按語：2018年12月17日金立集團(tuán)被裁定破產(chǎn)，如今金立已進(jìn)入最后的破產(chǎn)程序，破產(chǎn)進(jìn)入倒計時。據(jù)悉，金立債權(quán)總額為173.59億元，負(fù)債達(dá)近211億元。4月9日起，金立手機(jī)官方網(wǎng)站一度無法訪問，搜索“金立手機(jī)官網(wǎng)”后信息提醒“該頁面因站點(diǎn)更換網(wǎng)址或服務(wù)不穩(wěn)定原因可能無法訪問”，點(diǎn)擊鏈接顯示“網(wǎng)絡(luò)連接超時”。近日，金立手機(jī)官網(wǎng)恢復(fù)，但頁面打開速度相對遲緩。這一切，似乎都在預(yù)示金立手機(jī)即將全面退場。那么，金立集團(tuán)及其董事長劉立榮是否涉嫌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移?劉立榮涉賭博是否當(dāng)問責(zé)?金立過往財務(wù)數(shù)據(jù)是否涉嫌造假?……眾多疑團(tuán)或終將明晰，然后，這一切也終將隨金立的倒閉而煙消云散。留給業(yè)界最為唏噓的是，又一國產(chǎn)手機(jī)老牌即將消逝，進(jìn)入永夜。令人嘖嘖稱奇的是，扛過17年風(fēng)風(fēng)雨雨的手機(jī)品牌，說沒就可能快沒了。

　　時無英雄，使豎子成名。

　　2002年創(chuàng)辦的金立，迄今已經(jīng)有17個年頭了。金立手機(jī)盛行的年代，諾基亞依然是產(chǎn)業(yè)霸主。那時候，手機(jī)市場上還沒有蘋果、小米、OPPO、vivo，華為還是主要做通信工程的“IT男”。

　　當(dāng)年，憑借當(dāng)年劉德華的代言，“金品質(zhì)，立天下”廣告詞與不錯的品質(zhì)讓金立一戰(zhàn)成名，而金立就曾一度擊敗天語、波導(dǎo)、夏新等登頂國產(chǎn)手機(jī)品牌第一名，全球銷量僅次于諾基亞、三星。

　　至今，雖然始終沒進(jìn)入過“中華酷聯(lián)”陣營，也沒有比肩華為、小米，但金立始終作為一個略顯另類的個性品牌，悠然游走在手機(jī)圈。在業(yè)界看來，金立手機(jī)似乎還活得不錯。

　　近年來，金立手機(jī)的營銷勢頭，還一度搶了不少風(fēng)頭，這讓華為、小米和OPPO、vivo等國產(chǎn)手機(jī)一線陣營情何以堪?

　　只不過，金立所做的一切營銷手段總是雷聲大雨點(diǎn)小，差強(qiáng)人意。

　　而在手機(jī)市場上，金立手機(jī)的產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計并不輸友商，似乎也富有戰(zhàn)略眼光，產(chǎn)品上還有一些獨(dú)特的優(yōu)勢。如果不是因?yàn)槔习遒€博加速資金鏈斷裂等令人尷尬和唏噓的原因，金立手機(jī)在這兩年估計還是有望有新的晉級突破。

　　然而，市場表現(xiàn)上的不慢不快，不溫不火的金立，還是“一招鮮吃遍天”地一味寄望借助明星的光環(huán)做營銷，何來金品質(zhì)可以立天下?結(jié)果，金立終不過是IT界的過客，業(yè)界一騎梟雄而已。

　　好奇的產(chǎn)品創(chuàng)新，噱頭大于實(shí)質(zhì)

　　說起金立手機(jī)，不少人都會被其近年來其廣告反復(fù)宣傳的“內(nèi)置安全加密芯片”字眼說得云里霧里。

　　如果說“內(nèi)置安全加密芯片”是金立的差異化優(yōu)勢，那么其他品牌手機(jī)，包括蘋果，是否就不夠安全了嗎?這，總讓人感到，“獨(dú)坐山坡，一覽眾山小”的喜感。

