從2008年以來(lái)到今天，十年來(lái)中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷法則和方法，已經(jīng)完全被互聯(lián)網(wǎng)攪亂，90后的崛起到00后的漸主流，加上復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和貿(mào)易環(huán)境，讓這一輪中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷陷入了空前的混亂，企業(yè)除了要面對(duì)媒體割裂帶來(lái)的認(rèn)知分裂，還要面對(duì)消費(fèi)人群迅速迭代帶來(lái)的新品創(chuàng)新問(wèn)題，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式在掙扎中漸漸變得弱勢(shì)，而各種創(chuàng)新的新?tīng)I(yíng)銷理論順勢(shì)而起。

　　企業(yè)到底應(yīng)該信奉什么?營(yíng)銷人應(yīng)該如何應(yīng)這個(gè)快速裂變的時(shí)代?傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和理論已經(jīng)失效了嗎?我們?cè)摵稳ズ螐?，帶著這么多困惑，我們一起來(lái)探討一下未來(lái)10年中國(guó)營(yíng)銷的走勢(shì)和發(fā)展的方向。

　　以下是筆者針對(duì)15年沉浸在一線營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中得到的一些見(jiàn)解，希望可以與眾多行業(yè)同仁一同分享?？偨Y(jié)15年經(jīng)驗(yàn)，筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)營(yíng)銷的核心沒(méi)有變，都是從人角度考慮問(wèn)題，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和進(jìn)行營(yíng)銷。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的繁榮，全新的工具和法則，使得越來(lái)越多傳統(tǒng)的媒體和營(yíng)銷方式失去效果，比如說(shuō)品牌營(yíng)銷傳播史上最經(jīng)典的營(yíng)銷4p理論和傳播5w理論，也逐漸失去了其魅力。

　　那么先讓我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下這兩個(gè)經(jīng)典理論：

　　1、4p理論再認(rèn)識(shí)：

　　4p理論是一種營(yíng)銷理論即;Product、Price、Place、Promotion。取其開(kāi)頭字母，意思為產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，推廣。

　　杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其《營(yíng)銷學(xué)》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)最早提出了這個(gè)理論。

　　4P仍然為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。不過(guò)，4P是站在企業(yè)立場(chǎng)上的，而不是客戶的立場(chǎng)。由此，4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為4C：

　　產(chǎn)品(Product)——客戶價(jià)值(Customer Value);

　　價(jià)格(Price)——客戶成本(Customer Cost);

　　地點(diǎn)(Place)——客戶便利(Customer Convenience);

　　宣傳(Promotion)——客戶溝通(Customer Communication);

　　4C的理論框架說(shuō)明了客戶需要的是價(jià)值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。

　　還有其他營(yíng)銷工具被提出來(lái)豐富了4P理論，包括包裝、個(gè)人銷售和熱情。不過(guò)包裝實(shí)際上可以歸于產(chǎn)品或是促銷，個(gè)人銷售和熱情可以歸為促銷。

　　可以4p理論流行了近半個(gè)世紀(jì)，是品牌營(yíng)銷人員工作中不可或缺的工具，世界品牌營(yíng)銷史也在這個(gè)理論的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展和繁榮。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，從4p到4c已經(jīng)沒(méi)有辦法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷需要，全新的流量玩法及IP營(yíng)銷，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。

　　5w理論再認(rèn)識(shí)

　　美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后?lái)人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過(guò)程模式。這五個(gè)W分別是英語(yǔ)中五個(gè)疑問(wèn)代詞的第一個(gè)字母，即：

　　Who (誰(shuí))

　　Says What (說(shuō)了什么)

　　In Which Channal (通過(guò)什么渠道)

　　To Whom (向誰(shuí)說(shuō))

　　With What Effect (有什么效果)

　　由此可以看出，對(duì)于廣告而言，拉斯維爾對(duì)定義的五項(xiàng)分析具有重要的意義，五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動(dòng)的全部?jī)?nèi)容。這五個(gè)W對(duì)廣告效果之間進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，對(duì)每一個(gè)要素的把握是廣告運(yùn)動(dòng)能否成功的基礎(chǔ)。

　　5w理論從傳統(tǒng)媒體角度來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常實(shí)效的理論模型。但是在消費(fèi)者掌握媒體主動(dòng)權(quán)和自媒體化時(shí)代，傳播者不僅是媒體而且還是媒體渠道，因此適合傳統(tǒng)媒體渠道的理論已經(jīng)無(wú)法解決新媒體時(shí)代的傳播。信息的時(shí)效性加速，信息的主動(dòng)性加強(qiáng)，媒體的分類加劇，這一切都讓傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷傳播變得越來(lái)越被弱化，卻而代之的是新媒體和新傳播方式發(fā)生變化。

