“2022第六屆中國品牌日特別論壇”5月9日晚間以線上方式成功舉辦。論壇由中國高等院校市場學(xué)研究會、華東師范大學(xué)主辦，《中國名牌》雜志社和科特勒咨詢集團(tuán)聯(lián)合主辦，中國高等院校市場學(xué)研究會品牌專業(yè)委員會、華東師大亞歐商學(xué)院、華東師大國家品牌戰(zhàn)略研究中心承辦。中國高等院校市場學(xué)研究會會長、北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授符國群，《中國名牌》雜志社總編輯周志懿分別為論壇致辭。本次論壇由中國高等院校市場學(xué)研究會副會長、華東理工大學(xué)教授景奉杰主持。論壇主題聚焦“企業(yè)家精神實現(xiàn)品牌驅(qū)動增長”，來自學(xué)界、媒體的知名品牌專家與企業(yè)代表通過線上演講、案例分析等方式，就如何倡導(dǎo)企業(yè)家精神、實現(xiàn)品牌驅(qū)動增長的話題，從不同角度提出了深度思考。

符國群教授回顧了中國品牌日的建立歷程，就中國品牌日的建立和意義重申了看法。他表示，中國品牌的建設(shè)要遵循“企業(yè)主體、市場主導(dǎo)、政府推動、社會參與”四個基本原則?？紤]到中國各地的發(fā)展不平衡，品牌建設(shè)也有各自特色，因此政府適宜制定一些原則性政策進(jìn)行指導(dǎo)。如浙江發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群品牌，江蘇提出品牌競爭力指數(shù)，上海發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，這些都是因地制宜的好做法。符教授指出，本次論壇的主題很重要，企業(yè)家精神的外化體現(xiàn)在企業(yè)文化中，是品牌內(nèi)涵的重要來源。

周志懿總編輯在致辭中指出，在當(dāng)今不確定性上升的后疫情時代愈加要呼喚企業(yè)家精神。中央宏觀經(jīng)濟(jì)政策軟著陸與企業(yè)家精神內(nèi)驅(qū)動力，是當(dāng)下品牌經(jīng)濟(jì)向上向好發(fā)展的一體兩翼，只有內(nèi)外同時著力、保持定力、堅定信心、創(chuàng)新圖強(qiáng)，才能夠逆勢而上。但是，民間投資的低迷客觀上反映了目前中國經(jīng)濟(jì)中企業(yè)家精神動力不足的問題。要解決這個問題，一方面要激發(fā)各類市場主體的積極性、主動性和創(chuàng)造性，大力弘揚(yáng)企業(yè)家精神，鍛造企業(yè)家隊伍。另一方面，要以品牌經(jīng)濟(jì)為抓手，用品牌驅(qū)動成長。品牌代表著理念、品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和信譽(yù)，而且是企業(yè)家精神的高度聚合。品牌經(jīng)濟(jì)是高質(zhì)量發(fā)展的象征，是由企業(yè)家精神推動形成并能夠良性反作用于企業(yè)更高層面的一種經(jīng)濟(jì)文明和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。歸納來說，企業(yè)家精神和品牌經(jīng)濟(jì)的完美結(jié)合與良性互動，是當(dāng)下企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的不二法則。