　　那么談金立產(chǎn)品創(chuàng)新，不妨從“內(nèi)置安全加密芯片”說起。

　　當(dāng)年金立這么描述其主打安全的開山之作，“M6采用的是硬件加密方式，為此M6專門內(nèi)置了一顆安全加密芯片，加解密過程、密鑰存儲均在此芯片中完成?！睋?jù)稱，通過這顆芯片，金立M6可以實(shí)現(xiàn)私密空間、專線通話以及支付保護(hù)等多種功能。然而，有趣的是，有媒體對金立M6手機(jī)拆解后發(fā)現(xiàn)，M6手機(jī)的聯(lián)發(fā)科主芯片旁邊有一顆標(biāo)注了VEB A3的芯片，這就是其安全加密芯片了。但事實(shí)上，早就有一家“VEB”品牌手機(jī)制造商在2014年推出過一款VEB V3手機(jī)，同樣主打安全加密。2016年上市的M6技術(shù)領(lǐng)先，被實(shí)力打臉。

　　而且，為了增加芯片的安全性，有關(guān)芯片廠家早就走在了前面，例如，ARM將專門解決安全問題的TrustZone融入到了芯片設(shè)計中。隨后，包括高通、聯(lián)發(fā)科、三星、蘋果、華為在內(nèi)的絕大多數(shù)智能手機(jī)都已用上了該TrustZone方案。而早在2013年推出得蘋果iPhone 5s里A7主芯片內(nèi)部，就有個叫做Secure Enclave的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)存儲、指紋、密匙等數(shù)據(jù)加密。

　　與技術(shù)控華為擁有自身海思芯片的研發(fā)技術(shù)不同，金立手機(jī)不過是有點(diǎn)生硬地給手機(jī)額外增加了一個“外來芯片”。且不說蘋果iPhone的Secure Enclave的技術(shù)甩金立九條街，更不要說金立額外添加的芯片中的加密數(shù)據(jù)經(jīng)過總線和主芯片通訊的性能大打折扣，就系統(tǒng)而言，哪怕手機(jī)硬件做得再安全，在安卓系統(tǒng)的漏洞面前也惘然。而且，將安全融入整個設(shè)計方案，明顯要比在CPU外部增加一顆“安全芯片”來得高明。

　　況且，基于手機(jī)產(chǎn)品與外界的交互特性，終將無法確保絕對的安全。早在2016黑客大賽上，美國Shellphish團(tuán)隊就宣布攻破華為P9 Lite的加密功能，破解了海思麒麟芯片中的TrustZone，實(shí)現(xiàn)任意指紋解鎖手機(jī)。

　　綜上所述，“內(nèi)置安全加密芯片”噱頭大于實(shí)際，也始終缺乏符合行業(yè)性前瞻技術(shù)趨勢的強(qiáng)而有力背書，總讓人感覺像是小眾技術(shù)偷偷摸摸，說得云里霧里，更有點(diǎn)像e人e本等產(chǎn)品“關(guān)起門來”成“一家之言”。

　　而且，手機(jī)雖然需要提高安全性，但如果在營銷上過分強(qiáng)調(diào)其安全性反而喧賓奪主了。想當(dāng)年，以安全性著稱的黑莓手機(jī)，最后也不過賣身TCL。何況，金立還不能跟黑莓同日而語。

　　窺一斑而知全豹，金立手機(jī)并不缺乏創(chuàng)新，從技術(shù)和營銷上都有發(fā)力，只不過始終“芯太軟”，產(chǎn)品局部創(chuàng)新喧賓奪主、噱頭大于實(shí)際價值。無論是“內(nèi)置安全加密芯片”，還是“超級續(xù)航”，讓人好奇的金立宣傳，總讓人感到手機(jī)產(chǎn)業(yè)革命“山雨欲來風(fēng)滿樓”，可惜最后都不過是云淡風(fēng)輕。

　　好勝的營銷，利潤貢獻(xiàn)給了娛樂圈?

