近日，中國新茶飲品牌“出?！眲?dòng)作頻頻，再次引發(fā)關(guān)注。

7月5日，奈雪的茶首家新加坡門店在樟宜機(jī)場(chǎng)星耀樟宜綜合體正式營業(yè)，這是奈雪的茶繼去年12月泰國曼谷店開業(yè)后第二家海外門店；同一天，當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月5日，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式開業(yè)，喜茶成為了首個(gè)進(jìn)入法國市場(chǎng)的中國新茶飲品牌……
眾多新茶飲品牌開始轉(zhuǎn)向更為廣闊的國際市場(chǎng)，為何？在“出?！边@條路上，他們面臨的挑戰(zhàn)有哪些？如何破解？

                         NAIXUE樟宜機(jī)場(chǎng)店設(shè)計(jì)別致，外擺落座區(qū)設(shè)有約20多個(gè)座位。

探尋增量空間

近年來，我國新茶飲企業(yè)數(shù)量不斷增加，整體市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，新興企業(yè)與存量頭部企業(yè)持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)市場(chǎng)可以說是一片紅海。一眾新茶飲品牌在拓寬創(chuàng)新品類、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系、引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力的同時(shí)，也在不斷向海外市場(chǎng)探尋增量空間。
《2023中國新式茶飲品牌出海報(bào)告》顯示，2018年至今，我國新茶飲“出?！崩顺敝饾u形成，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌開啟了“下南洋”“闖歐美”之旅。
“中國新茶飲品牌近年來爭相‘出海’，背后有多重原因?！敝袊笔沉魍▍f(xié)會(huì)飲品分會(huì)秘書長、全食展總經(jīng)理王海寧告訴《中國報(bào)道》記者，一方面，國內(nèi)市場(chǎng)增長空間逐漸縮小，新茶飲品牌面臨內(nèi)卷化競(jìng)爭，導(dǎo)致品牌間競(jìng)爭日趨激烈，中小品牌生存空間被擠壓，創(chuàng)新力和差異化越來越難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，資本市場(chǎng)的態(tài)度也趨于冷靜，2022年茶飲賽道的融資總金額相比2021年有所下降，表明頭部品牌已基本完成資本化，行業(yè)走向成熟。同時(shí)，茶飲品類的同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少新茶飲品牌“出?！倍及褨|南亞作為首選之地?！爸袊虏栾嬈放圃诤Ｍ馐袌?chǎng)的競(jìng)爭情況呈現(xiàn)出多元化和復(fù)雜性，但也有一些優(yōu)勢(shì)。”王海寧表示，比如東南亞市場(chǎng)成為中國新茶飲品牌‘出?！氖走x目的地，這主要是因?yàn)闁|南亞地區(qū)的氣候炎熱，對(duì)冷飲需求量大，且文化風(fēng)俗與國內(nèi)相似，大眾具有飲茶習(xí)慣，對(duì)新茶飲的接受度較高。此外，東南亞外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，奶茶訂單自2018年以來逐年翻倍式增加，顯示出巨大的消費(fèi)潛力。
與同行集中投入東南亞等亞洲市場(chǎng)不同，不少新茶飲品牌也在探索歐美市場(chǎng)。如喜茶已經(jīng)相繼進(jìn)入了英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家和地區(qū)，在倫敦、紐約等高勢(shì)能城市開出首店；奈雪的茶在英美等海外市場(chǎng)的首店也將在今年陸續(xù)開出。

            當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月5日，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式亮相。

供應(yīng)鏈與產(chǎn)品本土化是最大挑戰(zhàn)

