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　　■中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者 李慧蓮 趙海娟

　　加快品牌建設(shè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展階段的內(nèi)在要求，也是參與全球競(jìng)爭(zhēng)形成新優(yōu)勢(shì)的核心要素。因此，如何抓住以互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等為代表的新一輪技術(shù)革命帶來(lái)的重大機(jī)遇，建設(shè)好“品牌中國(guó)”就顯得十分迫切。

　　由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)牽頭、中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)成立的“我國(guó)品牌建設(shè)與傳播課題組”在2017年至2018年上半年實(shí)地調(diào)研6省18市后認(rèn)為，品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要多方合力才能取得預(yù)期成效。在此過(guò)程中須平衡好政府和市場(chǎng)的關(guān)系;從政策層面看，要完善頂層設(shè)計(jì)與政策架構(gòu)，制定品牌建設(shè)戰(zhàn)略，完善品牌建設(shè)制度環(huán)境;要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，培養(yǎng)民眾消費(fèi)自主品牌的意識(shí);要構(gòu)建完善的品牌建設(shè)服務(wù)體系;要借力全媒體，搭建快捷有效的品牌傳播平臺(tái);要加強(qiáng)品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng);要增強(qiáng)中國(guó)品牌國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、規(guī)范品牌評(píng)價(jià)體系等。

　　平衡好政府和市場(chǎng)的關(guān)系

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)與傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，多方合力才能達(dá)到最佳效果。在品牌建設(shè)的過(guò)程中，要平衡好政府和市場(chǎng)的關(guān)系，雙方需明確自身職責(zé)，確保不越位、不缺位、不錯(cuò)位。

　　1.政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用。由于我國(guó)還處于質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段，要想推動(dòng)我國(guó)品牌建設(shè)從初級(jí)階段進(jìn)入更高階段，政府的作用還很關(guān)鍵，不可或缺。但政府要積極轉(zhuǎn)變政府職能，做企業(yè)背后堅(jiān)定的支持者和服務(wù)者。政府的主要職責(zé)是承擔(dān)引導(dǎo)和服務(wù)功能，為企業(yè)品牌建設(shè)營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)氛圍。

　　2.企業(yè)應(yīng)發(fā)揮主體作用，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。企業(yè)是品牌價(jià)值提升的最大獲益者，亦是品牌建設(shè)的主體。企業(yè)要增強(qiáng)品牌意識(shí)，通過(guò)提高產(chǎn)品品質(zhì)、制定符合公司實(shí)際發(fā)展的品牌建設(shè)與傳播戰(zhàn)略等措施，不斷激發(fā)企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力，提升品牌價(jià)值。

　　完善頂層設(shè)計(jì)與政策架構(gòu)，制定國(guó)家品牌建設(shè)與傳播戰(zhàn)略，完善品牌建設(shè)與傳播的制度環(huán)境

　　課題組建議，我國(guó)應(yīng)在充分借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，把握好品牌經(jīng)濟(jì)后發(fā)優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)品牌建設(shè)與傳播的頂層設(shè)計(jì)、政策架構(gòu)和階段性推進(jìn)工作部署。要從戰(zhàn)略的角度制定符合國(guó)情的品牌建設(shè)體制機(jī)制，完善品牌發(fā)展的制度環(huán)境、法治環(huán)境和政策環(huán)境。

　　1.加快制定品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃。建議加快制定國(guó)家層面的品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃并列入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃，明確品牌建設(shè)的重點(diǎn)方向、目標(biāo)和階段性工作重心。探索建立由國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、財(cái)政部、中宣部等多部門(mén)參與的部門(mén)聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)工作機(jī)制，成立品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組或者聯(lián)席會(huì)議，作為政策性議事職能機(jī)構(gòu)，定期召開(kāi)品牌建設(shè)工作會(huì)議，推動(dòng)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的制定和落實(shí)。

　　2.建立和完善相關(guān)法律法規(guī)體系。盡快填補(bǔ)品牌建設(shè)相關(guān)法律法規(guī)的空白;健全監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管;強(qiáng)化品牌建設(shè)過(guò)程中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與違法侵權(quán)的追責(zé)懲罰措施，為企業(yè)創(chuàng)建良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和法律環(huán)境。