　　在業(yè)界，金立手機(jī)在營銷上的花銷比較“舍得”，求勝心切。

　　除了最早代言的劉德華，近年來，金立還先后請了馮小剛、徐帆、余文樂、江南春、秦朔、薛之謙、劉濤等明星代言，請“達(dá)康書記”吳剛做首席安全體驗(yàn)官、“以人民的名義”將安全進(jìn)行到底……

　　其中，“馮小剛大導(dǎo)演與余文樂唱雙簧拍復(fù)讀機(jī)式凸顯安全字眼的手機(jī)廣告片”曾讓人感受到，金立些許有點(diǎn)傲驕……

　　而針對其品牌形象老化問題，金立還試圖通過邀請年輕偶像代言、冠名《歡樂喜劇人》、《笑傲江湖》等綜藝節(jié)目給自己品牌“打雞血”。

　　可惜，即便金立手機(jī)拼命砸錢做營銷宣傳，其市場銷量卻沒有得到很大的提升。而且，2017年下半年金立手機(jī)銷量還出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，公司出現(xiàn)了巨大的資金壓力。

　　售價高的商務(wù)機(jī)型與針對年輕人的中低端機(jī)型，是金立手機(jī)主推的兩大系列?？上В@樣的市場布局，產(chǎn)品定位區(qū)間存在斷層，也極度容易造成“高不成低不就”。

　　企業(yè)是要賺錢的，哪怕最廉價的功能機(jī)也是有利潤的，且不說金立手機(jī)走的還不是一味的低廉路線。如果說，這樣都不賺錢要持續(xù)虧損的話，錢不是都貢獻(xiàn)給營銷，給娛樂圈明星和綜藝節(jié)目去了?

　　金立債務(wù)危機(jī)爆發(fā)后，金立集團(tuán)董事長兼總裁劉立榮確實(shí)要把主要原因歸咎在營銷投入。劉立榮曾在接受媒體采訪時表示：“2016、2017年金立營銷費(fèi)用投入60多億元，加上近三年對外投資的30多億元，近100億元的投入對金立的資金鏈造成很大影響，這也導(dǎo)致了金立近來資金鏈危機(jī)的出現(xiàn)?！?

　　然而，劉立榮的這一說法被當(dāng)時的金立副總裁俞雷“打臉”。2018年4月7日，俞雷發(fā)微博稱，60億廣告費(fèi)用“不知道你們是怎么算出來的”。可惜，到了10月31日，金立“營銷操盤手”俞雷就正式離職了。

　　且不說夸大金立的營銷費(fèi)用是否只是劉立榮推卸責(zé)任的一面之詞，但如果片面追求營銷投入?yún)s缺乏渠道等各方面跟進(jìn)的話，營銷的錢只能說是“喂了狗”。這就像當(dāng)年健力寶的“第五季飲料”，廣告打得好但渠道鋪設(shè)跟不上，最后一切都是“白搭”。

　　因此，對照銷量利潤與廣告營銷投入產(chǎn)出比，金立的推廣支出難免讓人感到營銷大于實(shí)效，頭重腳輕“心火旺”。

　　渠道為王，看OPPO、vivo的成長與逆襲之路可見一斑。反觀金立，雖然在努力借助明星光環(huán)尋求價值背書，但是其品牌依然是溢價乏力。而相比小米、魅族等，金立手機(jī)的價格上并不具備絕對優(yōu)勢，也不如蘋果、三星、華為等品牌高大上，可謂高不成低不就。再加上渠道尚布局的不力，營銷手段上的單一缺乏新意，讓大多數(shù)商務(wù)人士無愛，讓工薪一族無視。

　　營銷一時爽，事后火葬場。

　　營銷宣傳做得更好，如果沒有渠道、促銷及經(jīng)銷商的通力配合，也不能有效拉動銷售。這樣一來，企業(yè)甲方的大量資金不過是貢獻(xiàn)給了明星藝人、娛樂節(jié)目，還有廣告、公關(guān)公司等乙方的利潤及名聲。最終，金立倒下，當(dāng)初慶幸金立錢多人傻的廣告、公關(guān)等營銷機(jī)構(gòu)，自己也無疑間接性地被實(shí)力打臉。

　　好賭的老板，成品牌壓倒性稻草?

