網(wǎng)站二維碼
最近阿里營銷部門發(fā)布了一本名為《品牌增長源動力 Growth Obsession》的黃皮書,在其中提出了一個概念——消費者資產(chǎn),認(rèn)為“類比原有品牌資產(chǎn)的概念,讓企業(yè)的關(guān)注點從自我的品牌建設(shè)到與消費者互動的過程中去?!?
消費者資產(chǎn)的概念其實并不新鮮,大衛(wèi)·奧格威曾這樣解釋品牌:“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象,以及自身的經(jīng)驗而有所界定?!焙蟀刖涞囊馑际钦f品牌是消費者頭腦中的印象,沒有消費者,也就沒有品牌。
1993年Keller在《市場營銷》上發(fā)表《基于消費者角度的品牌資產(chǎn)的概念化、測量和管理》一文,指出消費者頭腦中對于品牌的印象,是品牌資產(chǎn)的重要衡量之一。
Chaudhuri和Holbrook在2001年提出建立基于消費者心理的品牌資產(chǎn),包括品牌信任、品牌情感、品牌忠誠、態(tài)度忠誠。
以上這些理念都強調(diào)以消費者為中心衡量品牌價值,這個概念在移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前就提出了。社交網(wǎng)絡(luò)時代的到來,讓品牌與消費者的距離越來越近,他們之間的溝通也越來越便捷,這使得企業(yè)在進行品牌建設(shè)時的,從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)化為以消費者為中心。因此,在社交網(wǎng)絡(luò)時代,品牌價值衡量標(biāo)準(zhǔn)從品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為消費者資產(chǎn)也更順應(yīng)時代。
如何計算消費者資產(chǎn)?
黃皮書認(rèn)為消費者資產(chǎn)包含消費者總量、消費者流轉(zhuǎn)力和消費者品類購買力,不過并沒有給出明確的計算方式。出于品牌可視化的角度,我根據(jù)自己的經(jīng)驗給出了消費者資產(chǎn)的計算方式。
消費者資產(chǎn)=消費者消費*消費者忠誠度(本商品在同類商品中的購買率)+社交推薦收入
公式中,消費者忠誠度指本商品在同類商品中的購買率,假如一個人對于運動鞋這個品類的選擇100%是某一個品牌,那么他的消費者忠誠度就是100%,假如他每買10雙運動鞋,有7雙是A品牌,3雙是B品牌,那么他的消費者忠誠度是70%。最后一點是附加的社交推薦收入,假如一個人不僅自己購買某品牌商品,還推薦了自己的朋友完成購買,那么這個收入,也應(yīng)該計入到消費者資產(chǎn)中。在社交網(wǎng)絡(luò)時代,這一點很重要,一個人通過社交網(wǎng)絡(luò)推薦朋友完成購買為品牌帶來的收入有可能超過此人個人的消費,尤其對于一個大V,他可以帶來數(shù)倍乃至成百上千倍的社交推薦收入。
舉例,假如一個消費者一年消費500元的可口可樂,200元的百事可樂,同時他這一年會推薦自己的朋友購買300元的可口可樂,那么這個消費者的消費者資產(chǎn)價值就是657元。
從公式中可以看出,你可能看出一個問題,消費者忠誠度和他的推薦收入是密切相關(guān)的,如果某消費者對某品牌商品100%忠誠,那么他對本品牌商品的推薦度也一定是非常高的。所以這個公式的最核心因素在于消費者忠誠度,提升了消費者的忠誠度,品牌的消費者資產(chǎn)價值也就得到了提升。
那么如何提升消費者的忠誠度,從而實現(xiàn)消費者資產(chǎn)價值提升?我的觀點是對消費者保持開放,把品牌交到消費者手中,讓他們參與品牌互動和品牌建設(shè),提升他們對于品牌的參與度和忠誠度。這是我在2013年一篇《請把品牌還給消費者》文中的觀點,在這篇文章中我雖沒有提消費者資產(chǎn)的概念,但提出了品牌屬于消費者的論點,事實上這與消費者資產(chǎn)的概念異曲同工。以下是文中的案例,這些案例雖然時間有點久,但我認(rèn)為其蘊含的消費者資產(chǎn)的概念依然適用。
打造和提升消費者資產(chǎn)案例
開放坦誠的麥當(dāng)勞
對于一家在全球100多個國家擁有分店的企業(yè)來說,麥當(dāng)勞這個品牌是成功的,作為一家為大眾熟知的快餐品牌,麥當(dāng)勞深諳將品牌還給消費者之道。
麥當(dāng)勞在加拿大有一個名為“our food, your questions”的社區(qū),這是麥當(dāng)勞加拿大開設(shè)的一個可以詢問關(guān)于麥當(dāng)勞任何問題的社區(qū),這個社區(qū)可以說將麥當(dāng)勞開放的態(tài)度展示地淋漓盡致。2012年有人在這個社區(qū)中問了一個有點刻薄的問題:為什么在快餐店的漢堡與麥當(dāng)勞廣告中得漢堡不一樣?它為什么沒有廣告中看起來誘人?