　　3.加快出臺(tái)扶持企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)政策，加強(qiáng)政策引導(dǎo)。課題組對(duì)302家企業(yè)管理層的調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前企業(yè)最需要政府發(fā)揮作用的方面是加大對(duì)品牌建設(shè)的政策扶持，選擇率遠(yuǎn)高于加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度等其他選項(xiàng)。因此，建議政府回應(yīng)企業(yè)關(guān)切，加快出臺(tái)扶持、引導(dǎo)、激勵(lì)政策，推動(dòng)資金、技術(shù)、人才、土地等要素向品牌企業(yè)傾斜。

　　4.完善信用體系。加快建立全國(guó)統(tǒng)一的信用信息共享平臺(tái)，推進(jìn)企業(yè)、機(jī)構(gòu)信用在銀行、保險(xiǎn)、政府采購(gòu)、工程招投標(biāo)等領(lǐng)域的共享共用。構(gòu)建守信激勵(lì)和失信懲戒機(jī)制，建立健全失信“黑名單”制度等。

　　加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，培養(yǎng)民眾消費(fèi)自主品牌的意識(shí)

　　課題組建議，對(duì)內(nèi)，要在全社會(huì)營(yíng)造人人愛(ài)護(hù)、享受、支持、尊重自主品牌的良好氛圍;對(duì)外，要通過(guò)各種方式做好中國(guó)品牌的宣傳。要利用每年5月10日的“中國(guó)品牌日”等時(shí)間、事件節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)線上線下的雙向品牌宣傳，注意培育民眾的自主品牌意識(shí)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)行為。通過(guò)組織和舉辦公益性品牌宣傳活動(dòng)，如網(wǎng)上品牌展會(huì)、線上博物館、網(wǎng)上品牌產(chǎn)品交易會(huì)等，使民眾不受時(shí)空限制地體驗(yàn)自主品牌。同時(shí)，通過(guò)開(kāi)展公益性培訓(xùn)，傳遞自主品牌在提高生活品質(zhì)與效率方面的重要價(jià)值，提升企業(yè)管理者與消費(fèi)者對(duì)于實(shí)施品牌化發(fā)展、使用品牌化產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)同，強(qiáng)化品牌對(duì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的引領(lǐng)作用。

　　構(gòu)建多樣化的品牌建設(shè)服務(wù)體系

　　品牌建設(shè)與傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅需要企業(yè)自身發(fā)力，也需要專(zhuān)業(yè)的品牌建設(shè)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，從而克服自身人才和經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷，確保品牌價(jià)值的不斷提升。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，很多地區(qū)雖然已經(jīng)有一些品牌建設(shè)方面的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，但它們大多成立時(shí)間不長(zhǎng)，發(fā)育尚不完善。考慮到企業(yè)在品牌建設(shè)和傳播方面的巨大市場(chǎng)需求，構(gòu)建完善的品牌建設(shè)服務(wù)體系很有必要、任務(wù)迫切。

　　1.支持發(fā)展一批品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。這些中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該是主體多元化，運(yùn)行市場(chǎng)化，可以將公益性服務(wù)與經(jīng)營(yíng)性服務(wù)相結(jié)合、專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)與綜合服務(wù)相協(xié)調(diào)。同時(shí)，充分發(fā)揮已成立的品牌協(xié)會(huì)、商標(biāo)協(xié)會(huì)、廣告協(xié)會(huì)、進(jìn)出口商會(huì)等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)組織在品牌研究、維權(quán)、咨詢、市場(chǎng)推廣等方面的重要作用，不斷完善和優(yōu)化各類(lèi)品牌建設(shè)服務(wù)平臺(tái)。

　　2.加快培育品牌建設(shè)與傳播智庫(kù)。對(duì)專(zhuān)業(yè)的第三方品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和備案，培育一批品牌戰(zhàn)略推薦智庫(kù)，供企業(yè)自主選擇、自由合作，從而推動(dòng)企業(yè)的品牌孵化培育和品牌傳播提升工作。此外，還可以建立品牌建設(shè)與傳播的案例庫(kù)，總結(jié)、宣傳、推廣一批典型企業(yè)的品牌建設(shè)成功經(jīng)驗(yàn)，以示范引領(lǐng)為抓手，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)和傳播工作。

