電視劇《白鹿原》獲得了收視口碑雙豐收的好成績(jī)，觀眾感嘆老戲骨“神演技”的同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)老品牌在劇中的植入，喚起了很多觀眾“古老”的記憶，就是兩面針中藥牙膏。

　　說(shuō)起中藥牙膏，現(xiàn)在的消費(fèi)者首先想到的是云南白藥。通過(guò)多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，云南白藥產(chǎn)品由起初單一的散劑發(fā)展至300種，明星產(chǎn)品云南白藥牙膏也早已坐穩(wěn)了國(guó)產(chǎn)牙膏的頭把交椅。然而，第一個(gè)推出中藥牙膏產(chǎn)品的并不是云南白藥，而是兩面針。

　　“一口好牙兩面針”的廣告語(yǔ)也伴隨了一代人的“口腔”護(hù)理：兩面針牙膏從1986年到2001年連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，替民族日化企業(yè)扛起了一面大旗。然而，如今的兩面針牙膏只能在快捷酒店里“偶遇”，而后來(lái)居上的云南白藥成了家喻戶曉的國(guó)產(chǎn)第一牙膏品牌。兩家企業(yè)究竟采取了怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致了截然相反的結(jié)局呢?

　　定位理論還能號(hào)令天下?

　　1972年，杰克·特勞特與阿爾·里斯號(hào)令天下：“定位至上”拉開(kāi)帷幕，定位也成為了一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷秘笈。然而，在不同的時(shí)代，不同的土壤，定位理論真的還適應(yīng)中國(guó)企業(yè)嗎?著名的定位大師曾經(jīng)考察中國(guó)最大的羊絨企業(yè)內(nèi)蒙古鄂爾多斯集團(tuán)，給鄂爾多斯集團(tuán)提的建議是專心搞羊絨，做世界羊絨大王。

　　不過(guò)，鄂爾多斯的掌門(mén)人并沒(méi)有亦步亦趨地采納教授的建議，反而是大舉擴(kuò)張，牢牢把握一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展契機(jī)：以能源城市的發(fā)展為引爆點(diǎn)，快速進(jìn)軍煤炭、化工、房地產(chǎn)等當(dāng)時(shí)的熱門(mén)產(chǎn)業(yè)……轉(zhuǎn)瞬之間，鄂爾多斯集團(tuán)由原來(lái)的十幾個(gè)億產(chǎn)值迅速躥升到上千億的規(guī)模。甚至把原來(lái)的東勝市地名也改成了鄂爾多斯市。

　　如果讓定位大師出主意：阿里巴巴要做成世界上最大的電商平臺(tái)，騰訊在社交領(lǐng)域中做到極致就夠了......可事實(shí)上，多元化戰(zhàn)略往往是成功者的選擇，布局生態(tài)成了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的追求。在兩面針和云南白藥的發(fā)展過(guò)程中，兩家企業(yè)同樣沒(méi)有遵循定位理論，而是紛紛布局多元化。不過(guò)，企業(yè)的品牌延伸并不是簡(jiǎn)單的進(jìn)入其他領(lǐng)域，而是要掌握更多的技巧。

　　品牌延伸：逆流而上or順流而下

　　2004年，兩面針?shù)N量超過(guò)五億支牙膏，僅次于佳潔士、高露潔。同年，兩面針成功登陸A股市場(chǎng)。然而，就在兩面針上市的那一年，還發(fā)生了兩件事，預(yù)示了后來(lái)的結(jié)局：第一是自2004年開(kāi)始，兩面針開(kāi)始進(jìn)行多元化的布局。到2007年，兩面針又提出：“無(wú)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)，無(wú)資本運(yùn)作不富”的理念。最終，兩面針由一支牙膏延伸到了包括洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等8大產(chǎn)業(yè)。

　　第二是在2004年，云南白藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)，雖然兩面針是第一家提出中藥牙膏概念的，但是并沒(méi)有深入挖掘核心利益點(diǎn)。反而云南白藥牙膏自進(jìn)入市場(chǎng)就明確了核心賣(mài)點(diǎn)：預(yù)防牙齦出血或止血，讓中草藥牙膏的核心利益點(diǎn)落在產(chǎn)品上。

　　品牌延伸有一個(gè)規(guī)律：品牌自上而下延伸相對(duì)容易成功，反之，自下而上延伸容易失敗。例如，加多寶公司自涼茶后又出了一款產(chǎn)品——昆侖山礦泉水。這就是典型的向下延伸，當(dāng)消費(fèi)者將兩款產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候，會(huì)感覺(jué)加多寶賣(mài)涼茶都賣(mài)的風(fēng)生水起，那賣(mài)水豈不是小菜一碟。而且，無(wú)論是燕京啤酒還是嶗山啤酒，都有相同品牌的礦泉水，反之，如果讓農(nóng)夫山泉出一款啤酒，可能就會(huì)引起消費(fèi)者懷疑：你以為水是啤酒的全部嗎?

