到2022年底，我國共有地理標志產(chǎn)品2495個 , 除了貴州茅臺酒、五常大米、陽澄湖大閘蟹、西湖龍井茶、山西老陳醋等少數(shù)地理標志令人耳熟能詳并保持市場優(yōu)勢外，大部分地理標志產(chǎn)品沒有能夠產(chǎn)生相應的品牌效應。這不僅不利于地理標志的保護和傳承發(fā)揚，也不利于地方特色產(chǎn)業(yè)以及經(jīng)濟的發(fā)展。重注冊輕經(jīng)營、有產(chǎn)品缺品牌的局面亟待破解。

多點破局塑造地標品牌

地理標志專用標志以及將地理標志注冊成為的集體商標和證明商標，按規(guī)定，地理標志產(chǎn)品產(chǎn)地范圍內(nèi)符合條件的生產(chǎn)者都可以使用。這與企業(yè)自己的商標和品牌具有排他性不同。

像新寧臍橙，國家知識產(chǎn)權(quán)局核準了新寧縣龍豐果業(yè)有限責任公司、新寧縣綠緣果業(yè)有限公司、新寧縣恒發(fā)果業(yè)有限公司等多家企業(yè)可以使用該地理標志專用標志。

但是，地理標志并不天然是地理標志品牌，品牌的形成需要運用塑造、傳播營銷、保護、運用促進等方式，需要付出時間、精力和資金。由于大家都可以用，因此單個企業(yè)將地理標志品牌做大做強的意愿和動力并不強，它們不愿意自己付出了成本，卻“為他人做了嫁衣裳”，并且當前的收益還并不明顯，未來前景也不明朗。甘肅省天水市市場監(jiān)管局相關(guān)負責人對《中國名牌》全媒體表示：“一度，重申報、輕使用現(xiàn)象較為突出，地標使用企業(yè)少?！?/p>

這種狀況導致目前促進地理標志品牌發(fā)展的主體并不廣泛，企業(yè)的積極性不高。地理標志產(chǎn)品限定產(chǎn)地，通常規(guī)模較小、產(chǎn)量不大，若無品牌溢價，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將較為艱難。地理標志所承載的是一個特定區(qū)域內(nèi)獨一無二的知識產(chǎn)權(quán)，包括自然條件、歷史文化、風俗活動等，這表明地理標志是一種區(qū)域集體公共資產(chǎn)，地理標志品牌是天然的區(qū)域公共品牌。

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因此，地理標志品牌的打造需要地方政府牽頭主抓。以地理標志品牌引領(lǐng)地理標志產(chǎn)業(yè)、地方特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并賦能企業(yè)，繼而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不斷強化品牌的知名度和美譽度。只要地理標志具備了相當?shù)挠绊懥?，能夠帶來品牌溢價、增加產(chǎn)品的附加值，企業(yè)自然愿意使用。

據(jù)介紹，甘肅省天水市相關(guān)部門以“4·26世界知識產(chǎn)權(quán)日”、中國國際商標品牌節(jié)等為契機，廣泛開展地理標志的宣傳、展示，引導企業(yè)、社會公眾了解地標知識、增強品牌意識，為品牌發(fā)展創(chuàng)造有利條件。隨著名氣越來越大，甘谷辣椒、甘谷花椒產(chǎn)業(yè)近年來不斷培育壯大，已成為天水市甘谷縣助農(nóng)增收的金牌產(chǎn)業(yè)。

山東省市場監(jiān)管局編制了《地理標志專用標志使用管理規(guī)范》地方標準，這是全國首個發(fā)布實施的地理標志專用標志地方標準。山東省市場監(jiān)管局黨組成員、副局長，省知識產(chǎn)權(quán)局副局長于智勇表示，要加強挖掘培育，推動品牌提升，聚焦“使用”和“管理”兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，著力解決企業(yè)專用標志不愿用、不會用等實際問題。

影響地理標志品牌發(fā)展的另一個因素是，我國對地理標志的管理采用“雙軌制”，一是采用集體商標、證明商標保護的模式，二是國家知識產(chǎn)權(quán)局確立的“地理標志專用標志”體系，以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部確立的“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”體系。這就出現(xiàn)了同一產(chǎn)品申請不同的地理標志注冊，可能存在權(quán)利人不同的情形，也會帶來注冊審查工作的重復和行政資源的浪費。

對此，中國人民大學法學院知識產(chǎn)權(quán)法教研室主任萬勇建議，改革地理標志管理制度，制定專門的地理標志行政法規(guī)，明確地理標志管理機關(guān)職責、完善地理標志管理程序。消息人士向《中國名牌》全媒體透露，相關(guān)部門正在就完善地理標志管理服務體系醞釀新一輪的機制改革。