對于這個問題,麥當(dāng)勞是如何回答的呢?他們?yōu)榇伺臄z了一個視頻,在這個視頻中詳細的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步制作出來的,包括看起來饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點點弄上去的,后期專業(yè)的ps是如何處理的。這段視頻上傳到y(tǒng)outube后,立刻引起關(guān)注,并迅速獲得超過400萬次的瀏覽量。大部分人看了這段視頻并沒有責(zé)怪麥當(dāng)勞,反而為麥當(dāng)勞的開放、坦誠做出高度評價。
打開our food, your questions網(wǎng)站,你還會看到許多可能不那么友善的問題,比如“你們的松餅中使用的雞蛋是真雞蛋嗎?”“你們使用的牛肉有添加劑嗎?”對于諸如此類的問題,麥當(dāng)勞毫不回避,而是用心解答。正因為這種開放、坦誠的態(tài)度,麥當(dāng)勞使消費者有種歸屬感,給了他們品牌屬于自己的感覺。當(dāng)然麥當(dāng)勞的這種開放在全球皆如此,它在中國推出的后廚開放計劃便是其開放的一部分。
因為消費者對于麥當(dāng)勞的普遍認(rèn)同感和歸屬感,因而在2012年315晚會上當(dāng)CCTV曝出麥當(dāng)勞問題后,大批消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上一面倒支持麥當(dāng)勞,為其免費公關(guān),使麥當(dāng)勞安然度過危機,消費者維護品牌聲譽,這是消費者資產(chǎn)的重要表現(xiàn)。
海納百川的星巴克
有媒體曾報道星巴克中國產(chǎn)品價格高于國外問題,此問題立刻引起關(guān)注,但令人匪夷所思的是大多數(shù)消費者并沒有對星巴克的價格策略討伐,相反,他們跑到社交網(wǎng)絡(luò)上聲討此媒體濫用公權(quán)的行為。星巴克在這次危機中毫發(fā)無損,而這同樣有賴于星巴克品牌屬于消費者的理念。
2008年,星巴克的首席信息官克里斯·布魯斯諾建立了“我為星巴克出主意”(mystarbucksidea)網(wǎng)站,在那里星巴克的消費者們被邀請為公司業(yè)務(wù)提出意見建議,當(dāng)然消費者的回應(yīng)是及時的、真誠的。無數(shù)消費者對星巴克提出想法和建議。本來星巴克已存的問題:時間長、速度慢、效率低等問題經(jīng)常遭到抱怨,但在這個網(wǎng)站上,幾乎沒人抱怨這些問題,相反,他們?yōu)檫@些問題提供了修補和解決的方法。布魯斯諾說:“用一種真誠的方式結(jié)束這種互動,這展示了星巴克的承諾以便對聽到的建議或意見做出回應(yīng),我們確實需要把這些創(chuàng)意與建議融入到我們的商業(yè)流程,融入產(chǎn)品的發(fā)展、經(jīng)驗的增長以及店面的設(shè)計之中?!?
(mystarbucksidea上消費者提出的建議與主意)
邀請消費者為星巴克出謀劃策,顯示了星巴克的開放與氣度,而這一行為同樣使得消費者增強了對星巴克品牌的認(rèn)同感。
走近消費者內(nèi)心的可口可樂
可口可樂在2012年福布斯全球品牌價值榜上以502億美元的價值排名第三,在品牌營銷方面可口可樂不斷提升消費者的認(rèn)同感,將品牌放到消費者手中。
2013年,可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶,昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂,與你的_________。” 這些昵稱有白富美,天然呆,高富帥,鄰家女孩,大咔,純爺們,有為青年,文藝青年,小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網(wǎng)絡(luò)文化,使廣大網(wǎng)民喜聞樂見。不少人在買可口可樂時會根據(jù)自己的特性來挑屬于自己的昵稱,他們下意識地把昵稱可口可樂當(dāng)成自己的所有物。
可口可樂用這種形象化的瓶子拉近了與消費者之間的距離,每一個拿到自己專屬昵稱瓶的消費者都認(rèn)為自己擁有了這個品牌。
如何把品牌還給消費者,
打造和提升消費者資產(chǎn)?
