數(shù)智化時(shí)代品牌更重要

數(shù)智化時(shí)代是一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。從供給側(cè)來看，人工智能和各類先進(jìn)數(shù)字化工具的廣泛應(yīng)用，以及商業(yè)信息的充分透明使得各類企業(yè)在提供用戶價(jià)值和體驗(yàn)上越來越同質(zhì)化，而品牌則日益成為企業(yè)最為有效的差異化手段和護(hù)城河。

從需求側(cè)來看，隨著產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗(yàn)的極大豐富，廣大客戶和消費(fèi)者也將不再滿足于企業(yè)提供所謂更好的產(chǎn)品或更優(yōu)的體驗(yàn)，而會(huì)更加關(guān)注它們所承載的意義。企業(yè)意義的載體就是品牌。

近年來，諸多全球知名品牌如蘋果、聯(lián)合利華、亞馬遜、宜家和沃爾沃等，在品牌建設(shè)上開始從聚焦“價(jià)值”轉(zhuǎn)變到強(qiáng)調(diào)“價(jià)值觀”，就是順應(yīng)這個(gè)社會(huì)大趨勢(shì)而做出的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

因此，雖然在表面上，當(dāng)下在全球蔓延的經(jīng)濟(jì)低迷正在引發(fā)消費(fèi)降級(jí)和品牌平替，讓人誤以為品牌的作用正在逐步減弱。

事實(shí)上，隨著數(shù)智化時(shí)代的不斷演進(jìn)，和工業(yè)化時(shí)代相比，品牌對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建和長期的健康發(fā)展都將會(huì)發(fā)揮更為重要的作用。

打造品牌對(duì)任何行業(yè)的企業(yè)都將是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。尤其對(duì)于大批出海的中國企業(yè)而言，利用數(shù)智化時(shí)代提供的機(jī)遇，在海外市場(chǎng)構(gòu)建強(qiáng)大的品牌更是實(shí)現(xiàn)其全球業(yè)務(wù)突破和擴(kuò)張的最核心戰(zhàn)略舉措。

品牌需要擁有品牌力

什么是強(qiáng)大的品牌？就是具有強(qiáng)大品牌力的品牌。很多企業(yè)自認(rèn)為有品牌，但是它們的品牌未必有品牌力。

什么是品牌力？簡單而言，品牌力就是品牌的牽引能力。

這種牽引能力至少表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)外，牽引用戶，從而形成對(duì)銷售和業(yè)績的強(qiáng)推動(dòng)。具體表現(xiàn)是品牌可以實(shí)現(xiàn)長期的高速增長，尤其是在低迷的市場(chǎng)狀況下，仍然能夠跨周期增長，如樂高、大疆、露露樂蒙和巴塔哥尼亞等。

對(duì)內(nèi)，牽引員工，使得組織形成強(qiáng)大的共識(shí)和凝聚力，確保所有員工齊心協(xié)力，朝著共同的目標(biāo)努力奮斗，如華為、蘋果、海康威視和名創(chuàng)優(yōu)品等。

本質(zhì)上講，品牌力就是品牌能夠顯著地改變用戶和員工決策和行為的能力。心理學(xué)的第一、第二系統(tǒng)決策理論和神經(jīng)學(xué)科的前沿研究指出，驅(qū)動(dòng)人決策和行為的最終力量不是認(rèn)知，而是情感。理性認(rèn)知，無論多么強(qiáng)大，都無法改變用戶行為，而內(nèi)心的沖動(dòng)才是人采取行動(dòng)的終極驅(qū)動(dòng)力。

因此，品牌力其實(shí)就是情感力，也就是用戶和員工對(duì)品牌的情感強(qiáng)度。這種情感力沿著信任、贊賞、喜愛和敬仰的維度不斷升級(jí)。用戶情感越深，情感力越強(qiáng)，品牌對(duì)客戶，用戶和員工的牽引力也越強(qiáng)，品牌力就越強(qiáng)，品牌也就越強(qiáng)。