精準定位加強品牌協(xié)同

地理標志與地域緊密聯(lián)結(jié)，它的名稱以“地名+產(chǎn)品通用名”的形式組成，地理標志專用標志由基本圖案加地理標志名稱構(gòu)成。然而，在我國同一種產(chǎn)品有多個地理標志，據(jù)不完全統(tǒng)計，橘子地標產(chǎn)品有26個，蘋果地標產(chǎn)品有66個，桃子地標產(chǎn)品有153個。比如，蘋果的地理標志就有運城蘋果、煙臺蘋果、昭通蘋果、保定蘋果等。僅從地理標志品牌的形式上看，唯一的區(qū)別就是地名。

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因此，當?shù)氐淖匀坏乩砗腿宋臍v史才是打造地理標志品牌的源頭活水和不盡寶藏，需要從中提煉出獨特的價值和內(nèi)涵。這樣才能與同類產(chǎn)品形成差異化定位，脫穎而出，具備市場競爭力。

江蘇省南通市如東縣位于長江入?？诒卑?，毗鄰我國著名的呂四漁場，處于赤道暖流的支流—黃海暖流、長江徑流和蘇中—蘇北沿岸水團等三個不同水系的交匯處，水體營養(yǎng)物質(zhì)豐富，水溫、鹽度適宜條斑紫菜的生長。這一獨特的生態(tài)環(huán)境使如東出產(chǎn)的條斑紫菜的品質(zhì)中國最佳，藻體薄嫩、味道鮮美。當?shù)貙@一特色品質(zhì)的突出和傳播，使如東條斑紫菜產(chǎn)品深受國內(nèi)外消費者的青睞，出口量位列中國第一，成為“中國條斑紫菜第一縣”。

我國小米農(nóng)產(chǎn)品地理標志約有50個，都是小米，它們有什么區(qū)別呢？如何才能獲得消費者的選擇？河南省商洛市伊川縣抓住伊川小米生長于富硒黃金產(chǎn)區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，同時從區(qū)域傳統(tǒng)文化中發(fā)掘品牌“靈魂”，依據(jù)《呂氏春秋·本味》中廚圣伊尹盛贊伊川小米的名句“飯之美者，玄山之禾，不周之粟”，創(chuàng)造性地提出了“廚圣點贊的千年名粟”這一口號，令伊川小米品牌有了價值優(yōu)勢、文化內(nèi)涵和對人心的感召力。

2022年1月，國家知識產(chǎn)權(quán)局印發(fā)《地理標志保護和運用“十四五”規(guī) 劃》，提出要使“以地理標志品牌為核心，企業(yè)商標和區(qū)域品牌相結(jié)合，共同 發(fā)展的地理標志品牌體系更加完善。”

地理標志是打造區(qū)域品牌的生力軍，區(qū)域品牌是地理標志走近消費者的有效途徑。要釋放地理標志更大的潛能，就要打通從地理標志到區(qū)域公用品牌這條路。

陜西省商洛市柞水縣在區(qū)域公用品牌建設中，提出“生態(tài)特色木耳的先鋒區(qū)、科技品質(zhì)木耳的引領(lǐng)區(qū)、秦嶺生態(tài)文化的守護者”的發(fā)展定位，并加大柞水木耳區(qū)域公用品牌的宣傳力度，以“培育一批龍頭企業(yè)、形成一套完善的品牌授權(quán)準入標準、打造一款‘明星’產(chǎn)品、做好一個電商服務平臺”為重點，著力把“柞水木耳”品牌建設成鄉(xiāng)村振興的重要抓手。2022年，柞水木耳產(chǎn)業(yè)年栽植規(guī)模達7500萬袋，年產(chǎn)干木耳3750噸，實現(xiàn)產(chǎn)值近3億元。

中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組組長婁向鵬對《中國名牌》全媒體表示，政府作為一個產(chǎn)區(qū)、一方產(chǎn)業(yè)的管理主體，在打造區(qū)域公用品牌時，要把與地標產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)區(qū)文化、生態(tài)價值與產(chǎn)業(yè)價值融入品牌價值中去。

多管齊下推動品牌破圈

地理標志品牌的打造需要加強營銷傳播，通過廣告、市場推廣、社交媒體、線下活動、建設特色產(chǎn)品展示館、參加展覽展會等方式，將地理標志產(chǎn)品的獨特性和品質(zhì)優(yōu)勢傳達給消費者，提高消費者對產(chǎn)品的認可度。

