近來(lái)媒體圈實(shí)在平淡，除去花邊瑣事就是喃喃自語(yǔ)，一夜爆火的kol還沒(méi)現(xiàn)身，病毒傳播也許還在醞釀，好不容易追了一把AR抓妖怪，新鮮勁er一過(guò)也又回到無(wú)趣。

大眾觀感永遠(yuǎn)對(duì)新鮮事物保持著期待，對(duì)驚喜與刺激的門檻大坡度升級(jí)。而供給者比大眾還要著急，自嗨一把前的心滿意足，又被大眾的不買賬打回絕望邊緣，三五回合過(guò)后，大眾審美乏累、供給者腦力不足，那些摻雜著幸運(yùn)的傳播越來(lái)越難出現(xiàn)。

早前我老板在采訪下，對(duì)“追逐風(fēng)口”問(wèn)題深長(zhǎng)探討，筆者雖非創(chuàng)業(yè)人士，但在細(xì)究理論后，移植到內(nèi)容領(lǐng)域依舊略有感悟，作為內(nèi)容產(chǎn)出者，看待新型傳播模式與極速擴(kuò)散的行為，實(shí)則類似于趕追傳播風(fēng)口，渴望通過(guò)突發(fā)型爆火模式，從中獲取利益或打出名堂。

目的不同的情況下，行為的對(duì)錯(cuò)不是定論，但對(duì)于品牌聲音，穩(wěn)健擊打總比曇花一現(xiàn)來(lái)的實(shí)在。在玩法各異的傳播累加中，低成本營(yíng)銷和另辟蹊徑的高精準(zhǔn)投設(shè)，成為所有企業(yè)正在思索，屢步完善的核心問(wèn)題。

目標(biāo)分崩，廣撒網(wǎng)并不是好詞匯

如今大部分企業(yè)對(duì)傳播的定義，依然停留在「?jìng)鹘y(tǒng)認(rèn)知」系統(tǒng)的建，雖然方式古老，但行之有效。

企業(yè)在塑造品牌時(shí)，起點(diǎn)會(huì)定位在擴(kuò)大「知曉度」，通俗點(diǎn)說(shuō)，就是先在人群混臉熟，而這個(gè)階段中最難琢磨的，便是人群。

在利用人群屬性，提高喚醒幾率這點(diǎn)上，除了寫字樓的“廁所小廣告”，我沒(méi)服過(guò)誰(shuí)。

首先，la帶薪shi已經(jīng)成為上班族常態(tài)，工作時(shí)間8-9小時(shí)中，至少有1/10是在衛(wèi)生間度過(guò)的，此時(shí)礙于行動(dòng)受限、空間受阻，能干的事也就是看看正前方的小文字，所以簡(jiǎn)單粗暴的輸出硬性信息最為行之有效。優(yōu)化時(shí)間利用率的同時(shí)，通過(guò)高頻次的刺激收獲固定人群，在第88次看到某媒體平臺(tái)的廣告后，技叔選擇拿起手機(jī)掃個(gè)碼，成為該平臺(tái)的會(huì)員大軍。

其次，對(duì)用戶信息屬性詳盡的重構(gòu)和分析，針對(duì)男女性別、關(guān)注點(diǎn)差異、如廁時(shí)間等客觀條件，對(duì)信息的長(zhǎng)度和可看性進(jìn)行深入調(diào)整。例如女性坐式觀看信息為新鮮笑話、生活雜事，最終倒流到自媒體、服裝、健身產(chǎn)品等;男性以勁爆圖片、洗腦短語(yǔ)，最終倒流到借貸、理財(cái)及會(huì)所等。

傳播本就以“人”為基準(zhǔn)，在無(wú)法定性目標(biāo)人群的情況下，任何市場(chǎng)行為都將事倍功半。

垂直輸出遠(yuǎn)比廣撒網(wǎng)可怕，效果與線索都將更為精準(zhǔn)。線上傳播已占據(jù)主流席位，大數(shù)據(jù)、無(wú)孔不入、高曝光等特性注定了線上傳播的優(yōu)勢(shì)，但在流量高漲的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大批量鋪市場(chǎng)的行為投入過(guò)高，傳統(tǒng)傳播行為的優(yōu)勢(shì)值得借鑒。