這樣看來，市場(chǎng)上絕大部分品牌都是依據(jù)工業(yè)化時(shí)代的品牌邏輯，圍繞用戶認(rèn)知而加以構(gòu)建。它們采用的最常用手段是用廣告和社媒宣傳等各種營銷手段去霸占用戶心智，從而形成品牌對(duì)某個(gè)品類的認(rèn)知強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

這樣的品牌可以稱為“認(rèn)知型”品牌。最經(jīng)典的例子就是當(dāng)年曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的腦白金。當(dāng)下各種流量或網(wǎng)紅品牌也都?xì)w為此類。

認(rèn)知型品牌雖然可能起得快，但往往也落得急。在工業(yè)化時(shí)代，因?yàn)槊襟w稀缺，注意力過剩，這種品牌的確能夠借助媒體的公信力在市場(chǎng)上大行其道。但是在數(shù)智化時(shí)代，媒體過剩，而且極其碎片化。同時(shí)，各細(xì)分市場(chǎng)的品牌過度飽和，用戶注意力高度稀缺。

在這種形勢(shì)下，企業(yè)去搶奪用戶心智和認(rèn)知的成本和難度很高，但是效果極差。品牌只有依托自身的品牌力才能吸引大量用戶而形成自驅(qū)動(dòng)式增長。更重要的是，在這個(gè)新時(shí)代，用戶對(duì)品牌扮演的角色也提出了更高要求。

品牌不但要為產(chǎn)品的質(zhì)量代言，而且還要成為用戶伙伴和顧問。不但能夠隨時(shí)和用戶互動(dòng)，而且還要向用戶交付多元化的服務(wù)和體驗(yàn)。

所以，數(shù)智化時(shí)代的用戶期望和品牌構(gòu)建更深層的情感關(guān)聯(lián)，工業(yè)化時(shí)代大行其道的認(rèn)知型品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足新時(shí)代廣大用戶的需求。

因此，很多企業(yè)雖然可能擁有認(rèn)知型品牌，卻沒有充沛的品牌力。在數(shù)智化時(shí)代，只有具有強(qiáng)大品牌力的品牌才是真正強(qiáng)大的品牌。因此，企業(yè)不但要打造品牌，更要打造品牌力。

也就是說，企業(yè)必須要摒棄工業(yè)化時(shí)代的認(rèn)知型品牌思維，全力以赴打造具有強(qiáng)大品牌力的情感型品牌。

品牌力源于身心靈一體化

品牌力就是品牌的情感力。情感力的打造需要企業(yè)同時(shí)滿足用戶“身心靈”三個(gè)層面的綜合需求?！吧怼睂用娴男枨笫瞧放瞥休d的理性價(jià)值或效能，“心”和“靈”層面的需求則對(duì)應(yīng)于品牌交付的情緒和情感效能。

只有用戶身心靈都被觸動(dòng)，才能激發(fā)他們強(qiáng)烈的情感共鳴，而逐步形成對(duì)品牌的信任、贊賞、喜愛和敬仰的情感。下面展現(xiàn)的是打造品牌力的框架。

圖1：打造品牌力的邏輯框架

價(jià)值戰(zhàn)略聚焦品牌提供給用戶的理性價(jià)值，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案等。關(guān)系戰(zhàn)略關(guān)注用戶“心”層面的需求，如社交、溝通、互動(dòng)、歸屬感和參與感等。

具體的表現(xiàn)就是客戶關(guān)系管理和社群戰(zhàn)略。文化戰(zhàn)略旨在滿足用戶“靈”層面的需求，它為用戶提供自我定義，自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，以及意義和目的等，具體包括企業(yè)文化建設(shè)、品牌策劃、內(nèi)容營銷和宣傳戰(zhàn)略等。

這個(gè)邏輯框架清楚地表明：品牌和用戶構(gòu)建情感和人與人之間構(gòu)建浪漫關(guān)系非常類似，都是要解決對(duì)方的具體問題，提供心理慰籍，同時(shí)觸動(dòng)對(duì)方靈魂。只有這樣，雙方才會(huì)產(chǎn)生深厚持久的情感。這也是打造品牌力的基本邏輯。