　　兩面針的品牌延伸就是逆流而上，無(wú)論如何解釋，兩面針的洗滌用品、旅游用品、生活用品都無(wú)法讓消費(fèi)者因?yàn)橐恢а栏嗑彤a(chǎn)生信任，而做牙膏的進(jìn)入醫(yī)藥、精細(xì)化工等高精尖的專業(yè)領(lǐng)域，更會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)性產(chǎn)生懷疑，更何況還有毫無(wú)關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)領(lǐng)域。兩面針2015年財(cái)報(bào)顯示，旗下八家子公司有六家虧損。更慘的是，兩面針沒(méi)有撿到西瓜，還丟了芝麻：兩面針因?yàn)闆](méi)有將工作重心放在兩面針牙膏上，忽視了改進(jìn)兩面針牙膏的服務(wù)與綜合競(jìng)爭(zhēng)力，最終在200多億元的牙膏市場(chǎng)中，連1%的份額都占不到。

　　反觀云南白藥的延伸之路：一款神秘配方的“靈丹妙藥”，先是應(yīng)用到創(chuàng)可貼中：面對(duì)毫無(wú)藥效的邦迪創(chuàng)可貼的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者認(rèn)為用云南白藥去對(duì)付小傷口，簡(jiǎn)直是“藥到病除”。之后，用云南白藥去治療牙齦出血，消費(fèi)者又認(rèn)為這豈不是“大材小用”?

　　所以，創(chuàng)可貼和牙膏這兩款明星產(chǎn)品，利用了云南白藥散劑之前所獲得的所有榮譽(yù)背書(shū)，一問(wèn)世就備受矚目，這就是品牌向下延伸的成果。所以，即使多元化也不要盲目進(jìn)入其他領(lǐng)域，隔行如隔山，要時(shí)刻利用已有優(yōu)勢(shì)，選擇合適領(lǐng)域。

　　如何建立品牌勢(shì)能?

　　海拔越高，重力勢(shì)能越大;品牌認(rèn)知越高，品牌的勢(shì)能也越大，“自上而下”進(jìn)入的領(lǐng)域就越多。在多元化的戰(zhàn)略中，如何做到“自上而下”的品牌延伸、建立品牌勢(shì)能呢?

　　第一，認(rèn)清自己的品牌勢(shì)能，既然進(jìn)軍“高于”自己的領(lǐng)域容易失敗，那就尋找“下面”的領(lǐng)域，總有一款適合你。

　　第二，整合自己的品牌勢(shì)能，云南白藥的品牌延伸始終都借助云南白藥散劑的好口碑，既然你相信散劑是“靈丹妙藥”，那創(chuàng)可貼和牙膏自然不會(huì)差。本田公司的發(fā)展歷程，盡管是從自行車(chē)到摩托車(chē)，再到汽車(chē)，看似是“自下而上”的多元化，可本田公司非常善于整合自己的品牌勢(shì)能，一直利用自己從自行車(chē)就建立起來(lái)的、在交通工具領(lǐng)域的良好口碑步步為營(yíng)。

　　第三、增加自己的品牌勢(shì)能，在多元化戰(zhàn)略之前，要善于讓自己的品牌勢(shì)能高一些。比如，滴滴打車(chē)改名為滴滴出行，蘇寧電器改名為蘇寧易購(gòu)，國(guó)美電器改名為國(guó)美零售等等，都成功地將商業(yè)模式延伸到了更寬廣的領(lǐng)域，從而增加了品牌勢(shì)能。

　　這樣一分析，你就明白為什么云南白藥的洗發(fā)水叫養(yǎng)元青，而不叫云南白藥洗發(fā)水了。云南白藥的品牌如果想要繼續(xù)延伸，品牌名可能會(huì)成為阻力，這也正常，當(dāng)瞄準(zhǔn)了比你還“高”的領(lǐng)域，自然就變成了“自下而上”的延伸。別忘了，高度是相對(duì)的，品牌勢(shì)能也是相對(duì)的。

　　兩面針的失敗與云南白藥的成功，背后是對(duì)品牌發(fā)展規(guī)律的一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)。多元化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，切忌“自下而上”的盲目延伸，一定要對(duì)品牌延伸規(guī)律和品牌勢(shì)能進(jìn)行全盤(pán)考慮，“謀定而后動(dòng)”