前兩天，頭條哥和一個(gè)朋友出去擼串，他說(shuō)做文案沒(méi)前途，工作了一年多，工資始終不見(jiàn)漲，他想轉(zhuǎn)行了。頭條哥在后臺(tái)也經(jīng)?？吹椒劢z發(fā)來(lái)消息說(shuō)，為什么別人的文案都是月薪過(guò)萬(wàn)，自己卻只有兩三千?

你離月薪過(guò)萬(wàn)真的不遠(yuǎn)，只是差了一個(gè)寫作技巧而已。文案的最終目的是要促進(jìn)銷售，所以很多時(shí)候，文案并不是要求文字有多么華麗，而是要效果好，也就是說(shuō)，方法和技巧往往比文字本身更為重要。

那么問(wèn)題就來(lái)了，文案寫作有哪些技巧呢?

1.用戶只關(guān)心產(chǎn)品能為他解決什么問(wèn)題

廣告文案寫出來(lái)是給用戶看的，用戶他只會(huì)關(guān)心產(chǎn)品給他帶來(lái)的好處是什么。所以在寫文案的時(shí)候，首先需要明確的就是產(chǎn)品核心訴求，以及品牌需要向用戶傳遞什么信息。品牌和產(chǎn)品想表達(dá)什么，文案就圍繞什么展開(kāi)。

士力架：抗餓

士力架向消費(fèi)者傳遞的是

吃了士力架，就能解決饑餓問(wèn)題。

王老吉：去火

王老吉的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”

為消費(fèi)者解決上火的問(wèn)題。

廣告文案最終是要給消費(fèi)者看的。所以，我們?cè)趯懳陌笗r(shí)，要把消費(fèi)者需求和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，將品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益，即告訴消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品可以幫你做什么，替你解決什么樣的問(wèn)題。

2.用已知的知識(shí)解釋未知的概念

我們總是習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去解釋和理解新事物。對(duì)于產(chǎn)品，我們也習(xí)慣于用過(guò)去固有的認(rèn)知去理解。我們寫文案，本質(zhì)上視作一種觀念的傳導(dǎo)，要想受眾能理解我們傳遞的信息，最重要的是結(jié)合他們的認(rèn)知，用他們能理解的語(yǔ)言去表達(dá)。

iPhone=1個(gè)大屏iPod+1個(gè)手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器

當(dāng)年第一代iPhone問(wèn)世時(shí)，喬布斯在介紹iPhone時(shí)沒(méi)有直接說(shuō)“這是一款全新智能手機(jī)”，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)并沒(méi)有智能手機(jī)這個(gè)概念。所以喬布斯用人們已經(jīng)熟知的概念來(lái)闡述智能機(jī)，讓所有人很快就明白什么是iPhone。

水溶C100

水溶C100的“一瓶水溶C100等于5個(gè)半檸檬”，就是用消費(fèi)者已經(jīng)懂的檸檬去向消費(fèi)者解釋這個(gè)飲料富含的維C量。

所以，我們?cè)趯懏a(chǎn)品文案時(shí)，如果遇到一個(gè)新的概念，不妨也想想自己的產(chǎn)品特征、賣點(diǎn)、功能等和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)，用他們已經(jīng)懂的知識(shí)來(lái)告訴他們還未懂的知識(shí)。

3.復(fù)雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)單說(shuō)，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜說(shuō)

約瑟夫·休格曼在《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中提及了一個(gè)說(shuō)產(chǎn)品賣點(diǎn)的技巧——復(fù)雜的產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說(shuō)明，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明。所謂簡(jiǎn)單產(chǎn)品，就是用戶對(duì)此類產(chǎn)品非常了解，非常熟悉。例如酒、水、油、大米等。而反過(guò)來(lái)的就是復(fù)雜產(chǎn)品，例如手機(jī)、電腦、軟件等等。

怎樣理解休格曼所提出的這個(gè)技巧呢?

長(zhǎng)城葡萄酒 三毫米篇

三毫米，

瓶壁外面到里面的距離，

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

不是每顆葡萄，

都有資格踏上這三毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族;

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地;

坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò),

剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。

它小時(shí)候，沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨;

旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽(yáng);

臨近成熟，沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份;

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下;

酒莊里最德高望重的釀酒師，

每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。

天堂并非遙不可及，

再走十年而已。

這是讓頭條哥最最最最最印象深刻的葡萄酒文案了，文案雖然很長(zhǎng)，但表達(dá)的只有一個(gè)內(nèi)容：長(zhǎng)城葡萄酒的葡萄特別好。

如果文案真的只是說(shuō)長(zhǎng)城葡萄酒每一顆都是精選葡萄，這對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有出其之處。但是文案卻使用“簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明”這個(gè)技巧，改變了用戶的認(rèn)知。

反過(guò)來(lái)如果是復(fù)雜的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者理解起來(lái)本身就有難度，所以在寫這類文案時(shí)，就要用最短的文字把產(chǎn)品特色講清楚，降低用戶的理解成本。

oppo打廣告時(shí)沒(méi)有強(qiáng)調(diào)手機(jī)性能和各種參數(shù)，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對(duì)那些是沒(méi)有什么概念的。它主打手機(jī)充電速度快的賣點(diǎn)，一句“充電五分鐘，通話2小時(shí)”，立馬就讓消費(fèi)者清晰許多。

4.多用名詞和動(dòng)詞，少用形容詞

名詞和動(dòng)詞能把內(nèi)容細(xì)節(jié)化。細(xì)節(jié)化的描述，更能給用戶營(yíng)造產(chǎn)品的畫面感，給消費(fèi)者傳遞更多的信息;形容詞只能起修飾作用，對(duì)于信息的傳遞一點(diǎn)用都沒(méi)有。大衛(wèi)奧格威在多部著作中都有說(shuō)，他討厭空洞的形容詞，喜歡寫事實(shí)，讓人驚嘆的事實(shí)。

在這輛時(shí)速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。奧格威為勞斯萊斯所寫的這則文案，短短的一句話，沒(méi)有任何形容詞的修飾，用電子鐘噪音的細(xì)節(jié)化描述，給用戶刻畫了一個(gè)駕駛勞斯萊斯沒(méi)有任何噪音的具象畫面。