員工是第一用戶。內(nèi)品牌力的構(gòu)建基于員工對(duì)組織形成的強(qiáng)烈情感，這種情感的基礎(chǔ)也是優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，包括薪資待遇，職業(yè)發(fā)展和工作環(huán)境等價(jià)值戰(zhàn)略；員工關(guān)懷、社團(tuán)工會(huì)和組織關(guān)系等關(guān)系戰(zhàn)略；企業(yè)信仰、價(jià)值觀、愿景和理想等文化戰(zhàn)略。

品牌力對(duì)外牽引用戶熱烈選購，對(duì)內(nèi)則牽引員工努力奮斗。牽引員工的品牌內(nèi)力和牽引用戶的品牌外力是一體的兩面，對(duì)外品牌力根植于對(duì)內(nèi)品牌力。也就是說，用戶情感源于員工情感。

只有員工對(duì)組織充滿感情，對(duì)工作充滿熱情，才能長期不懈地、全力以赴、一絲不茍地投入到用戶價(jià)值和體驗(yàn)的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和交付中。這樣，才能給用戶長期穩(wěn)定地提供滿足身心靈三個(gè)層面的綜合優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，帶來用戶情感和對(duì)外品牌力。這樣看來，真正強(qiáng)大的品牌力源于品牌內(nèi)外力的貫通。

品牌力極限提升依托“放大器”

一個(gè)品牌如果長期穩(wěn)定地向用戶提供優(yōu)質(zhì)的身心靈綜合體驗(yàn)，就能建立用戶情感和品牌力。但是要想讓品牌快速驅(qū)動(dòng)業(yè)績的長期高速增長，則仍需把品牌力進(jìn)行極限放大。這樣才會(huì)產(chǎn)生核聚變效應(yīng)，徹底引爆市場(chǎng)。如何將品牌力放大至極限？

To C和To B市場(chǎng)的做法有顯著不同。在To C市場(chǎng)，對(duì)于用戶而言，品牌是自我身份定義（identity）。因此，用戶在選擇品牌時(shí)，他們其實(shí)在選擇自我構(gòu)建的媒介和工具。構(gòu)建出一個(gè)完美的自我是人類最強(qiáng)烈的永恒剛需。

所以，能夠幫助用戶實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的品牌，就能充分激發(fā)出他們最強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，從而形成強(qiáng)大的品牌力。

完美自我的定義似乎因人而異。但事實(shí)上不但人人相同，而且終生不變，即：在異性眼中最具有吸引力的自己。簡而言之，就是最具備“異性力”的自己。異性力不等同于性感，其內(nèi)涵則更加廣泛，而且大部分情況下和男女的性考量無關(guān)。需要強(qiáng)調(diào)的是：“異性”是社會(huì)意義上而非僅是生理意義上的異性。

“異性力”基于人性，反映的是人類最底層也是最強(qiáng)烈的剛需，即傳遞自身的基因。人對(duì)自身完美形象的不懈永恒追求，就是在回應(yīng)這種來自于最深層潛意識(shí)中生命本能的吶喊。

所以，觸達(dá)到這層最本質(zhì)人性需求的品牌，即幫助用戶獲取異性力的品牌，就會(huì)將用戶需求轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，從而極大地提升自身的品牌力。

其實(shí)，人們從未愛過品牌。他們所謂的愛品牌，只是因?yàn)檫@個(gè)品牌幫助他們實(shí)現(xiàn)“完美”而更愛自己。這就是to C品牌的最底層邏輯。事實(shí)上，全球知名品牌如蘋果、耐克、露露樂蒙、哈雷、巴塔哥尼亞（Patagonia），甚至星巴克的成功都是源于異性力。

對(duì)于to B用戶，品牌是確定性（certainty）。也就是說，他們?cè)谶x擇供應(yīng)商時(shí)，無論是在組織還是在個(gè)人層面，最重要的考量是可靠、穩(wěn)定和安全，能夠給組織和個(gè)人帶來更多的確定性。從這個(gè)意義上講，to C品牌是為了讓人動(dòng)心，而to B品牌則旨在幫人安心。

