中國品牌建設的“德”字方法論：從文化覺醒到全球范式重構

一、西方品牌理論的“中國答卷”與時代之問

　　過去四十年，奧美的品牌形象論、科特勒的營銷管理體系和特勞特的定位理論，等等西方市場品牌理論為中國企業(yè)注入了市場化基因，成就了海爾、聯(lián)想等一批全球化品牌。然而，當中國從“制造大國”邁向“品牌強國”，當Z世代在算法世界中追求情感共鳴，當國際競爭裹挾意識形態(tài)對抗時，西方理論的局限性愈發(fā)凸顯：

　　功能主義陷阱：西方理論擅長“定位細分市場”“塑造品牌形象”，但無法回答“中國品牌如何承載五千年文明基因”；

　　工具理性局限：工具理性必須得到批判，定位理論強調“心智占位”，卻難以解決“精神商業(yè)時代的意義供給”問題——用戶需要的不僅是產品功能，更是文化認同與哲學答案；

　　價值觀沖突：在逆全球化浪潮中，西方“股東利益至上”的邏輯與中國“共同富?！钡淖非笮纬筛緩埩?，從好萊塢電影等文化產品到廣告宣傳等市場表現(xiàn)都在“政治正確”“多樣性”等方面出現(xiàn)各種價值觀沖突，給全球社會提出新問題。

　　百年未有之大變局的背景下，在關稅大戰(zhàn)的烏云壓城的情況下，中國品牌應該如何跨越這個轉折時期?完成從追隨者到引領者的過程，以及對全球品牌版圖的重構！

　　品牌建設的終極戰(zhàn)場，已從“功能價值”升維至“文明價值”。若仍將“可持續(xù)發(fā)展”“社會責任”等概念視為舶來口號，而非根植于本土文化的精神自覺，中國品牌將永遠困于“追隨者”角色。唯有以中國哲學重構品牌底層邏輯，才能實現(xiàn)從“方法論輸入”到“價值觀輸出”的質變——這便是“德”字方法論的歷史使命。

　　二、溯源“德”之本義：從甲骨文到普遍理性

　　我的老師汪致正先生通過對甲骨文、金文的系統(tǒng)訓詁，完成了填補學術空白的《汪注老子》卓越成果，尤其首發(fā)原創(chuàng)性的揭示了“德”字初義并非后世泛化的道德倫理，而是“理性認知與規(guī)律遵循”的哲學內核。

汪致正先生在首屆中國古代史論壇的報告截圖

　　字形解析：

　　甲骨文中，“德”由“彳”(行走)、“直”(垂直線，象征觀察取直)、“心”(內在認知)構成，其本義為“通過理性觀察現(xiàn)象，把握規(guī)律并付諸行動”；

　　西周金文在“目”下加“心”符，強調“目正心正”的“用心思考”實踐理性，標志著從神權向人文的轉型?！昂我灾袊钡摹昂巫稹便懳摹暗隆弊质亲詈玫尿炞C。

　　哲學內涵：

　　《尚書》包括“咸有一德”等在內的所有“德”字實證，指向統(tǒng)一于理性共識，《道德經》“孔德之容，惟道是從”表明“德”是“道”的實踐載體；

　　與西方“理性”(Rationality)不同，中國式理性更強調系統(tǒng)性動態(tài)平衡，如《周易》“時中”智慧，既非機械規(guī)則，亦非主觀臆斷。

　　與“得”之辨：

　　“德”側重內心對規(guī)律的認知(“內得于心”)，“得”強調外在行為的獲取(“外得于物”)，二者同源而異用，體現(xiàn)中國哲學“知行合一”特質。

　　這一訓詁顛覆了將“德”窄化為道德教條的誤讀，還原其作為“認知-實踐系統(tǒng)”的本質：既是認識論(理性洞察規(guī)律)，又是方法論(動態(tài)平衡行動)，是符合“道”的中國哲學意義上的“普遍理性”，具有很強的指導性和操作性。這也顛覆一個習以為常的說法：西方重邏輯思考，中國人重經驗思考。事實上中國人從周朝周公開始“德治”的“理性思考”到老子的“普遍理性”，這打破了“邏輯-經驗”二元對立，如果古希臘為信史，他們公元前三四世紀的側重形式推理的古希臘邏輯學，我們的系統(tǒng)性理性思維與實踐理性也比西方早了好幾百年。