華東師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊教授以“品牌戰(zhàn)略的兩種企業(yè)制度：經(jīng)理人主導(dǎo)與企業(yè)家主導(dǎo)”為題，從理論和實踐兩個層面提出中國品牌戰(zhàn)略要由經(jīng)理人主導(dǎo)邁向企業(yè)家主導(dǎo)的重要觀點。首先，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的企業(yè)增長需要企業(yè)家有綜合和全局的站位，通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)增長，這契合品牌的本性。多年來，我們政府在國家層面上推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，已奠定了良好的基礎(chǔ)。以工信部品牌培育示范項目為例，在上海市候選的54家企業(yè)中，品牌建設(shè)總體上取得了重要進(jìn)步，主要體現(xiàn)在把職能導(dǎo)向的品牌管理推進(jìn)到企業(yè)級層面的戰(zhàn)略品牌管理。這正是何教授在著作《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》中提出的重要理論思想。企業(yè)級品牌戰(zhàn)略由一體兩翼組成，一體是由品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計、管理系統(tǒng)和基礎(chǔ)系統(tǒng)構(gòu)成的三層體系；兩翼是商業(yè)模式和系統(tǒng)創(chuàng)新。其次，何教授比較了經(jīng)理人主導(dǎo)與企業(yè)家主導(dǎo)這兩種品牌戰(zhàn)略在管理聚焦上的諸多差異，指出由于資源與條件的不同，經(jīng)理人主導(dǎo)適用于傳統(tǒng)行業(yè)，強(qiáng)調(diào)職業(yè)精神；而企業(yè)家主導(dǎo)面向科技創(chuàng)新時代和科創(chuàng)企業(yè)，更需要企業(yè)家精神。結(jié)合諸多案例與實踐，何教授對為什么要從經(jīng)理人主導(dǎo)轉(zhuǎn)向企業(yè)家主導(dǎo)，進(jìn)行了具體分析。最后，基于創(chuàng)新路徑、創(chuàng)新戰(zhàn)略、財務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)拓展以及組織動力等方面，何教授提出企業(yè)家主導(dǎo)增長的特征和路徑。在實踐上，從經(jīng)理人主導(dǎo)邁向企業(yè)家主導(dǎo)，需要在品牌定位的目標(biāo)、手段、結(jié)構(gòu)和境界等方面，進(jìn)行理念和方法上的改變。

科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎先生作題為“數(shù)智時代的品牌增長思維”的分享。他首先指出品牌目前面臨的重大挑戰(zhàn)。第一，多個代際都在使用同一個品牌，企業(yè)面臨兼顧穩(wěn)守核心客戶和納新的挑戰(zhàn)。第二，在數(shù)字化時代，消費(fèi)者的行為和態(tài)度以數(shù)字形式被記錄下來，需求和欲望可以被深度理解，這為企業(yè)帶來更多創(chuàng)造顧客價值的可能。第三，財富的兩極分化導(dǎo)致趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)出現(xiàn)高度的擴(kuò)散，這對理解顧客的生活模式、購買動機(jī)和購買行為產(chǎn)生了深刻影響。這三個挑戰(zhàn)最終改變了消費(fèi)人群。目前，有兩類人群值得特別關(guān)注——ESG人群和新消費(fèi)人群。ESG人群是對社會價值比較關(guān)注的人群，新消費(fèi)人群主要指1998年到2005年出生的人群。這兩類人群對品牌提出了新的要求和期待，主要表現(xiàn)在四個方面：期待品牌有態(tài)度和積極價值觀；期待品牌有趣；期待品牌成為人際關(guān)系的媒介；期待品牌是可信任的。品牌作為企業(yè)和顧客建立聯(lián)系的根本，是推動企業(yè)增長的重要來源。具體說來，新品牌增長的關(guān)鍵在于高納新，高端品牌增長的關(guān)鍵在于高復(fù)購，大眾品牌增長的關(guān)鍵在于高滲透。最后，曹總指出，在數(shù)智時代，品牌要想實現(xiàn)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)努力成為價值觀品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)閿⑹滦云放?，形成結(jié)構(gòu)化品牌，構(gòu)建要素品牌。曹總最后概括，品牌從心智資產(chǎn)到增長引擎的升級是數(shù)智時代品牌營銷的關(guān)鍵特征，他十分贊同何教授提出的觀點，即品牌是超越于企業(yè)家生命的，是企業(yè)家為世界創(chuàng)造并不斷傳承的寶貴財富。