給組織和個(gè)人帶來最大確定性的就是行業(yè)領(lǐng)軍或權(quán)威企業(yè)。權(quán)威就代表最好最安全和最可靠。曾在美國科技行業(yè)流行很久的一句話是：沒有人會(huì)因?yàn)橘徺IIBM的機(jī)器而被解雇（nobody ever got fired by buying IBM），充分闡明了to B市場(chǎng)客戶的決策特征，同時(shí)也解釋了缺乏權(quán)威力的中小企業(yè)在to B市場(chǎng)難以突破的真正原因。

因此，to B品牌力的放大器就是“權(quán)威力”。品牌力可以用以下公式總結(jié)：

品牌力=體驗(yàn)力=（產(chǎn)品力+文化力+關(guān)系力）×異性力/權(quán)威力

因此，優(yōu)質(zhì)的身心靈綜合體驗(yàn)只是構(gòu)建品牌力的基礎(chǔ)。品牌力還需要被“異性力”和“權(quán)威力”極限放大才能牽引業(yè)績實(shí)現(xiàn)快速而顯著的增長。

事實(shí)上，無論是對(duì)“完美自我”，還是對(duì)“確定性”的需求都是人性最深層的情感需求。只有情感需求才是用戶的永恒剛需?？梢哉f，品牌力就是品牌把“認(rèn)知”變?yōu)椤扒楦小?，把“需求”化作“欲望”的那股?qiáng)大力量。

“異性力”的塑造有多個(gè)路徑

To C品牌要能幫助用戶獲取“異性力”。這是品牌力極限放大的機(jī)制，也是品牌高溢價(jià)的底層邏輯。溢價(jià)反映的其實(shí)是用戶對(duì)自我完美形象的估值。構(gòu)建異性力可以遵照以下幾個(gè)路徑。

圖2：異性力的品牌人格圖

異性力有多種來源。叛逆性是其中最重要的一種。叛逆人格大多不拘一格，漠視規(guī)則和權(quán)威，敢于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，有一種勇敢無畏的氣質(zhì)。從異性角度來看，這樣的人格屬于英雄人格，非常具備異性力。叛逆性也可以延申出顛覆性，風(fēng)靡全球的蘋果、耐克和哈雷摩托等都具有這一特質(zhì)，因此充滿異性力和品牌力。

極限性也具備很強(qiáng)的異性力。它和叛逆性也有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。追求極限本身就是一種叛逆。這樣的人不甘平庸，挑戰(zhàn)所有不可能的任務(wù)，讓平淡無奇的人生充滿色彩和激情，屬于冒險(xiǎn)者人格，也非常讓人心動(dòng)。紅牛和北面（North Face）就是典型的極限性品牌。

前衛(wèi)性本質(zhì)上和叛逆性、極限性也有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)的是一種引領(lǐng)人類、舍我其誰的精神境界，代表未來和前沿，屬于探索者人格。品牌如巴塔哥尼亞（Patagonia）、無印良品和優(yōu)步等都可以歸為此類。

在當(dāng)今時(shí)代，科技對(duì)人類的影響如此顯著，幾乎已經(jīng)成為當(dāng)代宗教。科技性不再是枯燥古板，而是先進(jìn)、眩目和令人驚呼。它代表一種嶄新和充滿希望的生活方式，屬于精英者人格，也充滿了異性力。特斯拉、谷歌和優(yōu)衣庫就是科技性品牌的代表。

潮酷性本身就充滿異性力。它代表最新最潮的時(shí)尚和藝術(shù)，體現(xiàn)的是一種心無掛礙地對(duì)人生和自己進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)的人生態(tài)度，屬于藝術(shù)家人格，自然也有異性力。戴森、Supreme、星巴克和SWATCH等品牌都屬此類。