關(guān)注費(fèi)效比，遠(yuǎn)比單純省錢劃算

費(fèi)效比是投入費(fèi)用和產(chǎn)出效益的比值?！皟r(jià)值是否決定價(jià)格”，是金錢投放時(shí)著重考慮的問(wèn)題。在傳播系統(tǒng)中，并不是越高的價(jià)錢就能獲取越大的成果。

國(guó)內(nèi)科技、AI、影訊大廠日常PR稿件發(fā)布，年費(fèi)高達(dá)千萬(wàn)，同類PR行為轉(zhuǎn)換到餐飲、快消、教育等相對(duì)較小的架構(gòu)中，費(fèi)用可能只有百萬(wàn)級(jí)。鑒于品牌屬性的差異，開展傳播構(gòu)想直至落地，小企業(yè)無(wú)法孤注一擲在一個(gè)層面，所以投入時(shí)，必要關(guān)注行為引發(fā)何種導(dǎo)向。

現(xiàn)階段企業(yè)自媒體搭建已成必不可少的環(huán)節(jié)，其中緣由在于，這是最高性價(jià)比的聲音。刨除人工，微信公眾號(hào)及其他網(wǎng)站分發(fā)成本接近于“0”，那么不管它的效果是否巨大，產(chǎn)出的效能都是徒手而得。

一旦涉及到花錢，就要考慮到，在企業(yè)承受范疇內(nèi)，5w成本的傳播活動(dòng)收獲100個(gè)有效信息，和10成本收獲1000個(gè)有效信息，哪一個(gè)更為值得。當(dāng)只關(guān)注到前端價(jià)格信息，摒棄后期效果，就相當(dāng)于放棄了活動(dòng)的最大效果值，從而徒勞行事浪費(fèi)已有資源。

維護(hù)比引爆艱難，數(shù)據(jù)背后能否得到認(rèn)同和忠誠(chéng)

近五年，知乎熱榜突起kol，抖音紅人瞬間千萬(wàn)流量，一夜10w+的公眾號(hào)并不少見，微博熱搜高居數(shù)日也時(shí)有發(fā)生。企業(yè)擅長(zhǎng)“炒自己”是一種能力，但在包裝與吸引過(guò)后，是否能獲得留存，才是企業(yè)艱難解決的問(wèn)題。

以“網(wǎng)易云”為例，其勵(lì)志打造品牌形象，為音樂(lè)播放做創(chuàng)新定義，除了早年爆火的地鐵扎心文案，“網(wǎng)易云”多次推出的小程序與H5日常輸出，都圍繞其形象進(jìn)行維護(hù)，這部分的投出是高昂的，但也為渴望發(fā)聲的企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)范本。

活動(dòng)不是一時(shí)興起制造話題，而是在“引爆”前，便搭建起品牌傳播方案，立足完善的準(zhǔn)備，把瞬間效應(yīng)當(dāng)成環(huán)節(jié)而非全部手段，以核心點(diǎn)作為導(dǎo)向，塑造整體形象價(jià)值。

反觀同等巨額投入的傳播行為，在火爆過(guò)后銷聲匿跡，這是放棄傳播本質(zhì)的必然結(jié)果。

借勢(shì)2016年最火網(wǎng)絡(luò)詞匯“藍(lán)瘦香菇”，某電動(dòng)車品牌帶來(lái)巨大線下流量，然而這并不是品牌為自身豐富形象的傳播行為，只是以火爆點(diǎn)帶動(dòng)瞬時(shí)數(shù)據(jù)，最終，這場(chǎng)巨額營(yíng)銷并未給品牌帶來(lái)后力，新鮮感喪失后以“失敗”告終。

傳播并非一蹴而就，品牌的沉淀和維護(hù)正在蓄力待發(fā)，以量的堆積和另辟蹊徑的傳播手段帶動(dòng)收效最大化，將會(huì)為企業(yè)發(fā)聲注入真實(shí)能源，把傳播融入企業(yè)血液，讓“形式大于內(nèi)容”徹底再見。

當(dāng)然，我并不鼓勵(lì)企業(yè)主投身到廁所廣告的行列，選擇與自身品牌定位相左的投入環(huán)境也很重要。

畢竟，不是所有企業(yè)都愿意讓用戶回憶起邂逅，都帶著焦急的酸臭味。

文技叔

首發(fā)齒輪易創(chuàng)