　　傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的量大基礎(chǔ)理論已經(jīng)被新環(huán)境新媒體新渠道改變?nèi)趸?，那么未?lái)的品牌營(yíng)銷該如何構(gòu)建基礎(chǔ)理論，怎么更好地實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的蛻變?總結(jié)這是年一線品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，筆者將未來(lái)的品牌營(yíng)銷發(fā)展從三個(gè)維度，建立新的基石，過(guò)去是4p時(shí)代未來(lái)是ftd理論時(shí)代。

　　營(yíng)銷Ftd時(shí)代即，流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，這是未來(lái)人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和繁榮下的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的三大基石，只有掌握流量才能掌握市場(chǎng)的入口，只有掌握技術(shù)才能建立品牌的壁壘，只有掌握數(shù)據(jù)才能構(gòu)建未來(lái)的空間。

　　1、流量(Flow)——?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品和媒體一體化平臺(tái)，解決品牌引流和消費(fèi)認(rèn)知的問(wèn)題

　　流量是指單位時(shí)間內(nèi)流經(jīng)封閉管道或明渠有效截面的流體量，又稱瞬時(shí)流量。在規(guī)定期間內(nèi)通過(guò)一指定點(diǎn)的車(chē)輛或行人數(shù)量。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上的意思是：在一定時(shí)間內(nèi)打開(kāi)網(wǎng)站地址的人氣訪問(wèn)量!或者是手機(jī)移動(dòng)數(shù)據(jù)的通俗意思。

　　得流量者得天下，在未來(lái)的品牌營(yíng)銷時(shí)代，創(chuàng)造產(chǎn)品和媒體一體化平臺(tái)，是解決品牌引流和消費(fèi)認(rèn)知的關(guān)鍵，從流量開(kāi)始構(gòu)建產(chǎn)品和媒體一體化的平臺(tái)，可以幫助新產(chǎn)品迅速建立市場(chǎng)影響力和品牌認(rèn)知。所以未來(lái)企業(yè)首先需要考慮的是流量，產(chǎn)品的群體化、流量化、媒體化決定了品牌營(yíng)銷的成敗。沒(méi)有流量思維的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，很難在未來(lái)獲得成功。所以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，首先要考慮產(chǎn)品的流量在哪里?即產(chǎn)品的群體化的數(shù)量，產(chǎn)品媒體化的流量，產(chǎn)品流量化的質(zhì)量。其次要考慮產(chǎn)品的流量入口在哪里，即產(chǎn)品如何更好的引流和導(dǎo)流。最后要考慮的是產(chǎn)品的流量缺口在哪里，即產(chǎn)品如何更好完善和提升，打造更高流速和更高流量的產(chǎn)品流量體系。

　　2、技術(shù)(Technique )——構(gòu)建壁壘和市場(chǎng)一體化平臺(tái)，解決品牌引領(lǐng)和消費(fèi)認(rèn)同的問(wèn)題

　　技術(shù)的定義： “技術(shù)是制造一種產(chǎn)品的系統(tǒng)知識(shí)，所采用的一種工藝或提供的一項(xiàng)服務(wù)，不論這種知識(shí)是否反映在一項(xiàng)發(fā)明、一項(xiàng)外形設(shè)計(jì)、一項(xiàng)實(shí)用新型或者一種植物新品種，或者反映在技術(shù)情報(bào)或技能中，或者反映在專家為設(shè)計(jì)、安裝、開(kāi)辦或維修一個(gè)工廠或?yàn)楣芾硪粋€(gè)工商業(yè)企業(yè)或其活動(dòng)而提供的服務(wù)或協(xié)助等方面?！边@是至今為止國(guó)際上給技術(shù)所下的最為全面和完整的定義。實(shí)際上知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織把世界上所有能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的科學(xué)知識(shí)都定義為技術(shù)。

　　在未來(lái)的品牌營(yíng)銷時(shí)代，簡(jiǎn)單的差異化和定位已經(jīng)無(wú)法解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心問(wèn)題，唯有技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)為中心構(gòu)建的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，才能保證企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷過(guò)程中持續(xù)領(lǐng)先和成功。技術(shù)是未來(lái)奠定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)必須完善的核心。

　　首先，技術(shù)的領(lǐng)先化——通過(guò)技術(shù)的領(lǐng)先化和不斷的迭代，保證企業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)中始終處于領(lǐng)先地位，這是未來(lái)品牌營(yíng)銷過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)之一。沒(méi)有領(lǐng)先化的技術(shù)，企業(yè)辛苦構(gòu)建的市場(chǎng)將會(huì)迅速被其他技術(shù)和產(chǎn)品所迭代，因此要想成功杰出的企業(yè)就必須保證技術(shù)的投入和維持技術(shù)的領(lǐng)先性。