性感性更是直接和異性力強(qiáng)關(guān)聯(lián)。異性力最強(qiáng)烈最直白的表達(dá)就是性感。露露樂蒙、Gymshark和萬寶路等就采取這種路線。

獨(dú)有性也具備一定的異性力，如奢侈品牌路易威登、蘭博基尼和勞力士等。在工業(yè)化時(shí)代，獨(dú)有性幾乎就等同于異性力，但在這個(gè)崇尚前衛(wèi)、科技和超酷的數(shù)智新時(shí)代，獨(dú)有性的異性力正在逐步漸弱。

“權(quán)威力”的構(gòu)建有多種手段

在to B市場(chǎng)，品牌力的放大器是“權(quán)威力”。權(quán)威就是最好。一個(gè)企業(yè)除了要向客戶長期穩(wěn)定地提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值和服務(wù)，還要盡快樹立起自身的權(quán)威力，才能強(qiáng)化自身的品牌力，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速突破和持續(xù)增長。這一點(diǎn)對(duì)于本身就處于劣勢(shì)的中小企業(yè)更加重要。如下圖所示，構(gòu)建權(quán)威力也有多種手段。

圖3：品牌權(quán)威力的構(gòu)建圖

構(gòu)建權(quán)威力的第一個(gè)方法是推出顛覆性創(chuàng)新。在to B市場(chǎng)，這是構(gòu)建權(quán)威力最直接也是最有效的手段。

例如，華為運(yùn)營商業(yè)務(wù)在2000年進(jìn)入歐洲高端市場(chǎng)后，艱苦奮戰(zhàn)多年都沒有實(shí)質(zhì)性的突破。直到近10年后才真正打開局面，成為歐洲高端市場(chǎng)的領(lǐng)袖。其核心舉措就是分別推出了分布式基站和SingleRAN兩項(xiàng)顛覆性創(chuàng)新。尤其是SingleRAN，能夠用一個(gè)設(shè)備同時(shí)處理2G、3G和4G的信號(hào)，完全顛覆了當(dāng)時(shí)的游戲規(guī)則，從而在歐洲市場(chǎng)樹立了無與倫比的權(quán)威力。

第二種方法是建立標(biāo)準(zhǔn)。能夠建立標(biāo)準(zhǔn)的就是“權(quán)威”。標(biāo)準(zhǔn)有硬軟兩類。前者是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，需要非常過硬的先進(jìn)技術(shù)和研發(fā)能力才能參與。目前來看，大多數(shù)中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)并不具備這個(gè)實(shí)力。但這些企業(yè)完全可以考慮建立軟標(biāo)準(zhǔn)，即客戶和廣大市場(chǎng)的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。這是一種自下而上的主觀標(biāo)準(zhǔn)，基于個(gè)人和群體的非理性判斷。對(duì)于缺乏技術(shù)領(lǐng)先能力的企業(yè)而言，構(gòu)建這種軟標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)突破會(huì)有顯著的推動(dòng)作用。

打造軟標(biāo)準(zhǔn)常見的方法有：出版白皮書和行業(yè)相關(guān)書籍，發(fā)布行業(yè)排名或指數(shù)，舉辦行業(yè)論壇，創(chuàng)辦學(xué)院，提供培訓(xùn)課程，進(jìn)行資格認(rèn)證，創(chuàng)辦研究所，設(shè)立行業(yè)博物館，以及開發(fā)行業(yè)通用的軟件工具等。通過這些措施，可以在大眾心中從多個(gè)維度構(gòu)建起企業(yè)非客觀和非技術(shù)性的“軟”權(quán)威的形象。

美國知名的營銷自動(dòng)化公司HubSpot就充分使用這些方法來構(gòu)建軟標(biāo)準(zhǔn)，有效地樹立起自身的權(quán)威形象。首先，它產(chǎn)出大量關(guān)于營銷自動(dòng)化領(lǐng)域的高質(zhì)內(nèi)容，包括白皮書和專業(yè)文章。通過這些內(nèi)容，它充分賦能用戶，并逐步在用戶心目中樹立了領(lǐng)域?qū)＜业恼J(rèn)知。