海外市場(chǎng)的增長空間較為可觀，然而，新茶飲品牌“出海”從“0”到“1”并不容易，海外市場(chǎng)情況難以預(yù)估、消費(fèi)者認(rèn)知和興趣點(diǎn)差異、海外法律法規(guī)限制、跨境物流運(yùn)輸成本高、供應(yīng)鏈控制難等都是其面臨的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，如何占領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心、如何在國外打造更加完整的供應(yīng)鏈、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭者等問題，也是各企業(yè)需要不斷探索的。
《2023中國新式茶飲品牌出海報(bào)告》提到，新式茶飲“出?！碑a(chǎn)業(yè)鏈主要分三個(gè)環(huán)節(jié)：首先，產(chǎn)業(yè)鏈上游為原料供應(yīng)，市場(chǎng)參與主體包括茶葉、奶制品、水果、糖和包裝材料等原材料供應(yīng)商；其次，產(chǎn)業(yè)鏈中游是品牌商產(chǎn)業(yè)鏈的核心，通過直營和加盟的方式，從上游供應(yīng)商購買原材料完成飲品制備；最后，產(chǎn)業(yè)鏈下游通過外賣平臺(tái)、門店、小程序獲取訂單實(shí)現(xiàn)銷售。
“供應(yīng)鏈的塑造是新茶飲‘出?！媾R的最大挑戰(zhàn)之一?！蓖鹾幈硎?，建立完善的供應(yīng)鏈對(duì)海外市場(chǎng)來說不僅能夠降低運(yùn)輸成本和采購成本，保證原材料的新鮮度和質(zhì)量，還能夠適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求和法規(guī)要求，提高品牌在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭力和市場(chǎng)占有率 。海外供應(yīng)鏈的建設(shè)需要解決原材料成本、運(yùn)輸成本和儲(chǔ)存問題，這對(duì)企業(yè)的資金和技術(shù)實(shí)力提出挑戰(zhàn) 。因此，建立完整的供應(yīng)鏈體系決定了新茶飲企業(yè)在海外的核心競(jìng)爭力。
據(jù)了解，新茶飲品牌中，喜茶已在搭建海外市場(chǎng)本地化的供應(yīng)鏈；奈雪的茶未來計(jì)劃在當(dāng)?shù)亟⒐?yīng)鏈中心、研發(fā)中心和物流中心。
王海寧同時(shí)指出，海外市場(chǎng)與中國市場(chǎng)在文化背景、營商環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等方面存在巨大差異，需要新茶飲品牌在品牌建設(shè)方面作出變通，以更親近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
在品牌建設(shè)方面，新茶飲品牌們深知講好品牌故事的重要性。在地標(biāo)建筑、高端百貨商場(chǎng)開設(shè)門店是新茶飲品牌在海外打開知名度的方式之一，如喜茶多選擇當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘ΓR近當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)地標(biāo)，茶百道、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也都選擇在當(dāng)?shù)刈詈觅徫镏行拈_設(shè)大店以建立品牌勢(shì)能及提升在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。在產(chǎn)品設(shè)置上，如喜茶會(huì)針對(duì)不同地區(qū)的水果供應(yīng)來調(diào)整菜單，比如澳大利亞墨爾本店會(huì)上新時(shí)令的奇異果產(chǎn)品，倫敦及吉隆坡會(huì)上架包含桑葚草莓的產(chǎn)品等。
“隨著中國茶飲文化的全球傳播，預(yù)計(jì)中國新茶飲品牌將繼續(xù)拓展至新的國際市場(chǎng)，特別是在亞洲、北美和歐洲等地區(qū)，為了更好地適應(yīng)海外市場(chǎng)，中國新茶飲品牌應(yīng)更加注重產(chǎn)品本土化，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和文化習(xí)慣調(diào)整產(chǎn)品線?！蓖鹾幷f。
對(duì)于新茶飲品牌”出海“面臨的諸多挑戰(zhàn)，王海寧建議，首先，制定明確的“出海”戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)定位，根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和文化背景，制定不同的營銷策略和產(chǎn)品線。其次，加強(qiáng)與海外伙伴的合作，建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和物流體系。第三，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)控制，提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味和需求的茶飲產(chǎn)品，提高品牌競(jìng)爭力。第四，加強(qiáng)品牌建設(shè)和營銷，利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告等渠道宣傳品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引海外消費(fèi)者關(guān)注和購買。