　　三、“德”的現(xiàn)代三重內涵：認知、實踐與價值理性

　　基于汪致正先生的考據(jù)，“德”可重構為品牌建設的三大維度：

　　認知理性：超越經驗主義的規(guī)律洞察

　　從“言必稱希臘”的西方理論為中心，到用中國智慧探索開發(fā)市場“無人區(qū)”，華為“壓強原則”體現(xiàn)對技術演進規(guī)律的敬畏，以長期研發(fā)投入突破芯片封鎖，這是“微明”智慧，很久之前就理性判斷未來困境的現(xiàn)象級戰(zhàn)略成功，正是“德者，道之動”的實踐；

　　實踐理性：復雜矛盾中的動態(tài)平衡

　　眾所周知當下都非常艱難，在所謂的市場下行周期之中，胖東來給了人們最為光明的啟發(fā)，胖東來以“員工幸福最大化”重構零售邏輯，在效率與人性間實現(xiàn)“執(zhí)兩用中”，暗合《周易》“時中”智慧；

　　價值理性：以共同體利益定義增長邊界

　　寧德時代大力推廣《論語之道》，深受中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的啟發(fā)。通過新能源技術輸出，推動全球碳中和進程，呼應《禮記》“以天下為一家”的德性增長觀。

　　此三重理性構成品牌的“操作系統(tǒng)”：以“道”錨定規(guī)律本質，這個規(guī)律是產品規(guī)律，公司發(fā)展規(guī)律，企業(yè)發(fā)展規(guī)律，企業(yè)家領導力本質，以及經濟增長國家治理人民幸福的發(fā)展本質，以“德”構建行動框架，最終實現(xiàn)“義利共生”。

　　四、“德”方法論的四大實踐法則

　　1. 扎根傳統(tǒng)：喚醒集體潛意識的符號系統(tǒng)

　　案例：茶顏悅色以宋代點茶儀式重構新茶飲體驗，將《茶經》“精行儉德”轉化為Z世代的“新中式生活美學”；

　　邏輯：品牌需成為“傳統(tǒng)的轉譯者”，在《周易》“生生之德”中尋找創(chuàng)新動力，在“民惟邦本”中錨定用戶價值。

　　不僅從汪先生的“德”字訓詁發(fā)現(xiàn)“普遍理性”，張可亮《文明重構與金融崛起》中也提到中國傳統(tǒng)文化的理念價值正在重構世界文明，我們的理念價值從誕生之初就具有人類社會的根本性的指導意義。

　　2. 矛盾駕馭：在算法時代平衡短期與長期

　　案例：抖音電商以“興趣匹配”提升交易效率(術)，通過“山貨上頭條”助農項目維系生態(tài)正義(德)，體現(xiàn)《中庸》“致中和”智慧；

　　邏輯：拒絕“流量至上”的短期主義，以“執(zhí)兩用中”構建可持續(xù)增長模型。

　　回應當下的問題，不僅僅是個人壓力和焦慮層面，還要從人們存在的根本信仰中找到問題切入點，無神論的現(xiàn)代社會個人存在的終極意義是什么，我們不能再回到古代再回“神靈”，而是在人類歷史長河中，中華文明的智慧中找到延續(xù)。個人如此，品牌也是如此，企業(yè)以及企業(yè)家也是如此。

　　3. 重新定義：用中國邏輯解構全球議題

　　案例：安踏將“永續(xù)發(fā)展”具象化為“冠軍級回收科技”，以產品語言解構西方ESG話語霸權；

　　邏輯：以“天人合一”生態(tài)觀替代“人類中心主義”，以“義利合一”經營觀超越“股東利益至上”。

　　我們習慣了西方商業(yè)文明，現(xiàn)在需要重新審視重新定義，為困惑迷茫的世界找到中國方案中國答案，尤其在個人發(fā)展企業(yè)品牌建設層面更加直接。

　　4. 共同體敘事：從競爭邏輯到共生邏輯

　　案例：傳音手機通過深膚色影像技術打破技術殖民，在非洲踐行《大學》“絜矩之道”；

　　邏輯：品牌需從“利潤機器”升維至“文明載體”，在“各美其美，美美與共”中構建命運共同體。

　　從挖掘傳統(tǒng)文化的意境上，在知無山上的品牌IP建設：扎根傳統(tǒng)、回應當下、重新定義、講好故事四步基礎上，圍繞“德”字方法進一步理性探索，我們不否認其他人的優(yōu)點，但漫長的歷史發(fā)展，中華文明是唯一持續(xù)延續(xù)的文明，把這個“公開秘密”闡釋給世界是中國品牌的責任和方法。

