān)控仍舊是第一步優(yōu)先解決的問題，其次才是尋求規(guī)?；a(chǎn)滿足大規(guī)模市場需求的問題。

王曉東進一步強調，對于老字號企業(yè)而言，必須真正認清形勢，利用好政策支持，持續(xù)不斷地深耕內生動力，才能確保用“講好故事”的手段為老字號的品牌積淀持續(xù)拔高，切忌言而不行。（記者 李海楠）