上文說把品牌還給消費者,讓他們參與品牌互動和建設(shè)是打造和提升消費者資產(chǎn)的核心之一,在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的幾天,這更應(yīng)該被重視。那么具體應(yīng)該怎么做呢?以下是我的建議。
開放而非封閉。
沒有一個企業(yè)永遠領(lǐng)先,也沒有一個企業(yè)永不犯錯,對于品牌來說,重要的不是一直領(lǐng)先,而是要在這個開放的世界中保持開放,在開放的環(huán)境中,消費者會為企業(yè)指引道路,也會為企業(yè)的錯誤指點方向,換句話說消費者會告訴企業(yè)怎么做,而企業(yè)只需要開放坦誠地學(xué)習(xí)就足夠了。
封閉是品牌的大忌,任何指望在封閉的環(huán)境下解決一切問題的策略都不能長久。西門子在冰箱門事件中就曾意圖在封閉的環(huán)境下解決自己的危機,不想它遇到老羅這個不達目的不罷休的主,當(dāng)其問題已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為人知的時候,西門子竟然還不拿出開放、坦誠的態(tài)度,依然意圖在封閉的環(huán)境下私下解決,結(jié)果使危機大幅蔓延。最近奔馳漏油問題也是違反了這個原則,導(dǎo)致了公關(guān)災(zāi)難。
控制與信任成反比,企業(yè)控制的越多獲得的信任就越少。封閉的品牌妄圖控制消費者,實質(zhì)上永遠達不到消費者的內(nèi)心。而抱持開放的品牌,則會與消費者融為一體。
善用眾包,讓消費者參與品牌建設(shè)。
2006年杰夫豪創(chuàng)造了“眾包”這個詞,如今在這個網(wǎng)絡(luò)無處不在的時代,更應(yīng)該是眾包大顯身手的時候。每一位消費企業(yè)產(chǎn)品的消費者,都對品牌有著足夠的信任或喜愛,他們時刻準(zhǔn)備著為品牌出謀劃策,貢獻自己的力量。當(dāng)你將一項任務(wù)下達至消費者之中時,他們必然是蜂擁而上,爭先恐后。而在消費者為品牌出謀劃策的過程中,消費者會覺得自己就是品牌的擁有者。任何時候你都可以想到當(dāng)企業(yè)采用了消費者的創(chuàng)意時他們興奮的樣子。蘋果攝影大賽,華為征集手機壁紙,海爾征集新形象,都是善用眾包的體現(xiàn)。
培養(yǎng)粉絲文化。
將品牌還給消費者的一個境界是培養(yǎng)粉絲文化。作為全球最廣為人知的品牌之一,蘋果自誕生那天起走的便是時尚設(shè)計的路線。蘋果由于其長期以來優(yōu)質(zhì)的體驗和完美的產(chǎn)品設(shè)計,使其在時尚人群中獲得了廣泛的認(rèn)同,許多擁有蘋果產(chǎn)品的人有一種自豪感,他們打心眼里覺得擁有了蘋果產(chǎn)品便擁有了這個品牌——尤其是當(dāng)他們與拿著其他品牌產(chǎn)品的人站在一起的時候。蘋果培養(yǎng)的粉絲文化,便是一種追求完美產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗的人群形成的一種文化圈。在國內(nèi),不管華為還是小米也都有自己的粉絲文化,因為對品牌文化的認(rèn)同,他們對品牌有著極高的忠誠度。
粉絲文化的建成會形成一個場,場內(nèi)粉絲對品牌形成高忠誠度的同時,還會吸引更多人進入,從而不斷增加品牌的消費者資產(chǎn)。
總結(jié):通過提升品牌忠誠度積累消費者資產(chǎn)
最后,我們再來回憶下消費者資產(chǎn)的計算公式,你應(yīng)該記得消費者資產(chǎn)的關(guān)鍵是消費者忠誠度。開放、眾包、建設(shè)粉絲文化都是提升消費者忠誠度的重要手段,高忠誠度的消費者不僅自己貢獻消費者資產(chǎn)價值,同時會推薦更多人(通過社交網(wǎng)絡(luò))成為品牌的用戶,從而創(chuàng)造數(shù)倍于自己的消費者資產(chǎn)價值。
在社交網(wǎng)絡(luò)時代到來之前,麥當(dāng)勞、星巴克們就已經(jīng)通過社區(qū)等方式吸引消費者參與品牌建設(shè)進程,從而提升消費者的品牌忠誠度。社交網(wǎng)絡(luò)時代的到來使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍,利用社交網(wǎng)絡(luò)讓消費者高頻次、深度地參與到品牌建設(shè)中,讓消費者與品牌融為一體,是打造和不斷提升消費者資產(chǎn)的必要路徑。