其次，它設(shè)立學(xué)院（HubSpot Academy），向業(yè)界人士提供線上專業(yè)課程，而且按照學(xué)員的完成情況頒發(fā)不同級(jí)別的證書。而且，它定期舉辦行業(yè)高端論壇和峰會(huì)，進(jìn)一步樹立權(quán)威形象。

同時(shí)，它開發(fā)了若干免費(fèi)軟件工具，幫助客戶衡量他們線上營銷的效率等。通過這些舉措，HubSpot有效地并迅速地構(gòu)建了品牌的權(quán)威力，并幫助自身成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖。

第三種方法是打造創(chuàng)始人個(gè)人品牌和IP。對(duì)于to B企業(yè)，尤其是中小型和新創(chuàng)企業(yè)，創(chuàng)始人就是品牌本身。

在數(shù)智化時(shí)代，創(chuàng)始人要具備媒體人的能力和特質(zhì)，從后臺(tái)走上前臺(tái)，面對(duì)大眾。具體方法有：參加高峰論壇并發(fā)言，接受各類媒體參訪，寫書出書，積極使用社交媒體，同時(shí)可以考慮參加直播等。這些手段都反映出創(chuàng)始人對(duì)自身企業(yè)的信心，同時(shí)也表現(xiàn)出個(gè)人對(duì)大眾做出的承諾。

其實(shí)，大眾并不了解各個(gè)企業(yè)在技術(shù)專利和標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)，他們只會(huì)依據(jù)一些簡單的信息對(duì)企業(yè)進(jìn)行主觀的判斷。如果一個(gè)創(chuàng)始人經(jīng)常出現(xiàn)在公眾和媒體中，出鏡率就會(huì)被大眾的潛意識(shí)用來作為判斷企業(yè)優(yōu)劣的依據(jù)。

在數(shù)智化時(shí)代，to B和to C的市場(chǎng)邊界日益模糊，這種自下而上的軟標(biāo)準(zhǔn)完全可以影響到to B最終決策人的認(rèn)知和行為。

品牌力的最直觀體現(xiàn)就是品牌的溢價(jià)能力。在to C市場(chǎng)，溢價(jià)源于異性力，而在to B市場(chǎng)，溢價(jià)則基于權(quán)威力。在這個(gè)市場(chǎng)，客戶其實(shí)購買的是組織確定性和參與決策者的職場(chǎng)安全性帶來的安心。

從這個(gè)意義上說，品牌溢價(jià)就是客戶付出的保費(fèi)，用來支付品牌權(quán)威力帶來的保險(xiǎn)效能。這就是to B市場(chǎng)溢價(jià)的核心邏輯。

品牌力打造要回歸品牌能力建設(shè)

品牌力的打造有明暗雙線。明線是用戶優(yōu)質(zhì)綜合體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和交付，暗線則是異性力和權(quán)威力的構(gòu)建。無論是明線暗線，品牌力的底座是在企業(yè)圍繞品牌而構(gòu)建的綜合組織能力，包括長期穩(wěn)定地交付優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)的能力，構(gòu)建異性力及權(quán)威力思想體系和相關(guān)動(dòng)作交付的能力等。

所以，打造品牌和品牌力，本質(zhì)上是打造圍繞品牌和品牌力而構(gòu)建的獨(dú)特組織能力。在數(shù)智化時(shí)代，打造強(qiáng)大的品牌力至少需要以下幾類核心組織能力，如思想能力、研發(fā)能力、社群能力、供應(yīng)能力、渠道能力、營銷能力和服務(wù)能力等。這些能力按其重要性排列如下：

圖4：品牌能力的圈層圖

構(gòu)建品牌力的最核心能力是思想能力。這個(gè)能力是品牌實(shí)施文化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。它聚焦在樹立品牌信仰、品牌理念、品牌價(jià)值觀、品牌人格和調(diào)性，構(gòu)建異性力和權(quán)威力的思想和話語體系，以及內(nèi)容營銷的思路設(shè)計(jì)等。

