杯盞開蓋那一瞬，香氣氤氳四散。

只聞其香，不見其花。獨特的非遺窨制技藝造就了“香氣純正、滋味醇厚、耐泡持久”的“裕泰花茶香”，成為唇齒間的老北京記憶，也積淀著一個百年茶莊的品韻。

            在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊，工作人員在制作茶餅干。鞠煥宗 攝

吳裕泰，一個有著137年歷史的中華老字號，帶著“老”的品質(zhì)與技藝，循著“新”的路徑與產(chǎn)品，在當(dāng)下競爭激烈的茶葉市場實現(xiàn)了年銷售額10億元的逆勢增長。

老字號如何做到“寶刀不老”？吳裕泰的故事，或能給探尋破局之道的企業(yè)帶來新的啟示。

破圈突圍

雖已入冬，位于北京前門大街的吳裕泰茶莊，前來買冰淇淋并打卡拍照的人依然絡(luò)繹不絕。

一家老字號茶企，為什么要賣冰淇淋？從未做過廣告營銷的吳裕泰冰淇淋，為什么能成為“網(wǎng)紅”？

                  在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊，顧客在選購商品。鞠煥宗 攝

與外形花里胡哨、價格高高在上的“雪糕刺客”們不同，主打“茶+奶”、售價親民的吳裕泰冰淇淋，被網(wǎng)民稱作“雪糕界的一股清流”。

“要做就做到最好，把老字號的品質(zhì)做出來。”吳裕泰董事長趙書新說。從冰淇淋的牛奶品牌、蛋筒口感，到茶粉的研磨程度，他都親自把關(guān)、不斷改良，努力贏得年輕人的喜愛，吸引他們成為買原葉茶的潛在顧客。

為了滿足消費者不斷變化的需求，吳裕泰為每個產(chǎn)品設(shè)置了3年生命周期，每年按照其生命周期升級迭代20至30個單品。面對沉浸式體驗、場景化消費的新趨勢，吳裕泰各大門店也紛紛煥新，以“老字號+文化+體驗”的模樣呈現(xiàn)在消費者面前。

          在位于前門大街的吳裕泰茶莊，工作人員將茶餅干遞到顧客手中。鞠煥宗 攝

既要破解好“老”的難題，也要鞏固好“老”的優(yōu)勢。守正創(chuàng)新，正是老字號破圈突圍的關(guān)鍵所在。

“說到茶，人們的刻板印象總是與歲數(shù)大的人群掛鉤，但茶葉不該被打上年齡標(biāo)簽。我們既要研發(fā)年輕人喜歡的袋泡茶及各類茶衍生品，也要通過我們的產(chǎn)品和活動引導(dǎo)他們愛上吳裕泰的原葉茶?！壁w書新說。

伴隨了幾代老北京人記憶的吳裕泰茉莉花茶，被老主顧親切地稱為“老吳”——“就是這個味兒，香。”

在任何一家吳裕泰茶莊，傳統(tǒng)散茶柜臺依舊古色古香。店員按照流傳百年的包茶技法進(jìn)行打包，講究“手不離包，八角分明”，顯著位置還會露出“吳裕泰茶莊”五個字。