跨境電商2.5時(shí)代，品牌化是避不開(kāi)的熱詞。

2021年以來(lái)，跨境電商經(jīng)歷至暗時(shí)刻，無(wú)論是亞馬遜黑天鵝事件的沖擊，還是全球貿(mào)易大環(huán)境的不利影響，都使得多數(shù)跨境電商企業(yè)遭遇營(yíng)收和利潤(rùn)的銳減。然而對(duì)比之下，以安克創(chuàng)新、樂(lè)歌股份為代表的品牌化企業(yè)，在2022年依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

大環(huán)境的劇變促使跨境賣(mài)家做出調(diào)整，以加強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，品牌化就是被頻繁強(qiáng)調(diào)的路徑之一。

“過(guò)去三年，亞馬遜上的中國(guó)品牌型賣(mài)家數(shù)量增長(zhǎng)近3倍；這些品牌型賣(mài)家的銷售額，在過(guò)去一年里實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)?！眮嗰R遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐在此前接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

品牌力意味著更高的銷量、更多的復(fù)購(gòu)、更多的忠實(shí)客戶，并讓企業(yè)有了定價(jià)權(quán)。這是一個(gè)必然的轉(zhuǎn)型，但眼下擺在企業(yè)面前的問(wèn)題卻更為現(xiàn)實(shí)：在海外通脹加劇、經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，企業(yè)要怎么做品牌化？

當(dāng)海外DTC品牌一個(gè)接一個(gè)倒下，跨境電商企業(yè)的品牌建立與穿越周期，成為了兩條并行向前且相互影響的路徑。唯有都抓住才能保自身穩(wěn)步前行于行業(yè)動(dòng)蕩之中。

首先要活得更久

《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報(bào)告》指出，品牌出海是跨境電商發(fā)展的必由之路。但品牌并不是簡(jiǎn)單的名字和logo，具體而言，它包含找準(zhǔn)全球目標(biāo)市場(chǎng)、做強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、立足用戶需求、擁抱數(shù)字技術(shù)、做好供應(yīng)鏈管理、形成良好的服務(wù)生態(tài)等各個(gè)方面。對(duì)于想要轉(zhuǎn)型品牌化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這并非易事。

與此同時(shí)，外界環(huán)境也并不樂(lè)觀。2022年全球通脹水平節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性持續(xù)增加，居民信心和消費(fèi)需求進(jìn)一步受到影響，面對(duì)品牌化這個(gè)需要巨大投入和不斷試錯(cuò)的路徑，跨境電商企業(yè)走起來(lái)并不堅(jiān)定。

2023年初，金融分析機(jī)構(gòu)CreditRiskMonitor預(yù)測(cè)，有11家DTC品牌在12個(gè)月內(nèi)有破產(chǎn)可能性，其中有6家的FRISK評(píng)分為1分，意味著他們今年申請(qǐng)破產(chǎn)的概率為9.99%-50%。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，企業(yè)成本高企，DTC品牌集體面臨系統(tǒng)性困境。

樂(lè)歌股份董事長(zhǎng)項(xiàng)樂(lè)宏在近日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)，談品牌的建立無(wú)法脫離于時(shí)間維度，“品牌是關(guān)于時(shí)間、關(guān)于歲月，心智資產(chǎn)的積累需要企業(yè)長(zhǎng)期去鋪墊?！?/p>

誠(chéng)然，對(duì)于告別野蠻增長(zhǎng)的跨境電商來(lái)說(shuō)，品牌出海的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但這需要建立在企業(yè)長(zhǎng)期存活的基礎(chǔ)上，在當(dāng)下的營(yíng)商環(huán)境中則更是如此。保障利潤(rùn)和現(xiàn)金流穿越周期是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，品牌化的建設(shè)則滲透在企業(yè)長(zhǎng)期主義的布局之中。

項(xiàng)樂(lè)宏將話題引回到了商業(yè)的基本邏輯。利潤(rùn)為收入減去成本，企業(yè)需要做的無(wú)非是增加收入，降低成本。以樂(lè)歌為例，在定價(jià)方面，樂(lè)歌沒(méi)有陷入低價(jià)內(nèi)卷，維持在中等價(jià)位，“定價(jià)在500-1000美元區(qū)間內(nèi)的美國(guó)品牌通常都活得比較好。”

在成本管理方面，項(xiàng)樂(lè)宏介紹道，成本主要包括產(chǎn)品成本、營(yíng)銷成本和物流成本，樂(lè)歌產(chǎn)品自主制造，在中國(guó)和越南都有制造基地，全球化制造降低成本；營(yíng)銷主要放在國(guó)內(nèi)，避免了國(guó)外的高人力支出；國(guó)際物流價(jià)格雖無(wú)法控制，但樂(lè)歌開(kāi)辟了海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，甚至造了一艘船，除了服務(wù)自身跨境電商業(yè)務(wù)外，也輔助500家中小企業(yè)品牌出海，這使得樂(lè)歌在海運(yùn)、尾程配送等方面有了更多話語(yǔ)權(quán)。

“成本全部鎖定，短期內(nèi)效果可能不明顯，但長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)越來(lái)越好。”項(xiàng)樂(lè)宏表示。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，樂(lè)歌股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.08億元，同比增長(zhǎng)11.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.19億元，同比增長(zhǎng)18.44%。其自主品牌產(chǎn)品銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（不含海外倉(cāng)收入）比例為68.89%。