可以說，品牌力根植于企業(yè)的思想能力。沒有思想的組織沒有靈魂，沒有靈魂的組織根本無法創(chuàng)造出觸動(dòng)人心的偉大產(chǎn)品，更無法構(gòu)建和用戶產(chǎn)生心靈共鳴的異性力和權(quán)威力表達(dá)。

構(gòu)建品牌力的第二個(gè)核心能力是企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力。沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品作支撐，任何深刻的思想都流于空談。品牌力也根本無從談起?？梢哉f，品牌力就是思想力和產(chǎn)品力的集合。

構(gòu)建品牌力的第三個(gè)核心能力是社群能力。在工業(yè)化時(shí)代，社群并不重要。但進(jìn)入數(shù)智化時(shí)代后，用戶圈層化極其顯著，用戶對(duì)情感的需求也更為強(qiáng)烈。因此，用戶和用戶的連接，用戶和品牌的連接都日益成為構(gòu)建品牌和品牌力的核心舉措。

打造品牌力是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，還需要企業(yè)在其他核心能力方面，如營銷、渠道、服務(wù)和供應(yīng)等都具備足夠的實(shí)力才有可能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，貫穿在各個(gè)有形組織能力后面是無形的執(zhí)行能力和把控節(jié)奏的能力。

因此，打造品牌力其實(shí)就是打造組織的品牌能力。這些能力的構(gòu)建和優(yōu)化需要長時(shí)間的耐心打磨。但是一旦這些組織能力培育成熟，打造具有強(qiáng)大品牌力的成功品牌就可以不斷復(fù)制，成為一個(gè)組織最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌力構(gòu)建有三個(gè)階段

企業(yè)組織能力的培育需要時(shí)間。品牌力的構(gòu)建自然也不能一蹴而就。企業(yè)可以按照自身能力現(xiàn)狀，分階段逐步進(jìn)行。一般而言，品牌力的構(gòu)建需要三個(gè)階段，對(duì)應(yīng)于品牌發(fā)展的三個(gè)階段，即口碑、理念和信仰。

第一階段可以稱為“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段”。在這個(gè)階段，企業(yè)聚焦在生產(chǎn)出符合客戶或用戶需求的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能、成本和效率等方面精益求精。

如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，就會(huì)被用戶選用并逐漸引發(fā)口碑，進(jìn)而形成品牌。處于這個(gè)階段的企業(yè)，完全依靠產(chǎn)品打造品牌，它們的品牌力就是產(chǎn)品力。很多to B企業(yè)或加工制造型企業(yè)秉承的都是這種品牌觀，即把品牌等同于口碑，認(rèn)為好產(chǎn)品自然就會(huì)形成好品牌。這些企業(yè)的品牌建設(shè)都屬于品牌發(fā)展的初級(jí)階段。

其實(shí)，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的口碑型品牌還不能算作真正的強(qiáng)品牌。首先，具有強(qiáng)大品牌力的品牌必須要能夠激發(fā)用戶深厚的情感。單純產(chǎn)品無法具有這樣的穿透力。

尤其在數(shù)智化時(shí)代，真正能在心靈深處和用戶產(chǎn)生共鳴的品牌，必須要在身心靈三個(gè)層面以綜合體驗(yàn)的方式來觸動(dòng)用戶。產(chǎn)品為王的工業(yè)化時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)。志在構(gòu)建強(qiáng)大品牌力的企業(yè)必須要躍升到品牌建設(shè)的理念階段。

在理念階段，品牌的建設(shè)由理念驅(qū)動(dòng)，而非僅依賴于產(chǎn)品。理念是一種組織信仰，價(jià)值觀或經(jīng)營哲學(xué)的高度提煉。比如，蘋果的“顛覆”、華為的“以客戶為中心”、耐克的“叛逆”和無印良品的“自然”等。企業(yè)進(jìn)入理念階段，組織和品牌才開始有靈魂，而產(chǎn)品也開始有了鮮活的生命，不再是各項(xiàng)技術(shù)參數(shù)和性能的組合。