　　其次，技術(shù)的端口化——產(chǎn)品的技術(shù)必須具有端口化的能力構(gòu)建，這樣可以保證產(chǎn)品可以持續(xù)升級(jí)，企業(yè)的市場(chǎng)也可以通過(guò)端口化的技術(shù)連接各種渠道和市場(chǎng)，完成市場(chǎng)產(chǎn)品的迭代和升級(jí)。如果技術(shù)沒(méi)有辦法端口化，那么企業(yè)在產(chǎn)品在市場(chǎng)放大的過(guò)程中，就有可能被人一鍋端，成為其他產(chǎn)品的墊腳石。

　　最后，技術(shù)的平臺(tái)化——平臺(tái)思維是未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心，產(chǎn)品即平臺(tái)，技術(shù)平臺(tái)化可以幫助企業(yè)放大市場(chǎng)和產(chǎn)品的價(jià)值。技術(shù)的平臺(tái)化思維指導(dǎo)下，所有的品牌營(yíng)銷都具有平臺(tái)價(jià)值，能夠進(jìn)行圈層和引流，沉淀自己的品牌數(shù)據(jù)和流量，形成獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

　　3、數(shù)據(jù)(Data)——搭建渠道和消費(fèi)一體化平臺(tái)，解決品牌引擎和消費(fèi)認(rèn)可的問(wèn)題

　　數(shù)據(jù)是搭建渠道和消費(fèi)一體化的平臺(tái)基礎(chǔ)，因此是未來(lái)品牌營(yíng)銷的基石之一，也是搭建渠道和消費(fèi)一體化平臺(tái)的紐帶，是解決品牌引擎和消費(fèi)認(rèn)可的關(guān)鍵。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)品牌引擎的打造，精準(zhǔn)的分辨消費(fèi)對(duì)象對(duì)品牌的認(rèn)可程度。

　　傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)是指對(duì)客觀事件進(jìn)行記錄并可以鑒別的符號(hào)，是對(duì)客觀事物的性質(zhì)、狀態(tài)以及相互關(guān)系等進(jìn)行記載的物理符號(hào)或這些物理符號(hào)的組合。它是可識(shí)別的、抽象的符號(hào)。在計(jì)算機(jī)科學(xué)中，數(shù)據(jù)是指所有能輸入到計(jì)算機(jī)并被計(jì)算機(jī)程序處理的符號(hào)的介質(zhì)的總稱，是用于輸入電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理，具有一定意義的數(shù)字、字母、符號(hào)和模擬量等的通稱。現(xiàn)在計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)和處理的對(duì)象十分廣泛，表示這些對(duì)象的數(shù)據(jù)也隨之變得越來(lái)越復(fù)雜。

　　首先數(shù)據(jù)的專屬化，要完成精密管理數(shù)據(jù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段構(gòu)建品牌營(yíng)銷的數(shù)據(jù)池，精密管理客戶的數(shù)據(jù)，并且做到數(shù)據(jù)的專屬化，所搭建的數(shù)據(jù)平臺(tái)必須是專屬化的，而不是通過(guò)連接完成的公開(kāi)數(shù)據(jù)。構(gòu)建專屬的數(shù)據(jù)，方式可以通過(guò)app方式完成，當(dāng)前很多行業(yè)都采用app實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)管理和結(jié)算，因此不管是銷售數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)都是專屬化的。

　　其次數(shù)據(jù)的渠道化，用渠道化的思維去管理和連接數(shù)據(jù)，做到精準(zhǔn)的銷售，所有數(shù)據(jù)的來(lái)源都是未來(lái)品牌營(yíng)銷的渠道，因此掌握數(shù)據(jù)就是掌握了渠道，連接數(shù)據(jù)就是連接渠道。所以必須圍繞數(shù)據(jù)來(lái)搭建渠道，而不是未來(lái)渠道來(lái)搭建數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)的來(lái)源，銷售和渠道的數(shù)據(jù)也就隨之而來(lái)。

　　最后數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化，用標(biāo)簽化的品牌營(yíng)銷數(shù)據(jù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)曝光，這樣更好地進(jìn)行品牌營(yíng)銷的傳播。因?yàn)楫?dāng)前所有的數(shù)據(jù)，都可以進(jìn)行標(biāo)簽化可視化，因此在品牌營(yíng)銷傳播過(guò)程中，利用標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)，可以加速品牌的傳播，提高品牌傳播的效率和效果。

　　以上是關(guān)于未來(lái)品牌營(yíng)銷的總結(jié)和思考，希望有更多時(shí)間經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員，能夠一起參與并完善未來(lái)品牌營(yíng)銷的體系，通過(guò)案例更好的分析和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以提升品牌營(yíng)銷的整體考慮。