2022年8月，安徽省黃山市建成地理標志展覽館，通過“互聯(lián)網(wǎng)+地理標志產(chǎn)品”模式，采用展柜、展品、展板、宣傳片以及現(xiàn)場講解等形式，對黃山地理標志產(chǎn)品進行集中展示，為廣大市民及游客了解黃山市地理標志產(chǎn)品的發(fā)展歷程、產(chǎn)品特色打開了一扇新窗戶，品牌知名度也越來越高。

海南省支持地理標志市場主體參加消博會、進博會、服貿(mào)會等國際性展會，舉辦各類地理標志培訓活動和個性化的宣傳推介活動，推廣地理標志產(chǎn)品。該省還制作了《擦亮地理標志品牌打造海南亮麗名片》和《薈萃瓊島特色擦亮海南品牌》宣傳視頻，并通過學習強國、南海網(wǎng)、新海南客戶端等平臺進行推廣。

上述舉措取得了較好的成效，全省打造地理標志品牌的意識不斷提高。海南省三亞市指導開展了“三亞芒果開始芒了”系列品牌促銷活動、入駐盒馬鮮生啟動儀式等，有效提高了三亞芒果品牌的知名度。從2011年注冊地理標志集體商標，到2021年在中國品牌價值評價中，三亞芒果的品牌強度為864，品牌價值為93.22億元。如今，三亞芒果已成為農(nóng)民增收的致富果，年產(chǎn)值近60億元。

需要注意的是，品牌營銷只是品牌破圈的手段，地理標志產(chǎn)品的特色質(zhì)量才是地理標志品牌的生命。我國對產(chǎn)品實行地理標志產(chǎn)品保護時，對地理標志產(chǎn)品有著嚴格的質(zhì)量要求，包括產(chǎn)地范圍、品種、立地條件、栽培管理、田間管理、采收加工、感官特色、理化指標等。

地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)主體較為分散，有農(nóng)戶、企業(yè)、農(nóng)民合作社等。在實踐中，不時會出現(xiàn)不合格產(chǎn)品。盲目擴大產(chǎn)區(qū)規(guī)模、五常大米的“過路米”、陽澄湖大閘蟹的“洗澡蟹”等嚴重透支了品牌信譽。各地需要加強產(chǎn)地管理和質(zhì)量管理，實現(xiàn)全鏈條的標準化和規(guī)范化，做好檢驗檢測，確保品質(zhì)道地。

此外，假冒偽劣產(chǎn)品違法使用地理標志專用標志和集體商標、注冊商標也會損害地理標志品牌形象。對此，市場監(jiān)管、知識產(chǎn)權(quán)等部門要依法予以整治。

近年來，我國越來越多的地理標志產(chǎn)品開始走出國門，在國際市場上進行推廣和營銷，地理標志品牌的國際影響力逐步提高。像中國的茅臺酒，早已“香飄世界”。這離不開我國政府不斷加強地理標志國際交流合作的努力。對于本國地理標志品牌的國際推廣，一國政府的力量至關(guān)重要，正如新西蘭奇異果因新西蘭政府多年不懈的品牌打造而蜚聲世界。

歷時8年，中國與歐盟經(jīng)過14輪談判，首批我國35個農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn) 品獲得中歐互認。2021年3月1日，中歐地理標志協(xié)定生效，中歐各100個地理標志開始受到保護，中國和歐盟的更多特色優(yōu)質(zhì)地理標志名品得以進入彼此市場。

國家知識產(chǎn)權(quán)局知識產(chǎn)權(quán)保護司司長張志成告訴《中國名牌》全媒體，中歐雙方已累計實現(xiàn)244個產(chǎn)品的互認互保，有效擴大了我國地理標志的國際影響力。歐盟委員會受理了我國的金華火腿、太平猴魁茶、富平柿餅、瀘州老窖酒、涪陵榨菜、寧夏枸杞等175個地理標志的申請。中歐雙方已順利完成350個產(chǎn)品清單公示工作，預計到“十四五”末，中歐雙方地理標志互認互保的規(guī)模將穩(wěn)步擴大到550個左右。

滇南古城的蒙自石榴借勢地理標志品牌遠銷泰國、新加坡、俄羅斯等多國，各企業(yè)年出口量達8萬噸，出口額達2.5億元，在國際市場上大放異彩。

地理標志品牌的塑造雖然要由政府打頭陣，但也離不開企業(yè)的共同推動。企業(yè)可將地理標志品牌與自有品牌相結(jié)合，利用有利契機，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在發(fā)展中保護和發(fā)揚地理標志，增加地理標志品牌的價值，形成良性互動與循環(huán)。（曹小林）