　　在業(yè)界看來，如果不是老板劉立榮出事，金立在業(yè)界表現(xiàn)尚屬“光鮮”。

　　據(jù)2016年金立發(fā)行10億私募債時披露的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年，金立營收達(dá)到270多億，凈利潤13.3億，現(xiàn)金余額為7.3億。2017年上半年，金立營收為150多億，凈利潤為7.6億，現(xiàn)金余額10.3億。

　　因此，對于金立的崩盤，大家都?xì)w咎于金立老板劉立榮的賭博害人害己。

　　金立受到了眾多債主的討債，工廠停工，劉立榮也已被列為了“老賴”。

　　然而，劉老板對此撒手，“這鍋我不背”。

　　劉立榮先是否認(rèn)了輸了100億的傳聞、承認(rèn)只輸了十幾個億，接著把責(zé)任推給巨額的營銷費(fèi)用支出。劉立榮還抖出了金立表面光鮮內(nèi)里寒磣“打腫臉充胖子”的事實(shí)：“到今天這個局面，本質(zhì)上是因?yàn)榻鹆⑹謾C(jī)多年都在虧損。在功能機(jī)時代金立盈利能力是比較好的，2007年利潤有5個多億，到2011年利潤在3億到5億之間，其實(shí)這個時候規(guī)模其實(shí)并不大。反而后面轉(zhuǎn)型做智能手機(jī)，從2013年開始以來就一直在虧損，費(fèi)用大，產(chǎn)出不大，持續(xù)負(fù)現(xiàn)金流，一直在通過銀行輸血?！?

　　劉立榮還表示，2013年至2015年間，金立平均每個月虧損不低于1個億，到2016年和2017年每個月虧損不低于2個億。

　　據(jù)媒體披露過的一份疑似金立主要資產(chǎn)及抵押情況的圖表顯示，截至2017年12月31日，金立總資產(chǎn)為201.2億元，總負(fù)債281.7億元，凈負(fù)債80.5億元，資不抵債。由此看來，金立近幾年的財務(wù)報表確實(shí)令人堪憂。

　　在一定層度上，金立手機(jī)市場營收表現(xiàn)的乏力，也與整體手機(jī)市場的不景氣息息相關(guān)。據(jù)市場研究公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年全球最大的智能手機(jī)市場中國的出貨量下降了15.5%。另有數(shù)據(jù)顯示，2018年全球智能手機(jī)市場持續(xù)下滑、國內(nèi)智能手機(jī)出貨量兩連跌，在2019新年之初繼續(xù)下滑。

　　冰凍三尺非一日之寒。且不說劉立榮的話是否捅破了金立財務(wù)數(shù)據(jù)“兌水”，劉立榮的“大實(shí)話”或者比較好地解答了金立集團(tuán)疑似離奇的一夜崩塌。

　　不過，企業(yè)老板出問題肯定會累及公司，這是不爭的事實(shí)。這也正如，最近葵花藥業(yè)原董事長關(guān)彥斌涉嫌故意殺人被批捕，直接導(dǎo)致葵花藥業(yè)市值跳水蒸發(fā)，盡管葵花藥業(yè)稱“殺人”系股東個人行為。

　　另據(jù)接近金立股東的人士透露，劉立榮說自己輸了十幾億估計是假話，老板賭博對公司影響確實(shí)很大?！皠⒘s在賭博上輸了超過100億，股東們推測過，劉立榮挪用公款的數(shù)目可能在60億左右，但賭博地點(diǎn)不是在香港、澳門，而是在塞班?！?