樂惠國際創(chuàng)始人、總經(jīng)理黃粵寧作題為“從2B轉(zhuǎn)向2C，企業(yè)家使命和愿景驅(qū)動的新品牌創(chuàng)建”的演講。他深耕啤酒裝備行業(yè)三十年，作為上市公司，已做到細(xì)分行業(yè)第一，在企業(yè)家精神的驅(qū)動下，轉(zhuǎn)型創(chuàng)建全新的鮮啤品牌，開始二次創(chuàng)業(yè)。他以樂惠國際的真實案例，闡述了新品牌構(gòu)建的關(guān)鍵策略。第一，謹(jǐn)慎選擇細(xì)分市場，“不熟不做”?；谠谄【菩袠I(yè)的多年實踐經(jīng)驗，黃總意識到精釀鮮啤的發(fā)展?jié)摿?，從啤酒?xì)分品類“鮮啤”打造品牌，以全冷鏈“鮮精釀啤酒”為賽道，避開和大啤酒集團(tuán)的直接競爭，和小眾精釀錯位競爭。精釀啤酒起源于美國，在美國的四十年發(fā)展中保有較高的增長趨勢。第二，實施品牌戰(zhàn)略。鮮啤的工藝特點決定了其短保質(zhì)期較短，對冷鏈運(yùn)輸要求極高。樂惠國際以“鮮啤30公里”為品牌名稱，將酒廠設(shè)置在城市30公里范圍內(nèi)，用距離體現(xiàn)啤酒新鮮度，提升消費(fèi)者認(rèn)知。在渠道上，創(chuàng)新場景營銷。一是與超市、餐廳合作，在門口放置鮮啤的設(shè)備，升級打酒袋；二是與小酒館合作，打造消費(fèi)透明、環(huán)境舒暢的小酒館；三是拓寬營銷渠道，與抖音等平臺簽訂推廣合同。此外，采用黃色包裝上，無論在超市貨架、廣告還是新媒體端都十分亮眼。基于以上努力，“鮮啤30公里”好評率高達(dá)100%，復(fù)購率也達(dá)到了60%。

山東國瓷功能材料股份有限公司創(chuàng)始人、首席技術(shù)官、教授級高工宋錫濱先生發(fā)表題為“國瓷商業(yè)系統(tǒng)(CBS)助力國瓷品牌成長”的演講。宋總圍繞品牌認(rèn)知，從“知、形、義、行”四大方面，深入介紹如何用整體商業(yè)系統(tǒng)實現(xiàn)品牌成長。在“形”的方面，國瓷作為新材料和新管理實踐的代表，致力于成為同類企業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。在“知”的方面，宋總介紹了國瓷以國瓷商業(yè)系統(tǒng)為把手，加強(qiáng)與客戶溝通，以核心科技驅(qū)動高質(zhì)量和可持續(xù)增長。在“義”的方面，國瓷鼓勵員工追求極致，不僅是從優(yōu)秀走到卓越，更是從卓越走到狂熱。公司每年會進(jìn)行創(chuàng)新之星的評選，鼓勵員工成為具備“毛竹精神”的厚積薄發(fā)的狂熱者。在“行”的方面，國瓷一方面以客戶為中心，注重質(zhì)量和交期，提升客戶滿意度，另一方面以創(chuàng)新驅(qū)動未來，注重員工創(chuàng)新和制造成本改善。最后，宋總總結(jié)道，在復(fù)雜外部環(huán)境挑戰(zhàn)下，“知”指引品牌升級，“形”面向長期主義，“義”引領(lǐng)公司發(fā)展，“行”轉(zhuǎn)變成平臺和賦能型企業(yè)。作為中國500強(qiáng)企業(yè)，山東國瓷把技術(shù)作為品牌信仰，成為科技公司成功實施品牌戰(zhàn)略的標(biāo)桿。

論壇主持人景奉杰教授認(rèn)為本次活動產(chǎn)學(xué)研媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，聚焦新主題，獲得了思想上的大啟迪，市場興，國運(yùn)興盛；營銷興，百業(yè)興旺；戰(zhàn)略興，企業(yè)興隆；品牌興，人民安康。何佳訊教授最后對論壇進(jìn)行了簡要總結(jié)，認(rèn)為演講嘉賓共同回答了“企業(yè)家精神實現(xiàn)品牌驅(qū)動增長”這一重大命題。告別上世紀(jì)的品牌邏輯，新時代的品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)家精神驅(qū)動。在世界大變局的新時代，我們需要探尋新的品牌戰(zhàn)略邏輯和方向，推動由經(jīng)理人主導(dǎo)轉(zhuǎn)向企業(yè)家主導(dǎo)。

據(jù)了解，自2017年國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”以來，中國品牌日特別論壇每年均會舉辦。本次論壇通過新華社現(xiàn)場云直播、《中國名牌》雜志社云直播、華東師大亞歐商學(xué)院視頻號直播以及中國高等院校市場學(xué)研究會小鵝通直播，社會各界人士累計逾百萬人次參與在線觀看和互動。