項(xiàng)樂(lè)宏向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，未來(lái)會(huì)在智能制造方面持續(xù)投入，即工廠的自動(dòng)化轉(zhuǎn)變。他分析了中國(guó)勞動(dòng)力演變及老齡化的趨勢(shì)，認(rèn)為初級(jí)勞動(dòng)力會(huì)逐漸減少，自動(dòng)化是企業(yè)在長(zhǎng)期主義下的布局；而與此同時(shí)，大學(xué)生的數(shù)量、規(guī)模、存量正在變得越來(lái)越大，“高質(zhì)量的智力人群是我們開(kāi)展品牌走向國(guó)際的人力資源保證?！?/p>

深入海外用戶

當(dāng)存活的基礎(chǔ)得到保證之后，如何讓用戶記住并喜歡則是企業(yè)產(chǎn)品品牌化的下一步。面對(duì)國(guó)外受眾，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)在打造品牌方面還有諸多誤區(qū)，如選擇了錯(cuò)誤的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷內(nèi)容不被當(dāng)?shù)厥鼙娊邮艿取?/p>

在營(yíng)銷方式上，寧波博略國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理錢(qián)巍魏在近日寧波跨博會(huì)主辦方論壇上表示，海外做品牌一個(gè)要素就是要去“打擾”，“中國(guó)賣(mài)家受東方儒家思想的影響，更傾向于‘不打擾’，比如選擇軟廣的營(yíng)銷方式。但對(duì)于海外受眾，直接‘打擾’往往更為有效，因?yàn)槲乙盐业钠放坪臀业钠放扑鶄鬟_(dá)的信息放到你的腦袋當(dāng)中去?！卞X(qián)巍魏表示。

在營(yíng)銷內(nèi)容上，則需要更貼近于國(guó)外受眾的喜好，中國(guó)賣(mài)家因與國(guó)外受眾有文化壁壘，國(guó)內(nèi)適用的營(yíng)銷內(nèi)容在國(guó)外往往不一定有效。

從這一點(diǎn)來(lái)看，加強(qiáng)用戶洞察對(duì)出海品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。項(xiàng)樂(lè)宏向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，做品牌需要一支專門(mén)的隊(duì)伍對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究，對(duì)用戶進(jìn)行洞察，“它不是坐在辦公室里面，等著訂單過(guò)來(lái)，做品牌更多是一種行商，要出去了解客戶需求，了解這個(gè)產(chǎn)品會(huì)在什么樣的場(chǎng)景下面使用。”

安克創(chuàng)新作為中國(guó)品牌出海的龍頭案例，也在用戶洞察方面做了很多工作。安克創(chuàng)新副總裁吳灼輝介紹道，該公司近兩年一直在做消費(fèi)者研究，能夠清晰定位到品牌信息傳遞到的特定人群，“我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)階段就能夠通過(guò)洞察，通過(guò)各種數(shù)據(jù)工具來(lái)清晰定位產(chǎn)品最終交付給的消費(fèi)者群體?！?/p>

另一方面，當(dāng)品牌傳遞的信息與其他品牌相近時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的難度會(huì)更大，此時(shí)安克創(chuàng)新偏向于在海外組建本地化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以更清晰理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。據(jù)吳灼輝介紹，安克創(chuàng)新在美國(guó)就有將近二十個(gè)專門(mén)的海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

“海外本土化的營(yíng)銷很重要，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以做一些更宏觀的戰(zhàn)略安排和一些預(yù)算分配等等?！眳亲戚x表示。

在這個(gè)過(guò)程里，數(shù)字化的重要性逐步提升。數(shù)字化包括制造設(shè)備智能化、生產(chǎn)能力柔性化、產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)化、運(yùn)營(yíng)管理數(shù)字化等，對(duì)于想做品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)敏捷并具有效率優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈，比以往任何時(shí)候都更加重要。

而由ChatGPT帶來(lái)的AI熱潮下，智能化工具輔助決策也正在成為品牌商家的下一步選擇，利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為、利用AI工具挖掘消費(fèi)者更深層次需求等都有效可彌補(bǔ)人力短板，從而更深度地觸達(dá)消費(fèi)者。

對(duì)于體量不大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖無(wú)法負(fù)擔(dān)廣告營(yíng)銷的大量投入，但品牌化的路徑仍然可以走。項(xiàng)樂(lè)宏認(rèn)為，只要賽道足夠細(xì)分，品牌就有存活的空間。

“不去服務(wù)10000個(gè)客戶，只專注于10個(gè)客戶，品牌營(yíng)銷花費(fèi)低，但仍能做到讓你的目標(biāo)用戶知道你、喜歡你、信任你、購(gòu)買(mǎi)你?！表?xiàng)樂(lè)宏表示。

眼下，大環(huán)境正在進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，巴西、印尼等新市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，海運(yùn)價(jià)格回落，行業(yè)去庫(kù)存接近尾聲，隨著加息見(jiàn)頂，海外需求也會(huì)進(jìn)一步回暖，對(duì)于品牌化轉(zhuǎn)型的跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，也將迎來(lái)更合適的發(fā)展空間。（記者 董靜怡）