品牌有了理念，才可以指導(dǎo)身心靈綜合體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和交付，也才能真正觸動(dòng)人心?？梢哉f，品牌理念是用戶價(jià)值、體驗(yàn)設(shè)計(jì)和交付的方向標(biāo)，它是品牌之魂、體驗(yàn)之魂和產(chǎn)品之魂。品牌進(jìn)入理念階段，才具有在用戶端構(gòu)建強(qiáng)大品牌力的基礎(chǔ)。想要躍升到這個(gè)品牌階段的企業(yè)，必須要完成從工匠到思想者的轉(zhuǎn)型。

品牌力構(gòu)建的第三階段是“信仰驅(qū)動(dòng)階段”。在這個(gè)階段，品牌理念上升到組織信仰的高度，并貫通到組織毛細(xì)血管的最末端。此時(shí)，品牌理念就是企業(yè)決策的最高原則，指導(dǎo)內(nèi)部決策和工作的方方面面，并直接塑造員工的身心靈綜合體驗(yàn)。

同時(shí)，組織信仰還是企業(yè)進(jìn)行組織能力構(gòu)建的終極指南。信仰成為組織之魂和品牌之魂。品牌發(fā)展到這個(gè)階段，組織才能夠同時(shí)構(gòu)建出牽引員工的對(duì)內(nèi)品牌力和構(gòu)建牽引用戶的對(duì)外品牌力，如華為、蘋果、名創(chuàng)優(yōu)品、Zappos和巴塔哥尼亞等。這種內(nèi)外貫通的綜合品牌力才是品牌力發(fā)展的最高境界，也應(yīng)是志向高遠(yuǎn)的企業(yè)家進(jìn)行品牌建設(shè)的最終目標(biāo)。

圖5：品牌力構(gòu)建的三個(gè)階段

品牌是意識(shí)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)

品牌很重要。一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠拉動(dòng)銷量，帶來產(chǎn)品溢價(jià)，樹立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而且還能吸引高端人才，并得到政府和社會(huì)的廣泛支持。但其實(shí)這些利益都不是打造品牌的真正目的和意義所在。

對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，品牌最重要的作用不是“獲利”，而是“引領(lǐng)”，即引領(lǐng)用戶、引領(lǐng)企業(yè)、引領(lǐng)行業(yè)，乃至引領(lǐng)社會(huì)。

品牌是一種符號(hào)，是商業(yè)信譽(yù)，是用戶情感，但它本質(zhì)上是一種思想意識(shí)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)大的品牌可以改變一個(gè)群體，一個(gè)社會(huì)，一個(gè)國家，甚至是一種文化的心理和行為特征、興趣偏好、思想狀態(tài)、價(jià)值取向，乃至傳統(tǒng)和習(xí)俗。

品牌雖然源于商業(yè)，但它的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越商業(yè)，早已滲透到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化，甚至政治等人類社會(huì)的諸多范疇。

在數(shù)智化時(shí)代，品牌對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)發(fā)展的影響更加顯著。當(dāng)代企業(yè)家們一定要從更高的維度、更大的格局來理解，構(gòu)建和管理自身的品牌。不但要聚焦優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要給品牌注入深厚的思想內(nèi)涵，并觸達(dá)用戶最底層、最強(qiáng)烈的永恒剛需。這樣，才能打造出充沛的品牌力，并通過品牌牽引員工、用戶、行業(yè)和社會(huì)。

作為一種思想意識(shí)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)大的品牌就是一種組織共識(shí)、用戶共識(shí)、行業(yè)共識(shí)和社會(huì)共識(shí)，對(duì)企業(yè)、社會(huì)和國家都可以發(fā)揮極其重要的作用。

如此看來，品牌戰(zhàn)略才是商業(yè)世界真正的帝王術(shù)，只有胸懷天下的王者才能運(yùn)用自如。這個(gè)時(shí)代的企業(yè)家要全力打造具備充沛品牌力的品牌，從而給社會(huì)注入更多更積極的力量，并引領(lǐng)全人類走向更為安寧美好的未來。