　　借助全媒體，搭建快捷有效的品牌傳播平臺(tái)

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展為品牌傳播提供了新渠道和平臺(tái)。政府須借助全媒體，搭建一個(gè)快捷有效的品牌傳播平臺(tái)，不僅為政府發(fā)聲，更為企業(yè)品牌發(fā)聲。

　　無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外的品牌傳播，課題組建議，要優(yōu)化媒體戰(zhàn)略布局，整合媒體資源，倡導(dǎo)中央媒體和地方媒體的合作、大眾媒體與專(zhuān)業(yè)媒體的合作、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，并創(chuàng)造條件促進(jìn)中外媒體的合作，形成中國(guó)品牌傳播媒體的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。要著力打造具有較強(qiáng)傳播力、公信力、影響力的一流旗艦媒體，尤其是要注重發(fā)揮新媒體的作用，為自主品牌宣傳提供專(zhuān)業(yè)、有效的多種傳播平臺(tái)。加強(qiáng)品牌政策的宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)講好品牌故事，樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。同時(shí)，特別需要加強(qiáng)對(duì)外傳播話語(yǔ)體系建設(shè)，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，增強(qiáng)主動(dòng)設(shè)置議題的能力，進(jìn)一步提高我國(guó)自主品牌的國(guó)際傳播能力。

　　要通過(guò)引進(jìn)和培養(yǎng)兩手齊抓，加快品牌專(zhuān)業(yè)人才建設(shè)

　　對(duì)于當(dāng)前加強(qiáng)品牌人才隊(duì)伍建設(shè)的最有效途徑，課題組對(duì)302家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，三分之一的受訪企業(yè)選擇了“引進(jìn)品牌管理專(zhuān)業(yè)人才”(33.2%)和“開(kāi)展品牌從業(yè)人員培訓(xùn)”(31.7%)。

　　綜合調(diào)研結(jié)果，課題組認(rèn)為，要營(yíng)造良好的品牌人才培養(yǎng)環(huán)境，實(shí)行培養(yǎng)和引進(jìn)相結(jié)合，加快品牌建設(shè)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)。支持有條件的高等院校開(kāi)展品牌學(xué)科建設(shè);鼓勵(lì)社會(huì)研究機(jī)構(gòu)開(kāi)展面向企業(yè)的品牌建設(shè)研究和培訓(xùn);引進(jìn)海內(nèi)外高層次品牌管理專(zhuān)家和高技能人才;建立品牌建設(shè)專(zhuān)家人才庫(kù)，把具有品牌知識(shí)、技術(shù)背景的人才納入國(guó)家人才政策支持范疇。

　　要通過(guò)積極參與品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定等舉措，增強(qiáng)中國(guó)品牌國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，推動(dòng)中國(guó)品牌“走出去”

　　課題組認(rèn)為，要充分利用中國(guó)作為品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(ISO/TC289)秘書(shū)國(guó)的身份，以質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)等“五要素”為標(biāo)準(zhǔn)，深入?yún)⑴c品牌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，改變目前全球品牌價(jià)值評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)單一、混業(yè)評(píng)比、各國(guó)各自為政的現(xiàn)狀，為推進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家共同的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的科學(xué)性、公正性、標(biāo)準(zhǔn)一致性發(fā)揮重要作用。同時(shí)，提升中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，提升中國(guó)品牌的國(guó)際形象，推動(dòng)更多中國(guó)自主品牌更快、更好“走出去”。

　　規(guī)范品牌評(píng)價(jià)體系

　　調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，我國(guó)品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且規(guī)范體系不完善。課題組建議，政府應(yīng)盡快制定有關(guān)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)品牌評(píng)價(jià)、認(rèn)定活動(dòng)的管理和引導(dǎo)，規(guī)范品牌評(píng)價(jià)、認(rèn)定活動(dòng)，要堅(jiān)持公開(kāi)、公平、公正原則，按照規(guī)范化和科學(xué)化方法進(jìn)行，大力制止目前社會(huì)上各種濫評(píng)比、濫評(píng)價(jià)。品牌評(píng)價(jià)、認(rèn)定活動(dòng)要由在社會(huì)上有公信力的行業(yè)組織和社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)。