　　五、人民企業(yè)家的“德性覺醒”：從資本邏輯到共富邏輯

　　實踐是檢驗真理的標準，任正非、劉強東、于東來等企業(yè)家的實踐，給了我們最重要的歸納總結的現(xiàn)實基礎，標志著中國商業(yè)文明的范式轉型：

　　1. 人民性企業(yè)的底層邏輯

　　股權革命：華為員工持股制拒絕資本短期逐利，以“理性共識”保障技術長期主義；

　　分配革命：胖東來拿出大部分利潤分配給員工的機制，把企業(yè)當做學校，將“德”從個體品德升維為組織制度；

　　價值革命：京東物流通過下沉市場基建，將企業(yè)增長與鄉(xiāng)村振興綁定，實踐《孟子》“制民之產”的經世智慧。包括最近京東開啟外賣商戰(zhàn)，高舉大旗讓人們疾呼“東子不忘本”，在中國什么是本?不僅僅泛化稱呼的“市場”，而是“人民”，是最一線的“外賣小哥”。

　　2. 新范式的理論支撐

　　毛澤東思想：“為人民服務”與“實事求是”的結合，催生企業(yè)以解決社會痛點為增長引擎(如拼多多“農地云拼”);這是市場發(fā)展到新階段企業(yè)存在價值的必然探索。

　　林毅夫結構經濟學：強調“有效市場+有為政府”的協(xié)同，為企業(yè)提供“敬畏規(guī)律(道)+踐行理性(德)”的行動框架;林毅夫老師三十周年的《中國的奇跡》已經雄辯地進行了論證。

　　共同富裕哲學：從《禮記》“大同社會”到“三次分配”，重構商業(yè)的價值分配邏輯。

　　這些都和“德”字普遍理性一脈相承緊密結合。

　　3. 組織形態(tài)創(chuàng)新

　　海爾“人單合一”模式打破科層制，以“智民-富民-強民”賦能小微創(chuàng)客，實現(xiàn)《大學》“修身齊家治國平天下”的現(xiàn)代轉化；

　　比亞迪“技術魚池”戰(zhàn)略，以工程師文化對抗資本泡沫，印證《管子》“以人為本”的治理智慧。

　　六、全球品牌哲學的重構：從“德”方法論到新文明范式

　　從品牌強國工程、民族品牌工程、大國品牌以及讓中國品牌更受尊敬的中國品牌聯(lián)盟都做了很多頂層架構的探索，中國品牌同樣需要“第二次結合”，中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，尤其是“道”與“德”文化根基，是我們的源頭活水，中國品牌的崛起正在重塑全球商業(yè)文明的坐標：

　　在認知層面，用“陰陽平衡”“德性之知(這里的“德”字是普遍理性的意思)”替代“零和博弈”，為逆全球化困境提供東方“德行”方案(如寧德時代以技術合作替代資源掠奪)；

　　在實踐層面，以“義利共生”超越“社會責任”的道德綁架，讓商業(yè)向善成為可落地的增長策略(如蜜雪冰城在東南亞復制“平價普惠”模式)；

　　在哲學層面，將品牌從“符號游戲”升維至“文明載體”，使華為5G基站、大疆無人機成為傳播中國智慧的“新四大發(fā)明”。

　　這些都對中國企業(yè)中國創(chuàng)業(yè)以及人們的奮斗提供了巨大的“思想解放”的精神文明新空間。

　　結語：開啟中國品牌的“大德周期”

　　當西方品牌理論困于“定位-增長-異化”的循環(huán)時，消費主義并不總是充實美好，而成了困境與陷阱，給健康帶來隱患，讓人拜物、空心以及心理疾患，上個世紀80年代的NOLOGO運動就是問題所在，人們無法解決“標簽”帶給人的物化與困惑。對美好生活的向往需要更為平衡和廣闊的精神世界，需要物盡其用人盡其能的新消費觀新創(chuàng)造觀，中國品牌正以“德”為舟，引領精神商業(yè)，駛向一片更遼闊的水域：

　　在歷史維度，這是周朝開始“德治”“德行”與算法時代品牌革命的對話；

　　在文明維度，這是《道德經》“玄德”“普遍理性”思想對數(shù)智化轉型的激活；

　　在全球維度，這是中華文明對商業(yè)倫理的重構——既有溫度又有精度、既尊重市場又守護人性的新物種“普遍理性”生態(tài)。

　　正如《周易》所言：“窮則變，變則通，通則久。”，結合《道德經》所說：“道生之，德蓄之，物形之，勢成之”中國品牌的“德”字方法論，是全球品牌發(fā)展趨勢的“普遍理性”的歸納總結，不僅是對西方理論的超越，更是對人類商業(yè)文明的一次東方啟蒙與變革。它證明：真正的品牌強國，必然是文化自信、理論自信與道路自信的集大成者。希望能對正在攻克新征程的中國品牌有啟發(fā)，引領開創(chuàng)共同體思維的中國品牌全球化新時代。