　　好好的金立說完就完，著實(shí)讓人唏噓不已。如果金立集團(tuán)足夠豐實(shí)，好勝的老板動輒上億的豪賭，金立方面恐怕也不過是被青春閃了一下腰罷了，可惜金立的持續(xù)虧損，讓其已經(jīng)到了“弱不禁風(fēng)”的地步。

　　一代梟雄隕落，6段棋手棋差一著……

　　從山寨機(jī)到知名品牌，十幾年來，金立手機(jī)一路走來，可謂來之不易。

　　暫且不提功能機(jī)時代的輝煌，就近年來，金立手機(jī)在高峰期還闖進(jìn)過“前三甲”。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2016年金立全年出貨量4000萬部，居國產(chǎn)手機(jī)第三。然而，正當(dāng)大家看到金立營銷風(fēng)生水起，主打數(shù)據(jù)安全、超級續(xù)航等產(chǎn)品功能設(shè)計緊跟潮流，有望大干一場的時候，2017年金立手機(jī)出貨量急速下滑，一代老牌國產(chǎn)手機(jī)盛極而衰。更令人想不到的是，老板豪賭加速企業(yè)資金鏈斷裂，金立就這樣走到了破產(chǎn)的邊緣。

　　環(huán)顧四周，用金立手機(jī)的還有多少人?幾位金立的代言人在合約到期后，都紛紛換了手機(jī)，如今，只剩下薛之謙還在“風(fēng)中凌亂”繼續(xù)使用金立手機(jī)。4月7日，薛之謙用金立手機(jī)發(fā)了一條關(guān)于悉尼演唱會的微博，惹來網(wǎng)友熱評。不知道，這對于金立熱衷的明星代言策略算不算諷刺。

　　嘆息，可惜，恨不珍惜。

　　按劉立榮的說法，金立這幾年的風(fēng)光不過是“對人歡笑、背人流淚”。隨著金立最后破產(chǎn)清算的啟動，更多的數(shù)據(jù)將浮出水面。當(dāng)然，最清楚金立集團(tuán)財務(wù)狀況的兩個人老板劉立榮和金立財務(wù)總監(jiān)何大兵，早在2018年10月26日就被深列為失信被執(zhí)行人，而主管營銷的金立副總裁俞雷離職后的失聲，讓金立的轟然倒下也掩埋了不少鮮為人知的內(nèi)幕。

　　中國不缺手機(jī)廠商，國際不缺跨國老牌。金立的成功或落幕，并不給產(chǎn)業(yè)造成多大沖擊。唯一苦了的就是工廠工人、供應(yīng)商，以及與金立相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條，資不抵債留下一群債權(quán)人。不過，金立手機(jī)這個品牌故事，肯定會如當(dāng)年波導(dǎo)一樣，被作為業(yè)界有情懷的談資，此起彼伏。

　　世事如棋。

　　相對華為、OPPO、vivo、小米，金立無疑是手機(jī)產(chǎn)業(yè)的老牌、活化石級品牌。金立有過國產(chǎn)手機(jī)第一品牌的美譽(yù)，手上抓過很多好牌，下過不少好棋局。然而，時過境遷，歲月不饒人，即便有更多的好牌，更自負(fù)的經(jīng)驗(yàn)，隨著年齡增長垂垂老矣，一不留心，打著打著也會打沒了。

　　成功的企業(yè)總有很多的相似之處，而失敗的企業(yè)卻有著種種的不同。因?yàn)槔习宄鍪逻B累企業(yè)的案例比比皆是，然而，身為業(yè)余6段棋力的圍棋高手的劉立榮卻因賭博身敗名裂，棋差一著，實(shí)在有點(diǎn)不可思議。

　　大江東去，浪淘盡，多少風(fēng)云人物。

　　金立破產(chǎn)，人道是，老板劉郎賭博。

　　輸?shù)舭賰|，怒對媒體，卷起千層浪。

　　破產(chǎn)清算，金立手機(jī)官網(wǎng)無法訪問。

　　白衣騎士何時來，涅槃重生有沒有?

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　　俱往矣，十賭九輸，惟有用心經(jīng)營，不過度依賴營銷謀捷徑、求速成，兢兢業(yè)業(yè)，方能長治。

　　時無英雄，使豎子成名。

　　時不我待，嘆梟雄隕落。